品牌觀察

觀察品牌 | 茶顏悅色

作者 | 福貴

五年等待

茶顏悅色終于來了

昨日（3月1日）

茶顏在深圳萬象天地

和深圳灣萬象城打圍

正式進(jìn)軍華南市場

早在半月前

茶顏就官宣要進(jìn)入深圳

社交平臺(tái)上有不少人猜測

品牌將會(huì)落地哪里

畢竟2021年

品牌在深圳文和友開設(shè)快閃店時(shí)

曾引發(fā)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)

獨(dú)角MALL圖庫，茶顏深圳快閃店

此后多年

不少人呼喚茶顏來深圳開店

但只聞其聲不見其店

這在深圳積累了一種獨(dú)特的未完成情結(jié)

長期的等待也將品牌勢能蓄積到了高點(diǎn)

從近期社交平臺(tái)上的討論來看

茶顏悅色雖然遲到

但仍然有很多人對(duì)其抱有期待

截取自小紅書APP

在深圳灣萬象城

現(xiàn)場整體客流不錯(cuò)

因?yàn)檎檬侵形顼堻c(diǎn)時(shí)候

不少餐飲店都坐滿了人

新打圍的茶顏店位于粉紅大街

從地鐵站出來

需要走一段距離

在深圳萬象天地

茶顏門店則位于水廣場下方的餐飲區(qū)

看圍擋門口指示牌

該門店曾經(jīng)是崎本的店

當(dāng)時(shí)雖已是下午近3點(diǎn)鐘

但餐飲區(qū)還是有不少人在用餐

從兩家門店落位來看

都離軌道交通相對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域

以此來看

或許是為了借助茶顏的帶動(dòng)力

將客流往內(nèi)部引導(dǎo)

從更深層次看

茶顏進(jìn)入華潤系商場

且是華潤系頭部商業(yè)項(xiàng)目

是否意味著

在華中、華東折騰幾年的茶顏

要加快擴(kuò)張步伐了

讓品牌走向更廣闊的市場

而且此前多次傳聞茶顏要上市

這一開店動(dòng)作

是否也與上市相關(guān)？

當(dāng)然

在唯快不破的商業(yè)語境下

茶顏能否在深圳成功

還得看它能否將成功經(jīng)驗(yàn)

復(fù)制到深圳的高壓環(huán)境

首先

深圳人是否愿意為了一杯奶茶排長隊(duì)？

茶顏早期的火爆

很大程度上源于地域稀缺性

當(dāng)時(shí)只有長沙有

加之互聯(lián)網(wǎng)和口碑宣傳

大家都對(duì)茶顏抱有很大期待

茶顏每到一地開店

必然引發(fā)排隊(duì)

華中首家茶顏開業(yè)時(shí)

有人排隊(duì)9小時(shí)

華東首家茶顏開業(yè)時(shí)

排隊(duì)5個(gè)多小時(shí)

獨(dú)角MALL圖庫，茶顏華中首店開業(yè)，白天晚上都在排隊(duì)

而隨著品牌在武漢、南京等地陸續(xù)開店

加上外賣代購的普及

還有人外出旅游時(shí)喝過

這種神秘感和非喝不可的沖動(dòng)

在幾年間已經(jīng)被稀釋

排隊(duì)常態(tài)化也已少見

獨(dú)角MALL圖庫，茶顏華東首店開業(yè)

其次

在租金高昂的萬象天地和深圳灣

其單店盈利模型能否跑通？

這兩大核心商場

客流量很大

能為品牌帶來潛在消費(fèi)力

但要是消費(fèi)者不買賬

無法為商場帶來收益

品牌也有可能被商場拋棄

再次

面對(duì)喜茶、奈雪、霸王茶姬等圍剿

其復(fù)購率能否維持在高位？

喜茶、奈雪深耕深圳腹地

霸王茶姬、滬上阿姨等席卷全國

稍稍回顧一下

前幾年是新茶飲行業(yè)大飛躍時(shí)代

品牌們瘋狂開放加盟

下沉縣域

比拼開店速度

動(dòng)不動(dòng)就是要在幾年內(nèi)達(dá)到萬店規(guī)模

有數(shù)據(jù)顯示

截至2024年底

深圳與奶茶相關(guān)的企業(yè)達(dá)13804家

位居全國第一

被稱為“奶茶之都”

