這是深氪新消費(fèi)第2084期分享：

小鹿媽媽，是怎么一步步走向神壇的？

作 者|朱末
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

那些看上去不起眼的小生意，往往藏著驚人的“鈔能力”。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的口腔護(hù)理品牌，有這樣一個(gè)新國(guó)貨品牌，不僅憑借“滑一下 咔一聲”的小小牙線強(qiáng)勢(shì)突圍，年銷破10億不說(shuō)，更直接拿下中國(guó)75%的牙線市場(chǎng)，讓牙線從“牙刷附屬品”變成了大眾消費(fèi)剛需，它就是——小鹿媽媽。

2016年成立于安徽省合肥市的小鹿媽媽，從一開(kāi)始就不走尋常路。對(duì)于大品牌而言，不管是傳統(tǒng)的牙膏、漱口水，還是新興的電動(dòng)牙刷、沖牙器，一個(gè)比一個(gè)有技術(shù)含量，門(mén)檻高、單價(jià)高，溢價(jià)空間足。

相較之下，牙線棒只是塑料棒子+化纖線，單支售價(jià)不過(guò)幾毛錢(qián)，最多只能當(dāng)個(gè)引流品，大品牌自然不屑于投入重力。偏偏“小鹿媽媽”不信邪，一門(mén)心思選擇all in牙線，不過(guò)短短幾年，竟成功打造出了億級(jí)利潤(rùn)的龐大市場(chǎng)規(guī)模，躍升為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍品牌。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國(guó)牙線市場(chǎng)規(guī)模也從2018年的5.6億人民幣增長(zhǎng)至2023年的9.7億人民幣，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破20億大關(guān)。一步一個(gè)腳印，小鹿媽媽不僅構(gòu)建起了完整的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣、品牌識(shí)別，更用“滑進(jìn)牙縫”的技術(shù)與溫度，滑進(jìn)了千萬(wàn)中國(guó)家庭，用自身詮釋了：再小的品類，只要用戶用需求，就值得被認(rèn)真對(duì)待。

如今的小鹿媽媽，已經(jīng)不單單只是一個(gè)“牙線品牌”，更是“口腔健康教育”的有力推動(dòng)者。那么問(wèn)題來(lái)了，小鹿媽媽，是怎么一步步走向神壇的？

劍走偏鋒錨定牙線

小鹿媽媽異軍突起

雖然國(guó)人接觸牙線的時(shí)間不算長(zhǎng)，但牙線的歷史可不短。

19世紀(jì)初期，美國(guó)新奧爾良牙醫(yī) Levi Spear Parmly提出了用蠶絲線（絲質(zhì)牙線）來(lái)清潔牙縫，以清除牙齒之間或牙刷難以到達(dá)的地方的食物和牙斑菌，但因?yàn)閮r(jià)格高昂，幾乎與平民百姓無(wú)緣。

到了19世紀(jì)末，強(qiáng)生公司開(kāi)始采購(gòu)大量無(wú)菌縫合線制造牙線，雖然這種牙線的質(zhì)地依然是絲綢，但在大規(guī)模的采購(gòu)下，價(jià)格變得便宜很多。之后，強(qiáng)生公司又轉(zhuǎn)用尼龍來(lái)制作牙線，并推出便攜裝的牙線套裝，牙線被逐步推廣開(kāi)來(lái)，開(kāi)啟了商業(yè)化進(jìn)程。

20世紀(jì)90年代，牙線最早由日化品牌高露潔、歐樂(lè)B等，通過(guò)進(jìn)口的形式引入中國(guó)，作為口腔清潔的補(bǔ)充工具，牙線的地位一直比較尷尬，比如牙膏品牌冷酸靈、佳潔士、云南白藥，電動(dòng)牙刷小貝、徠芬等，僅把牙線作為產(chǎn)品序列的一小部分，因而并未激起太多的水花。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也指出，2019年國(guó)內(nèi)牙線品類的滲透率僅有8.2%，不會(huì)用、沒(méi)意識(shí)是大眾消費(fèi)者的常態(tài)。但反過(guò)來(lái)倒推，誰(shuí)能教會(huì)這些人學(xué)會(huì)用牙線剔牙，誰(shuí)就能吃下這塊“前（錢(qián)）景無(wú)限”的增量蛋糕。

沒(méi)有小品類，只有未被洞察的需求。隨著用戶消費(fèi)升級(jí)及健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者漸漸了解到，被視為牙齒清潔“終端”的牙刷，只能刷走部分牙垢，但牙縫和一些死角卻刷不到，久而久之就會(huì)形成牙結(jié)石，而牙線能夠包裹牙齒，剔除牙縫間的異物，很大程度上緩解牙結(jié)石的沉淀，預(yù)防口腔疾病的發(fā)生。

