內(nèi)容來(lái)源：2026年2月27日，筆記俠PPE（政經(jīng)哲）書(shū)院主辦的“筆記俠第五代企業(yè)家團(tuán)拜會(huì)暨PPE COFFEE SPARK咖啡火花”系列活動(dòng)深圳站。

分享嘉賓：劉官華，深圳潤(rùn)策管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)，企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)和商業(yè)創(chuàng)新專家。

高級(jí)筆記達(dá)人丨天朗明月

責(zé)編| 賈寧排版| 拾零

第 9477篇深度好文：9908字 | 25 分鐘閱讀

商業(yè)趨勢(shì)

筆記君說(shuō)：

大家有沒(méi)有這種感覺(jué)？你吭哧吭哧做了個(gè)產(chǎn)品，功能堆得滿滿的，參數(shù)調(diào)得足足的，結(jié)果用戶就是不買賬。你覺(jué)得自己特別用心，可用戶就是“十動(dòng)然拒”——十分感動(dòng)，然后拒絕了你。

問(wèn)題出在哪兒？

其實(shí)特簡(jiǎn)單：你盯著產(chǎn)品，用戶盯著生活。你以為奶昔的對(duì)手是另一杯奶昔，用戶心里卻在跟甜甜圈、香蕉、咖啡比來(lái)比去。

上周，在筆記俠PPE書(shū)院舉辦的“第五代企業(yè)家團(tuán)拜會(huì)暨PPE COFFEE SPARK咖啡火花”深圳站，我們請(qǐng)來(lái)了老朋友劉官華老師。

他在騰訊待了六年，做過(guò)爆款游戲，后來(lái)專門(mén)幫企業(yè)做用戶洞察和戰(zhàn)略咨詢。

他分享了一套特別實(shí)在的方法，叫“待辦任務(wù)”——說(shuō)白了，就是搞清楚用戶到底“雇”你的產(chǎn)品來(lái)干啥。沒(méi)有高大上的理論，全是他在一線摸爬滾打攢下來(lái)的故事和體感。

原來(lái)好產(chǎn)品不是做出來(lái)的，是跟用戶“泡”出來(lái)的。

今天我把他的干貨整理出來(lái)，希望能給你帶來(lái)點(diǎn)兒不一樣的啟發(fā)。

一、待辦任務(wù)與用戶價(jià)值

1.“待辦任務(wù)”是什么？

在用戶洞察工作中，有一個(gè)核心理念叫做“待辦任務(wù)”。這是用戶洞察底層的產(chǎn)品哲學(xué)。

德魯克曾說(shuō)過(guò)，你賣給用戶的產(chǎn)品和用戶買到的產(chǎn)品并不是同一個(gè)東西。你想賣的、認(rèn)為牛逼的產(chǎn)品，與用戶借由他的場(chǎng)景需求所購(gòu)買、并通過(guò)你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的那個(gè)東西之間，往往存在巨大差距。

工作經(jīng)驗(yàn)越豐富，你對(duì)事物的理解越深入，就越會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界似乎常常在誤會(huì)你——你覺(jué)得是這樣，其實(shí)根本不是這樣。這就是所謂的“原以為，沒(méi)想到，其實(shí)是”。

其核心在于“為用戶完成任務(wù)”，我們也稱之為“用戶雇傭產(chǎn)品”理念。這一理念源自哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森。

如果大家從事產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)工作，他的“顛覆式創(chuàng)新”理論是繞不開(kāi)的。他在晚年（2020年因癌癥去世前）撰寫(xiě)的最后一本書(shū)是《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》，其中核心闡述的就是“代辦任務(wù)”理論。

“代辦任務(wù)”理論的核心是什么？其實(shí)，我們并非在制造產(chǎn)品，也不是在向世界提交一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。而是說(shuō)，用戶在特定場(chǎng)景下產(chǎn)生了某種需求，恰好“雇傭”了我們的產(chǎn)品來(lái)幫助他們完成任務(wù)、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，僅此而已。

