來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

春節(jié)銷售周期表現(xiàn)，曾是零售企業(yè)頗為看重的一年業(yè)績“晴雨表”?，F(xiàn)階段，“晴雨表”的可參考性有所弱化，拉動(dòng)春節(jié)銷售的玩法也變了。

此前，春節(jié)銷售能夠看出兩方面信號(hào)，一是外部消費(fèi)力和購物傾向；二是內(nèi)部選品、供應(yīng)鏈、營運(yùn)等諸多能力的集中體現(xiàn)。加之消費(fèi)者春節(jié)購物的預(yù)算、品類豐富度均會(huì)提升，因而可以視作全年銷售“晴雨表”。

但根據(jù)近兩年全年業(yè)績變化，已有部分零售企業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“市場變數(shù)大，很難說春節(jié)銷售還能不能預(yù)告全年業(yè)績。年頭好，不代表一年都好?！?/p>

同時(shí)，春節(jié)銷售的結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生。

首先是業(yè)績波動(dòng)幅度擴(kuò)大，但整體增幅縮小。具體表現(xiàn)為小業(yè)態(tài)春節(jié)周期環(huán)比增幅大多在50%以內(nèi)，同比增幅以持平、微增為主；大店等綜合性賣場環(huán)比增幅或可達(dá)2-3倍，但農(nóng)歷初三后回落明顯，有透支春節(jié)后消費(fèi)的表現(xiàn)。

對(duì)比商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)歷年發(fā)布的春節(jié)“黃金周”全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售總額變化也能看出三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：2017年銷售總額約為8400億元，同比增長11.4%；2021年同比增幅28.7%，但銷售總額實(shí)際上未恢復(fù)至2017年水平，為8210億元。隨后官方統(tǒng)計(jì)口徑不再公布具體數(shù)額，2026年春節(jié)公布的日均銷售額增幅為5.7%。

其次，煙酒節(jié)禮等高客單價(jià)商品銷售走低，白酒消費(fèi)見底，預(yù)示著往年靠禮贈(zèng)消費(fèi)拉動(dòng)的春節(jié)業(yè)績，要找到新的增長品類。

就像永輝超市“CNY重點(diǎn)品類”，是以熟食烘焙、火鍋季系列、春節(jié)好菜（地標(biāo)菜、有機(jī)菜）、海鮮等品類拉動(dòng)銷售；盒馬2026年春節(jié)期間酒水整體同比增長達(dá)40%，銷量最高的是盒馬檸檬烏龍鮮啤酒、紅顏草莓風(fēng)味鮮啤酒以及桂花砂糖橘鮮啤酒等果味酒，而非傳統(tǒng)白酒、紅酒。

最后，消費(fèi)者的“囤貨”需求成為過去，即時(shí)零售訂單量走高。據(jù)商務(wù)部此前預(yù)測，2026年春節(jié)黃金周期間，全國網(wǎng)上零售額預(yù)計(jì)同比增長5.8%，即時(shí)零售訂單量同比增長120%。實(shí)際來看，春節(jié)期間京東七鮮線上訂單量同比提升102%；抖音平臺(tái)年夜飯相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長92%。

年貨采買周期縮短

同區(qū)域競爭加大

春節(jié)銷售“晴雨表”準(zhǔn)確度下降的重要原因，是消費(fèi)力影響權(quán)重開始向超市商品運(yùn)營能力權(quán)重傾斜。簡單來說，以往碰上年節(jié)禮贈(zèng)，哪家企業(yè)能備好拿貨價(jià)較低的年節(jié)禮盒，就能賺個(gè)盆滿缽滿的日子過去了。

消費(fèi)者的錢袋子攥得更緊，只會(huì)花向真正需求的地方。一個(gè)典型案例是，山東一家區(qū)域零售企業(yè)老板告訴《第三只眼看零售》，即便在山東這樣的喝酒大省，中高端白酒、香煙也賣不動(dòng)了。其中茅臺(tái)系列高端白酒，甚至出現(xiàn)了降價(jià)甚至零售經(jīng)銷端價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