可供選擇的品牌/門店多

茶顏此時(shí)入深

是否錯(cuò)過了擴(kuò)張的黃金窗口期？

最后

這些年健康化成為主流

低糖、真奶、真茶受到熱捧

雖然茶顏一直主打鮮茶

但競爭對(duì)手們?cè)谶@一賽道上

已經(jīng)教育好了市場

甚至搶占了部分中式鮮茶的心智標(biāo)簽

艾媒咨詢預(yù)測

2025年新茶飲市場規(guī)模達(dá)3749.3億元

行業(yè)增速顯著放緩

行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段

跑馬圈地時(shí)代終結(jié)

這意味著

不再像幾年前那樣

只要開店就有自然流量

消費(fèi)者對(duì)新品牌的嘗鮮熱情降低

獲客成本大幅上升

慢了一步的茶顏

需要證明其產(chǎn)品的不可替代性

五年等待

茶顏能不能在快節(jié)奏的深圳

讓深圳人排隊(duì)幾小時(shí)買一杯奶茶

靜待4月

關(guān)于茶顏悅色進(jìn)軍深圳，在華潤系商場開店，是否會(huì)搭上華潤便車加快全國擴(kuò)張步伐？

茶咖賽道，前幾年品牌擴(kuò)張很猛，現(xiàn)在行業(yè)增速放緩，跑馬圈地時(shí)代結(jié)束，茶顏要是加速擴(kuò)張，是不是錯(cuò)過了窗口期？

進(jìn)入頭部商業(yè)地產(chǎn)商運(yùn)營的商場，茶顏悅色是在為上市做準(zhǔn)備嗎？

帶著這些問題，獨(dú)角Mall也采訪了銳峰資本創(chuàng)始合伙人Ray，以下是其回復(fù)，分享給大家。

銳峰資本創(chuàng)始合伙人Ray

從投資機(jī)構(gòu)的視角來說：

目前中國的奶茶行業(yè)的確已經(jīng)從過去十幾年的增量周期，進(jìn)入了存量競爭周期。

前幾年已經(jīng)出現(xiàn)每年新增10萬家奶茶店，每年關(guān)閉10萬家奶茶店的狀況。

過去一年，由一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，出現(xiàn)一年新增10萬家，關(guān)閉13萬家的總量負(fù)增長情形。

但是，反過來說，每年要關(guān)閉13萬家門店，但也有10萬家門店的新增，也就是市場永遠(yuǎn)會(huì)給“新品牌”機(jī)會(huì)，也永遠(yuǎn)會(huì)淘汰跟不上時(shí)代的“老品牌”。

品牌的“新”與“老”，不是決定于它誕生的時(shí)間，而是決定于它有沒有跟上新時(shí)代年輕人的需求。

所以，在消費(fèi)行業(yè)里面，不管行業(yè)競爭多么激烈與內(nèi)卷，永遠(yuǎn)會(huì)給持續(xù)精進(jìn)的品牌機(jī)會(huì)崛起或是新的增長空間。

從資本市場角度來說：

中國市場規(guī)模足夠大，容得下十個(gè)奶茶上市公司，所以未來還有幾個(gè)奶茶公司可以完成上市路徑，甚至?xí)行碌哪滩枭鲜泄咎娲鲜幸院髤s不持續(xù)精進(jìn)的老上市公司。

所以，我們覺得，茶顏悅色依然在上市的路徑規(guī)劃上，也依然具備上市潛力。

而上市企業(yè)如果是區(qū)域品牌，那么上市以后的想像空間并不大，甚至無法達(dá)成上市條件。

所以，全國擴(kuò)張，甚至出海發(fā)展，是一個(gè)準(zhǔn)備上市或是上市以后必備的條件，否則股價(jià)沒有持續(xù)上漲的空間，即使上市也不受投資人青睞。

從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方面來分析：

奶茶與很多消費(fèi)品牌一樣，容許三個(gè)不同價(jià)格帶的錯(cuò)位發(fā)展。我們銳峰資本簡單地把品牌發(fā)展路徑細(xì)分拆解為“萬象系”發(fā)展路徑、“萬達(dá)系”發(fā)展路徑、“街鋪系”發(fā)展路徑三種。

其實(shí)也就是高價(jià)位品牌價(jià)值路線、中價(jià)位品牌覆蓋路線與極致性價(jià)比路線三種，所以我們粗淺的用這幾個(gè)商場來為代表，方便大家理解。

