椰樹(shù)椰汁放不下“擦邊”營(yíng)銷

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

要問(wèn)誰(shuí)是全網(wǎng)邪修營(yíng)銷第一名？

椰樹(shù)椰汁的“擦邊”營(yíng)銷勢(shì)必排的上號(hào)，沒(méi)有人會(huì)在買完喝下椰樹(shù)后，不和“大嫂”徐冬冬恍惚對(duì)視一眼，放棄滿足味蕾和精神愉悅的雙重快感體驗(yàn)。

聽(tīng)著有些變態(tài)，但這正是椰樹(shù)想要的嗎效果。近日，這位營(yíng)銷界的泥石流又把自己送上了熱搜，原因是工廠里懸掛的幾條廣告語(yǔ)：“椰樹(shù)女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。

又是熟悉的配方，熟悉的味道，椰樹(shù)也再度陷入冰火兩重天的爭(zhēng)議境地。

有人罵它低俗、物化女性，把女員工的身體當(dāng)成流量工具；有人替它辯解，說(shuō)這是“直白接地氣”，比起那些拐彎抹角的擦邊，椰樹(shù)至少夠坦誠(chéng)；還有人玩起了梗，“罵椰樹(shù)的是真罵，買椰汁的是真買”，精準(zhǔn)戳中了這場(chǎng)爭(zhēng)議最詭異的底色：

一邊是源源不斷的罰單和口誅筆伐，一邊是節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績(jī)和越罵越火的熱度。

有椰樹(shù)的地方就是舞臺(tái)，直播間里誰(shuí)提產(chǎn)品跟誰(shuí)急，大家來(lái)這就一個(gè)目的：跟著小哥哥小姐姐做健美操。

這一招有多絕，不光椰樹(shù)知道，地球人都知道。

于是產(chǎn)品包裝、直播間里、展廳展會(huì)、宣傳圖文等等地方，椰樹(shù)都將“擦邊”進(jìn)行到底，牢牢的建立起了品牌記憶點(diǎn)。

但這樣做是有代價(jià)的，從2009年“木瓜飽滿我豐滿”被罰1000元，到2019年“我從小喝到大”引發(fā)性別爭(zhēng)議被罰20萬(wàn)，再到2024年“用椰子擦乳”被罰款40萬(wàn)，二十多年來(lái)，椰樹(shù)就像個(gè)叛逆期的孩子，越被禁止，越要叛逆。

抓馬的是，每次被罰之后椰樹(shù)不但沒(méi)收斂，反而能玩出花樣蹭上熱搜，把罰單變成最便宜的廣告費(fèi)，把爭(zhēng)議變成最有效的流量密碼。

對(duì)于本次爭(zhēng)議，椰樹(shù)官方客服回應(yīng)：這是集團(tuán)做的宣傳，而對(duì)于女員工是否有意見(jiàn)，客服稱并不清楚。有椰樹(shù)集團(tuán)員工向記者表示，會(huì)關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論和建議，后續(xù)會(huì)改進(jìn)，感謝大家的關(guān)心。

椰樹(shù)的契而不舍令人淚目，效果也同樣顯著，那一頁(yè)小黃站風(fēng)格的網(wǎng)站深入人心，大嫂徐冬冬的經(jīng)典造型成了椰樹(shù)最成功的品牌形象外延。

新媒體時(shí)代，傳播手段變了，椰樹(shù)還是一套打法玩到底，直播間里的大胸美女和肌肉猛男成功俘獲了年輕人的心，時(shí)不時(shí)的罰款反而成了其放大營(yíng)銷的手段”。

本次椰樹(shù)對(duì)外開(kāi)放工廠，本是展示企業(yè)實(shí)力、拉近和消費(fèi)者距離的好機(jī)會(huì)，畢竟能讓游客親眼看到椰汁的生產(chǎn)過(guò)程，感受“鮮榨無(wú)添加”的匠心，遠(yuǎn)比單純打廣告更有說(shuō)服力。

但椰樹(shù)偏不，非要在工廠里掛出“椰樹(shù)女員工胸這么大”這種刺眼的文案，甚至還找了個(gè)離譜的借口：“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。

且不說(shuō)這句話毫無(wú)醫(yī)學(xué)常識(shí)，單說(shuō)把女員工的身體特征當(dāng)成廣告語(yǔ)，就已經(jīng)觸碰了底線。

更尷尬的是，消費(fèi)者人群里有大量未成年人，這些直白又低俗的文案，無(wú)疑會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生不良引導(dǎo)。

不過(guò)椰樹(shù)是有自己的理由的，花最少的錢辦最大的事，本身就是一種能力。

椰樹(shù)擦邊向來(lái)是：熱度與罰款齊飛，流量共爭(zhēng)議一色。

先從業(yè)績(jī)方面來(lái)看這一舉動(dòng)的“正當(dāng)性”：2023年，椰樹(shù)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.08%至50億元，2024年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)50.06億元，同比增長(zhǎng)0.12%。

今年椰樹(shù)集團(tuán)表示，集團(tuán)旗下椰樹(shù)牌椰子水在2025年同比增長(zhǎng)33.25%，打了“翻身仗”，但未透露集團(tuán)2025年?duì)I收情況。