“我們前兩年賣本地品牌白酒，一箱500左右零售價(jià)，只能賺5塊錢，今年不做了。反倒是9.9元/瓶的口糧白酒賣的還行。但也不是往年那種按箱賣的狀況。中華煙零售根本賣不動(dòng)，進(jìn)價(jià)700多原來能賣1200，現(xiàn)在只能折價(jià)賣給煙販子。”上述企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

這一現(xiàn)象說明，在親緣關(guān)系更深，禮贈(zèng)需求較高的二三線城市，年貨需求也從“面子消費(fèi)”向“日常里子”轉(zhuǎn)變。英敏特《2026 年中國春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻》顯示，春節(jié)正從“熱鬧團(tuán)聚”轉(zhuǎn)向“身心放松與情感連接并重”，74%的消費(fèi)者將春節(jié)視為“調(diào)整身心的假期”。不囤貨、少送禮，悅己消費(fèi)成為其中關(guān)鍵詞。

與其說春節(jié)銷售是“晴雨表”，倒不如說是零售企業(yè)的年度練兵場。

一方面，單店增長難度明顯增加，需要企業(yè)在備貨、運(yùn)營、保供等方面做足功夫。消費(fèi)者對(duì)生鮮食品等民生基本品的需求占比提升，也意味著短保商品增加，零售企業(yè)要在銷售峰谷間做出平衡，提升供應(yīng)鏈靈活性。

一位區(qū)域零售企業(yè)負(fù)責(zé)人節(jié)后總結(jié)其春節(jié)期間沒賣好的原因，就是反應(yīng)慢了。“我們自己裝了一款山雞蛋禮盒，銷售很好。但是因?yàn)橐婚_始沒預(yù)估好銷量，初二就賣斷貨了。緊急調(diào)人來現(xiàn)裝，也影響了銷量。還有一款冷凍蝦仁，從包冰率高于25%換到了高品質(zhì)大蝦仁。由于1月底才開始備貨，導(dǎo)致初六開始不夠賣?！?/p>

另一方面，同區(qū)域競爭加大。消費(fèi)者平日或許會(huì)因?yàn)榫嚯x較近而選擇周邊賣場，但年節(jié)會(huì)因?yàn)樯唐沸枨笥咳肽繕?biāo)超市。例如超盒算NB表示其春節(jié)期間單日銷售最高峰出現(xiàn)在大年二十八（2月15日），同比增長達(dá)128%，有將近25%的新客到店買菜。

零售企業(yè)開始通過生鮮食品等基本品穩(wěn)住春節(jié)銷售大盤，再通過大單品及創(chuàng)新品類賺取增量。

綜合Ole’、永輝超市、盒馬、叮咚買菜、M會(huì)員店等主要零售企業(yè)給出的春節(jié)銷售情況來看，民生基本品都是主要銷量貢獻(xiàn)品類。例如Ole’官方表示其水果、烘焙、米油農(nóng)副、美容護(hù)理和年節(jié)飾品等品類銷售呈雙位數(shù)增長；冰鮮三文魚、豬小排、鮮雞蛋成為超盒算NB全國銷量“前三強(qiáng)”。

《第三只眼看零售》了解到，為了應(yīng)對(duì)春節(jié)銷售，盒馬提前在備貨及運(yùn)輸上做好保障。2月以來，帝王蟹備貨量超300噸，是平日的十倍級(jí)。除夕當(dāng)天，盒馬海鮮品類單日銷量增長超50%，其中帝王蟹、三文魚、波士頓龍蝦銷售最高。

而在創(chuàng)新品類上，一些捕捉新消費(fèi)需求的產(chǎn)品開始增長。京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（除夕至初五），機(jī)器人產(chǎn)品訪問用戶量同比提升超4倍，搜索“機(jī)器人”用戶增長25倍。AI關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷量同比翻倍增長，其中手機(jī)、筆記本電腦、玩具、智能眼鏡等更受消費(fèi)者關(guān)注。

全年銷售難預(yù)測

品類增長有共識(shí)

采訪中，幾乎沒有零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人能夠參考春節(jié)銷售，就全年銷售給出業(yè)績判斷。不確定性更為明顯，相關(guān)從業(yè)者更愿意討論一家店或某個(gè)品類的增長辦法。