作為口腔護(hù)理頭部企業(yè)中唯一以牙線為主營(yíng)產(chǎn)品的品牌，小鹿媽媽率先錨定了這塊尚待成熟的市場(chǎng)，專注牙線這個(gè)口腔細(xì)分領(lǐng)域，以簡(jiǎn)單直白的“牙線就是小鹿媽媽”的廣告宣傳語(yǔ)搶跑出道。

可別小看這句廣告語(yǔ)的殺傷力，它把“小鹿媽媽”這個(gè)新品牌，直接跟“牙線”這個(gè)品類劃了等號(hào)，無(wú)形中讓用戶在需要用到牙線時(shí)，自然而然就會(huì)想到小鹿媽媽。

品牌一旦搶占了用戶的心智，后來(lái)者就很難打破和撼動(dòng)，通過(guò)電梯廣告、超市陳列、社交平臺(tái)的科普視頻，小鹿媽媽水到渠成地構(gòu)建起了極強(qiáng)的品牌聯(lián)想——“牙線”＝小鹿媽媽。

好的開(kāi)始等于成功的一半，要想形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，還得產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)。市面上牙線的主流材質(zhì)是尼龍線、絲線等，小鹿媽媽卻選用了原用于防彈衣的高分子量聚乙烯纖維，比普通尼龍柔韌度高30%，用這種材料做成的牙線不起毛，細(xì)滑，能夠輕松滑入齒縫，最重要的是改善了牙線易斷裂的“老大難”。

在設(shè)計(jì)改良上，小鹿媽媽也有巧思。除了采用獨(dú)創(chuàng)的“扁平線”設(shè)計(jì)，可以如微型刷子般貼合齒面，提高清除效率，小鹿媽媽還重新做了防滑手柄設(shè)計(jì)，即手握著力防滑墊前移、方便手持操作、清潔后牙、多角度轉(zhuǎn)向，且手按部分位于牙線黃金分割點(diǎn)，省力更護(hù)牙齦。

營(yíng)銷宣傳和用戶體驗(yàn)的雙板斧，讓小鹿媽媽很快“異軍突起”，但小鹿媽媽真正拿下市場(chǎng)的殺手锏，遠(yuǎn)不止于此。

低價(jià)下的蓬勃野心

拿下75%市場(chǎng)份額

小鹿媽媽的更高明之處，還在于“極致性價(jià)比”。

最昂貴的歐樂(lè)B，單支價(jià)格高達(dá)0.83元，中端一些的獅王和屈臣氏，往往也在0.1元以上，但小鹿媽媽可以把單支價(jià)格感到0.05元，節(jié)日促銷甚至能夠更低。

在電商平臺(tái)搜索牙線，小鹿媽媽幾乎永遠(yuǎn)能排在第一位。這種定價(jià)模式在消費(fèi)者心中深深打上了“高比價(jià)王”的標(biāo)簽，10倍的單價(jià)差距面前，消費(fèi)者心中的天平會(huì)偏向哪方，答案已經(jīng)很明顯。

就連選代言人方面，小鹿媽媽也是精準(zhǔn)打擊，選的是國(guó)民度極高的演員朱亞文。太高端、太精致的代言人不夠接地氣，以正劇硬漢形象被熟知的朱亞文，給人的感覺(jué)則剛剛好。

打開(kāi)知名度后，小鹿媽媽迅速在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠及倉(cāng)庫(kù)，并將銷售渠道拓展到海外地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小鹿媽媽線上線下的經(jīng)銷點(diǎn)和代理商早已過(guò)萬(wàn)，線上淘寶、京東、阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺(tái)都有分布，線下布局各大商超、便利店和大型自有品牌綜合零售商，可謂“天羅地網(wǎng)”，無(wú)所不在。

截至2023年，小鹿媽媽占據(jù)了牙線產(chǎn)品75%以上的市場(chǎng)，并大幅甩開(kāi)第二名，這個(gè)數(shù)字意味著，每10支被使用的牙線中，就有7.5支來(lái)自小鹿媽媽；2024年小鹿媽媽營(yíng)業(yè)收入突破10億，凈利潤(rùn)破億，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

值得一提的是，小鹿媽媽之所以能夠?qū)⒌蛢r(jià)進(jìn)行到底，還在于它把研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)全部握在自己手里——自建工廠、自研專利線材、日產(chǎn)百萬(wàn)根，打掉中間溢價(jià)，更好控制成本。

2003年，小鹿媽媽又投資近6000萬(wàn)元在荊州經(jīng)開(kāi)區(qū)建設(shè)超級(jí)牙線工廠基地項(xiàng)目，這個(gè)占地30畝的生產(chǎn)基地將配備超過(guò)200臺(tái)專業(yè)牙線生產(chǎn)設(shè)備，投產(chǎn)后生產(chǎn)效率較老廠提升30%，并且將實(shí)現(xiàn)從原材料投放到包裝出貨的全流程集中化、智能化、數(shù)字化管理，預(yù)計(jì)整體年產(chǎn)值將達(dá)1億元，足見(jiàn)小鹿媽媽的野心之大。