奶茶賽道的極致性價(jià)比路線，需要以萬店為最小規(guī)�；A(chǔ)，否則無法持續(xù)降低成本，加盟主也無法持續(xù)盈利，如果不能持續(xù)規(guī)�；放圃庥龃罅筷P(guān)店是顯而易見的結(jié)果。

奶茶賽道的中價(jià)位路線，由于規(guī)模不足以超過萬店，所以無法往極致性價(jià)比路線競爭，但如果能堅(jiān)守品質(zhì)，成為中價(jià)位品牌，也能守住2000-5000這個(gè)規(guī)模，一點(diǎn)點(diǎn)算是中價(jià)位價(jià)格帶的成功案例。

另外就是品牌路線，高價(jià)品牌是一種路線，文化品牌也是另一種路線，只要具備特別差異化的品牌調(diào)性，就有機(jī)會(huì)成為比較小而美的品牌路徑。

曾經(jīng)的喜茶、奈雪是這個(gè)路徑的代表品牌，所以他們以直營為主，以高品質(zhì)占領(lǐng)一級(jí)商場，成為奶茶賽道的品牌力頭部。

但后來為了規(guī)�；陆祪r(jià)格帶，開放加盟，結(jié)果既達(dá)不到萬店的極致性價(jià)比優(yōu)勢，又喪失品牌的高級(jí)感，陷入中價(jià)位，跟其他眾多中價(jià)位品牌一起卷價(jià)格，這個(gè)屬于致命性的品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

后續(xù)結(jié)果從奈雪的上市財(cái)務(wù)報(bào)表，喜茶決定暫停加盟、收縮門店規(guī)模，都可以驗(yàn)證當(dāng)初的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

回到對(duì)茶顏悅色的品牌戰(zhàn)略分析上：

茶顏悅色在過去跨出湖南的全國擴(kuò)張策略上屢屢失敗，顯然團(tuán)隊(duì)沒有萬店機(jī)制性價(jià)比的基因與機(jī)遇。

而要成為中價(jià)位品牌，則要面對(duì)多家品牌的內(nèi)卷競爭，目前不到千店的茶顏悅色，短期內(nèi)不容易從這個(gè)路徑找到機(jī)會(huì)。

所以我們分析茶顏悅色一方面守住長沙成為文化旅游品牌，成為湖南與長沙的在地名片，然后持續(xù)發(fā)展文化周邊產(chǎn)品，從奶茶連鎖轉(zhuǎn)身成為在地文化品牌，在品牌戰(zhàn)略上面，我們認(rèn)為這個(gè)是正確的選擇。

那么既然無法成為萬店的全國街鋪品牌，也暫時(shí)難以沖擊3000-5000家門店成為中價(jià)位品牌，所以以文化屬性引領(lǐng)，走“萬象系”的千店內(nèi)文化品牌，應(yīng)該是茶顏悅色的最佳選擇。

所以從品牌戰(zhàn)略選擇上面，與資本路徑規(guī)劃上面，我們認(rèn)為都屬于在奶茶存量競爭時(shí)代比較好的選項(xiàng)。

以直營為主要驅(qū)動(dòng)力，守住湖南與長沙的地方文化名片，不走規(guī)�；募用寺窂剑谌珖罡叨说纳虉鲩_設(shè)數(shù)量不要太多的直營門店，維持高優(yōu)質(zhì)品牌的調(diào)性，如果這些戰(zhàn)略能夠持續(xù)并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，那么茶顏悅色依然具備成為下一個(gè)奶茶上市公司的潛力。

未來我們對(duì)于茶顏悅色的持續(xù)觀察關(guān)鍵在于：茶顏悅色究竟想輸出什么樣子的文化品牌來獲得全國消費(fèi)者的認(rèn)同，畢竟過去多個(gè)長沙城市文化品牌的全國之路也都不太順暢。

只是一味強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)匚幕厣荒艹蔀槎虝褐芷谛缘木W(wǎng)紅品牌，唯有能獲得全國年輕人認(rèn)同，并提供足夠情緒價(jià)值的品牌力，最終才能穿越周期，乃至基業(yè)長青。

不管是茶顏悅色，或是其它已上市的奶茶品牌都必須要做到的事情，否則即使上市也是曇花一現(xiàn)，這個(gè)是當(dāng)下所有消費(fèi)品牌的共同課題。

今日話題 | TOPIC

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