一位全國性連鎖零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“春節(jié)銷售有不確定性，背后是用戶需求，受到經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，年長年短等綜合因素的動(dòng)態(tài)影響。但它也是產(chǎn)品力和品牌力在過往一年的成果，所謂種瓜得瓜，當(dāng)產(chǎn)品力和品牌力能夠和用戶需求同頻共振的時(shí)候，他對(duì)業(yè)績一定是正向拉動(dòng)?！?/p>

換句話說，春節(jié)相當(dāng)于一個(gè)更容易讓消費(fèi)者回歸線下的窗口期。顧客會(huì)從賣場運(yùn)營、商品中對(duì)超市打分，從而決定此后一年間是否將其作為高頻購物渠道。問題在于，一季度業(yè)績對(duì)零售企業(yè)全年銷售的影響力在下降。

就拿永輝超市來說，其2020年一季度營收占全年比重達(dá)到31.4%，但2025年以預(yù)估業(yè)績來看在24%左右。

“與其說春節(jié)銷售是一年業(yè)績的晴雨表，不如說是階段性調(diào)整的成績單，春節(jié)業(yè)績可以一定程度反映階段性改革成果，但接下來全年業(yè)績?nèi)绾危瑢?duì)零售企業(yè)來講，還是需要持續(xù)變化，深耕用戶，才能獲得確定性的成長。”上述零售高管表示。

對(duì)于增長辦法，擴(kuò)店式增長屬于“少數(shù)派”，主要是以超盒算NB、奧樂齊、沃爾瑪?shù)阮^部企業(yè)為代表。例如春節(jié)前，超盒算NB在華南開出首店，以超盒算NB在華東地區(qū)每月20家以上的開店速度，預(yù)計(jì)2026年會(huì)快速進(jìn)駐到更多社區(qū)。

但就整個(gè)行業(yè)而言，實(shí)際上處于恢復(fù)期。對(duì)比可知，超市百強(qiáng)企業(yè)2024年銷售規(guī)模約為9000億元，同比微增0.3%，比上一年同期好轉(zhuǎn)，但實(shí)際上并未回到銷售規(guī)模9368.87億元的2022年水平；同時(shí)2024年百強(qiáng)門店數(shù)為2.52萬個(gè)，同比下降9.8%，對(duì)比三年前的2.52萬個(gè)門店來看更是減少了3200家。

大多數(shù)企業(yè)還是更為看重單店運(yùn)營和品類增長。

“我們設(shè)置了15%-20%的增長目標(biāo)，從客流量和客單價(jià)上雙發(fā)力。往年沒有規(guī)劃，往年增長都是來自于擴(kuò)張?jiān)鲩L。年底算一算沒賺錢，現(xiàn)在不能這么干了?！币晃豢h域零售企業(yè)老板告訴《第三只眼看零售》。

具體到增長品類來看，熟食烘焙、差異化生鮮、健康概念品是今年春節(jié)期間多家零售企業(yè)均有增長的共性品類。例如永輝超市表示春節(jié)期間烘焙年糖年餅和現(xiàn)烤類商品同比增長均超220%，春節(jié)好菜（地標(biāo)菜和有機(jī)菜）同比增長近200%；叮咚買菜消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間快手菜增長23%，乳品酒飲增長超10%、藥食同源系列商品增幅超180%。

這背后反映出消費(fèi)者現(xiàn)階段的購物偏好變化，但品類及產(chǎn)品生命周期縮短，也是零售企業(yè)需要關(guān)注的問題。

正面來看，零售企業(yè)爭相下場后能夠擴(kuò)大供給，提升商品差異化及品質(zhì)。上游供應(yīng)鏈企業(yè)獲得訂單反饋后，也會(huì)持續(xù)更新，在價(jià)格、品質(zhì)、效率上做出優(yōu)化。當(dāng)前市場上大量出現(xiàn)的胖東來同款、山姆同款、盒馬同款等商品，即可見一斑。

但在一定程度上，過度內(nèi)卷，創(chuàng)新力不足是長期問題。有零售高管表示，“如果企業(yè)是因?yàn)樯r銷售下降，看到市場上烘焙熟食走俏，就計(jì)劃通過加工熟食等品類吸引客群、提升毛利，無異于難上加難。找供應(yīng)商上貨不難，難的是損耗控制、現(xiàn)場管理和供應(yīng)鏈綜合能力。”