說起椰樹，大家想到的是什么？就是那句“從小喝到大”和俗到極致的廣告設(shè)計(jì)。在廣告界，椰樹堪稱“泥石流”般的存在，靠著擦邊爭議出圈，即便常年被批、屢屢被罰，卻始終擋不住大眾的喜愛，甚至有人主動(dòng)為它發(fā)聲，覺得這種風(fēng)格健康向上，不必過度苛責(zé)。

最近，椰樹又因擦邊爭議沖上熱搜。2月最后一天，椰樹開放工廠參觀的活動(dòng)，本是個(gè)不錯(cuò)的親子和工業(yè)旅游項(xiàng)目，既能展示工廠透明化，又能科普知識，沒想到卻變成了“擦邊廣告展示會”。

現(xiàn)場有家長帶孩子參觀時(shí)發(fā)現(xiàn)，一面墻上的廣告牌格外刺眼，左邊是穿黃色緊身衣的女模特，右邊是椰樹經(jīng)典配色的文案，頂部寫著“大大大”，下方更是離譜——“椰樹女員工胸這么大”“每天喝椰汁，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。

在這張極具椰樹特色的廣告牌上，頂部赫然寫著幾個(gè)醒目的大字——“大大大”；下方的配文更是令人瞠目結(jié)舌，竟然寫著“椰樹女員工胸這么大”。

更離譜的是，在這行大字的下方還有更逆天的兩行字——“每天喝椰汁，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。

這一幕讓現(xiàn)場家長十分尷尬，本想帶孩子受教育，卻讓孩子看到如此雷人的內(nèi)容。網(wǎng)上爭議更是瞬間爆發(fā)，不少網(wǎng)友吐槽，這種表述既物化女性，又違背醫(yī)學(xué)常識，泌乳看乳腺而非胸部大小，拿偽科學(xué)當(dāng)賣點(diǎn)，是對公眾智商的侮辱，更是把低俗當(dāng)流量密碼。但也有網(wǎng)友覺得大驚小怪，認(rèn)為這很健康，比“白瘦幼”審美強(qiáng)，甚至表示喜歡看這類代言，支持椰樹的風(fēng)格。

有網(wǎng)友認(rèn)為：“這很健康，比白瘦幼健康多了”；還有網(wǎng)友表示：“我就喜歡看胸大穿裙的高跟鞋美女，誰用這種形象的美女代言我就買誰家的。”

面對輿情，椰樹客服十分淡定，直接承認(rèn)是集團(tuán)宣傳，不遮不掩；員工則打圓場說會關(guān)注建議，后續(xù)可能改進(jìn)，但熟悉椰樹的人都知道，這“改進(jìn)”更像“下次還敢”的托詞。畢竟椰樹的擦邊史，就是一部與處罰斗智斗勇的編年史，創(chuàng)始人王光興是美工出身，秉持“字大、色艷、信息密”的理念，包裝土到極致卻辨識度拉滿，廣告更是一路擦邊到底。

早在2009年，椰樹就因“木瓜飽滿我豐滿”的公交廣告首次被罰1000元；2016年推出“胸模瓶”礦泉水引發(fā)軒然大波；2019年“我從小喝到大”的廣告語搭配代言人曼妙身姿，被罰20萬；2021年招聘廣告寫著“入學(xué)就有車有房，有美女帥哥追”，被罰40萬；2024年更是因“用椰子擦乳”等文案被罰后，直接發(fā)聲明硬剛，稱自己是科普，法無禁止即可為。

2016年，腦洞大開的椰樹繼續(xù)在擦邊的道路上成為”經(jīng)典“。這次它給火山巖礦泉水設(shè)計(jì)了“胸模瓶”，瓶身凹凸有致，進(jìn)而引發(fā)軒然大波。

到了2019年，一句經(jīng)典的“我從小喝到大”配合代言人徐冬冬的曼妙身姿，直接把椰樹送上了風(fēng)口浪尖。

2021年椰樹的招聘廣告更是堪稱“神來之筆”，“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的廣告語再配上徐冬冬高舉椰樹的招牌動(dòng)作，這哪里是招副總，簡直就是招駙馬。

不出意外，這次椰樹又被罰了。據(jù)海南省市場監(jiān)管局對該案行政處罰公示，椰樹集團(tuán)因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”被罰款40萬元。

最絕的是2024年的“科普教育”事件。當(dāng)時(shí)椰樹因?yàn)樵谧约汗倬W(wǎng)上發(fā)“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等文案再次被罰款40萬。

結(jié)果椰樹直接甩出一份“一擔(dān)心兩不服”的聲明，大概意思是：

第一，擔(dān)心把企業(yè)搞垮了兩萬員工和五十萬椰農(nóng)沒飯吃；

第二，我發(fā)的是科普教育和廠史教育，不是商業(yè)廣告，法無禁止即可為。

第三，這波操作，簡直是硬剛界的天花板，直接把網(wǎng)友看呆了。

椰樹的反骨還體現(xiàn)在直播間里，不服氣的椰樹時(shí)而將直播間的模特們裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，時(shí)而換上一群男模特大跳陽光舞蹈。

總而言之，椰樹的擦邊史，突出一個(gè)大寫的不服：道歉是不可能道歉的，這輩子不可能道歉的，罰款我交，但下次我還敢。

椰樹之所以敢屢罰不改，核心就三個(gè)原因。一是產(chǎn)品力能打，椰樹椰汁不加香精、色素、防腐劑，靠著“油水分離”技術(shù)保住民族品牌，品質(zhì)始終在線，吐槽歸吐槽，大家該買還是買。

第二個(gè)，椰汁飲料這個(gè)賽道，椰樹是真正的獨(dú)孤求敗。

別看如今市面上什么特種兵、歡樂家等同類椰汁飲料層出不窮，還有各種新式椰子水、厚椰乳來勢洶洶。但在傳統(tǒng)的純椰汁領(lǐng)域，椰樹依然是個(gè)難以撼動(dòng)的巨無霸。

雖然比起巔峰時(shí)期75%的市場份額有所下滑，可椰樹依然是這個(gè)行業(yè)最穩(wěn)定的頭部。

對于海南幾十萬椰農(nóng)來說，椰樹是他們的衣食父母；對于經(jīng)銷商來說，椰樹是硬通貨，是能賺錢的現(xiàn)金牛。這種近乎壟斷的市場地位，給了椰樹足夠的底氣去任性。

第三個(gè)原因，也是最現(xiàn)實(shí)的理由：流量效應(yīng)遠(yuǎn)超罰款成本，這種宣傳大眾也最愛看。

椰樹這些年的罰款，從1000塊漲到20萬，再到40萬，簡直就是毛毛雨。

而椰樹的銷售額呢，2023年椰樹銷售額突破50億元，2024年依然穩(wěn)在50億規(guī)模。這幾十萬的罰款，連營收的萬分之一都不到。

反觀每次爭議帶來的流量，那可真是潑天的富貴。每次擦邊爭議一起、熱搜一上，毫不夸張地說，椰樹省了幾個(gè)億的廣告費(fèi)。

這種“黑紅也是紅”的流量經(jīng)濟(jì)學(xué)，椰樹玩得比誰都明白。

只要產(chǎn)品品質(zhì)還在，椰汁還是那個(gè)味兒，椰樹就敢在在這條“一直擦、一直罰、一直罰、一直爽”的道路上一路狂奔。