其中邪修營(yíng)銷功不可沒(méi)，有人說(shuō)椰樹(shù)明明可以走好喝路線，卻依舊堅(jiān)持擦邊三十年，也是執(zhí)著的可怕，所以椰樹(shù)到底為啥離不開(kāi)擦邊？

依我看，為的是酒香也怕巷子深。

這怎么理解？

好產(chǎn)品是會(huì)為自己說(shuō)話，真才子自會(huì)有人賞識(shí)，可放在流量時(shí)代，話題性事關(guān)品牌生命線，定律不等于真理。

新商業(yè)時(shí)代，”香”不再被看作產(chǎn)品第一特性，社交媒體和資本的營(yíng)銷助推，就能夠打造出一個(gè)有影響力的品牌，然后借此聚合人才并開(kāi)拓市場(chǎng)。

咱們不是沒(méi)見(jiàn)過(guò)類似操作的威力，否則雷軍等大佬也不會(huì)整體圍著年輕人找樂(lè)子了，為的就是撬動(dòng)這該死的流量和關(guān)注度。

即便椰汁貌似和酒一樣都很簡(jiǎn)單，可越是簡(jiǎn)單的東西越需要差異化區(qū)分。

瓶裝飲用水夠簡(jiǎn)單吧，為了讓消費(fèi)者能懂品牌的亮點(diǎn)，卷口感：你方“有點(diǎn)甜”，我方“水中貴族”；卷賽道：純凈水和礦泉水打得不可開(kāi)交；卷理念：大自然的搬運(yùn)工遇上長(zhǎng)白山水源地等等。

品類不斷細(xì)分，意味著消費(fèi)者的選擇成本也在上升，但椰樹(shù)直接選擇了曲線救國(guó)，卷到無(wú)人想到的擦邊，這么多年未逢敵手。

可“酒香不怕巷子深”真的完全失效了嗎，倒也沒(méi)有，不得承認(rèn)，椰樹(shù)的產(chǎn)品質(zhì)量是許多人選擇它的第一理由，只是還做不到高枕無(wú)憂的不怕巷子深”。

什么情況下不怕，第一“酒”是真的香，第二培養(yǎng)出了特定用戶群體愿意付出時(shí)間和空間成本去追隨，例如華為手機(jī)，已經(jīng)聚合了部分“死忠粉”，即便遭受制裁，還是會(huì)有相當(dāng)大一部分群體在等待它回來(lái)并為它買單。

但知音難覓，絕大多數(shù)品牌還是難以抵達(dá)這一層，不整點(diǎn)手段難免懷才不遇。

靠擦邊博眼球的營(yíng)銷策略，正在將椰樹(shù)這個(gè)國(guó)民老牌推向危險(xiǎn)的懸崖邊。

首先，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)正步步緊逼。此前的小額罰款，椰樹(shù)或可視為“廣告費(fèi)”。但隨著監(jiān)管日益嚴(yán)格，對(duì)低俗營(yíng)銷、物化女性的打擊力度持續(xù)加大，一旦未來(lái)面臨巨額罰款、限制宣傳甚至吊銷資質(zhì)，其損失將不可估量。

更大的危機(jī)在于品牌形象的加速損耗，作為曾經(jīng)的“國(guó)宴飲料”，椰樹(shù)承載著“匠心、健康”的國(guó)民記憶。

然而，頻繁的低俗營(yíng)銷正不斷稀釋這份寶貴的品牌資產(chǎn)，使其從“國(guó)民椰汁”滑向“低俗代表”。

在年輕消費(fèi)者日益看重品牌價(jià)值觀的當(dāng)下，即便購(gòu)買產(chǎn)品，也不代表認(rèn)可其營(yíng)銷方式，反感情緒的累積隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化為用腳投票。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩是另一記警鐘。近年來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要依賴流量帶來(lái)的短期刺激，而非產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌升級(jí)。

反觀元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等對(duì)手，正通過(guò)新品研發(fā)和年輕化布局搶占市場(chǎng)。而椰樹(shù)多年固守單一產(chǎn)品線，在滿足消費(fèi)者多元需求上已明顯掉隊(duì)。

椰樹(shù)的困境，折射出眾多傳統(tǒng)老牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的集體焦慮：面對(duì)流量和轉(zhuǎn)型壓力，誤將擦邊當(dāng)成捷徑。

但流量不等于品牌，博眼球換不來(lái)長(zhǎng)久立足。真正能支撐品牌穿越周期的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力與正向的價(jià)值觀。

如果椰樹(shù)能將應(yīng)付爭(zhēng)議、繳納罰款的精力，投入到低糖椰汁、椰肉零食等產(chǎn)品創(chuàng)新，或用于品牌年輕化的真誠(chéng)升級(jí)，憑借其核心技術(shù)和國(guó)民度，前景無(wú)疑更為廣闊。

“從小喝到大”可以是產(chǎn)品的口碑，但絕不能成為品牌永恒的標(biāo)簽。

當(dāng)新鮮感褪去、監(jiān)管收緊、消費(fèi)者不再買賬時(shí)，椰樹(shù)還能靠什么立足？這次爭(zhēng)議或許是又一次流量勝利，但也可能是品牌危機(jī)的開(kāi)始。

好的產(chǎn)品，從來(lái)不需要用低俗來(lái)證明自己。椰樹(shù)若不能及時(shí)醒悟，終將在消耗完30年口碑后，被時(shí)代淘汰。