在產(chǎn)品迭代上，小鹿媽媽更是絲毫不敢懈怠，幾乎每年都會(huì)推出新品，以豐富產(chǎn)品矩陣——有主打高科技線材的御虎系列；主打青春設(shè)計(jì)的貴虎系列；入門(mén)產(chǎn)品融入傳統(tǒng)牙簽設(shè)計(jì)的旺虎系列；牙線卷設(shè)計(jì)的超級(jí)虎系列；兒童專用的小虎系列等等，產(chǎn)品細(xì)分覆蓋到各個(gè)層次的消費(fèi)人群。

就在小鹿媽媽風(fēng)頭正勁之時(shí)，一場(chǎng)突然其來(lái)的風(fēng)波，卻讓其口碑陡轉(zhuǎn)直下。

嚴(yán)苛管理惹上風(fēng)波

高增長(zhǎng)下暗藏焦慮

2025年3月，小鹿媽媽公司因“坐牢式管理”，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

公開(kāi)報(bào)道顯示，小鹿媽媽對(duì)員工的管控已經(jīng)不能用嚴(yán)苛來(lái)形容：“公司全天禁止員工使用手機(jī)”、“午休期間禁止走出大門(mén)”、“禁止工位放置私人物品”，甚至連廁所都要掐表計(jì)時(shí)，

人事部門(mén)會(huì)定期巡查工位在崗情況，公司大門(mén)猶如一道結(jié)界，想出去的人都會(huì)被罰。

一系列極端的管理方式，瞬間激起了公眾的不滿和憤怒，小鹿媽媽隨之也被調(diào)查立案。這背后折射出了小鹿媽媽對(duì)發(fā)展和增長(zhǎng)的深層焦慮。

當(dāng)小鹿媽媽選擇面向下沉人群、走低價(jià)路線時(shí)，就決定了要將所有成本壓至極限，重重壓力之下，小鹿媽媽只能選擇在流水線上與“時(shí)間和效率賽跑”，用無(wú)處不在的鐵腕手段，把工人訓(xùn)練成上了發(fā)條的機(jī)器。

所以，小鹿媽媽看似用“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”贏得頭籌，實(shí)則也陷于“低價(jià)怪圈”難以自拔。癥結(jié)在于，牙線的生產(chǎn)門(mén)檻并不高，說(shuō)到底，牙線這個(gè)品類就和牙簽一樣，很難做出太多的差異化。

而在完成市場(chǎng)教育后，各路虎視眈眈的對(duì)手，正在步步逼近。山姆、京東京造，甚至幾乎所有的牙膏品牌都推出了牙線產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就會(huì)送同品牌的牙線，越來(lái)越多的高端酒店和餐飲品牌也開(kāi)始將原本提供的牙簽服務(wù)升級(jí)為更加專業(yè)的牙線服務(wù)，以提升服務(wù)體驗(yàn)和強(qiáng)化品牌形象，甚至一些品牌快餐外賣(mài)盒里，也在送牙線。

試想，當(dāng)“免費(fèi)送牙線”成為一種慣性，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)隨之調(diào)整和改變，巨頭最不怕的就是持久戰(zhàn)，畢竟足夠財(cái)大氣粗，屆時(shí)，小鹿媽媽只會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除了下場(chǎng)的巨頭，無(wú)孔不入的白牌更難纏。這些白牌產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上更為簡(jiǎn)單粗暴，就是通過(guò)單純的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，而拼多多的低價(jià)推薦模式，讓這些白牌產(chǎn)品的曝光度更高，這也決定了小鹿媽媽只能維持“低價(jià)策略”，才能留住價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

不可否認(rèn)，小鹿媽媽一直在致力打造品牌壁壘。不僅擁有多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專利和牙線全套生產(chǎn)鏈，還針對(duì)不同人群和場(chǎng)景推出針對(duì)性產(chǎn)品，以及引入牙刷、牙膏、正畸系列產(chǎn)品，讓自身往全方位、多層次方向發(fā)展，但隨著賽道的日益飽和，小鹿媽媽的處境并不輕松。

牙線行業(yè)市場(chǎng)雖然潛力巨大，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。在這種愈發(fā)白熱化的“卷”度之下，小鹿媽媽不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先，還要持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)兼顧性價(jià)比和營(yíng)銷力，樁樁件件，都非易事。

想要穩(wěn)住這個(gè)第一，小鹿媽媽的未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.氫消費(fèi)《小鹿媽媽的焦慮，鐵腕管理治不了》

2.瀝金《小鹿媽媽塌房：會(huì)做牙線，不會(huì)做人？》

3.谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院《安徽80后小伙，從牙縫里扣錢(qián)，一年凈賺1個(gè)億》

- End -