所以，產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的買賣，而是“雇傭”。雇傭關(guān)系具有臨時(shí)性和短期效應(yīng)，這使得產(chǎn)品工作充滿挑戰(zhàn)。

克里斯坦森在書(shū)中有一段話：“促使我們采取行動(dòng)的，是生活中出現(xiàn)的某個(gè)‘任務(wù)’，我們必須完成它。那么，是什么促使我們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)呢？我們必須主動(dòng)尋找能夠完成這個(gè)任務(wù)的東西，并將其引入我們的生活。這就是購(gòu)買行為背后的因果機(jī)制?？蛻暨M(jìn)行的是‘用戶分析’，而我們需要理解的正是這個(gè)‘任務(wù)’?！?/b>

在分享時(shí)，我們是以用戶價(jià)值為中心的，而不是以用戶為中心。這兩個(gè)概念有著非常大的區(qū)別。

價(jià)值是一個(gè)非常抽象的概念，用戶是實(shí)實(shí)在在、自然可以看到的，但是價(jià)值是需要我們產(chǎn)品經(jīng)理去翻譯的，所以你翻譯不準(zhǔn)，可能整個(gè)產(chǎn)品方向都反了。

2.一杯奶昔，重新定義競(jìng)爭(zhēng)范圍

克里斯坦森在哈佛商學(xué)院有一個(gè)特別經(jīng)典的案例，他講的是麥當(dāng)勞賣奶昔。

麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)奶昔銷量好像很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有增長(zhǎng)。于是管理層就說(shuō)我一定要跟用戶做接觸。

那怎么做用戶研究呢？他把很多不同類別的消費(fèi)者請(qǐng)到公司，在辦公室里問(wèn)：我們家奶昔怎么樣啊，你喜歡什么？你不喜歡什么？然后我把大家喜歡的東西調(diào)好，把不喜歡的東西去掉。

但經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整，發(fā)現(xiàn)最后銷量沒(méi)有變化。這是為什么呢？實(shí)際上是調(diào)研方式出了問(wèn)題。

克里斯坦森用了一個(gè)特別重要的方法叫“攔訪”，直接站在店門(mén)口，觀察進(jìn)來(lái)的人到底是誰(shuí)。然后他就觀察到，有一位男士匆匆忙忙沖進(jìn)來(lái)，買了一杯奶昔，然后開(kāi)車就走。第二天這個(gè)人又來(lái)了，他就把他攔下來(lái)問(wèn)：你為什么要買奶昔？如果你不買奶昔你會(huì)買什么？

這個(gè)男士說(shuō)：我可能會(huì)買一些甜甜圈，我老婆說(shuō)那東西會(huì)發(fā)胖，但是我特別喜歡吃。那我為什么買奶昔呢？因?yàn)槲议_(kāi)車上班要40分鐘。40分鐘吃個(gè)甜甜圈，第一個(gè)很快兩三口就吃完了，其他時(shí)間我干什么呢？很無(wú)聊啊。

第二，甜甜圈咬的時(shí)候會(huì)掉渣子在車上，讓我感覺(jué)很糟，所以根本不是好的解決方案。

克里斯坦森繼續(xù)問(wèn)：“那么除了甜甜圈你還會(huì)買什么？”

這位男士說(shuō)：

“我還會(huì)買香蕉、買咖啡，但是你知道咖啡會(huì)灑，也會(huì)讓車看上去很臟。所以我覺(jué)得奶昔特別好，第一個(gè)大杯的奶昔里頭有吸管，所以我在40分鐘時(shí)間里，尤其在等紅燈的時(shí)候，時(shí)不時(shí)可以吸一口。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)上帝給了兩只手，一只手扶方向盤(pán)，另一只手好像沒(méi)什么事兒干，正好抓住奶昔。但如果奶昔不小心灑了，不會(huì)灑得滿地都是，快速撿起來(lái)就很干凈，也不像甜甜圈那樣掉渣，或者像香蕉那樣兩口就吃掉了。”

你看，原來(lái)是這樣。所以奶昔現(xiàn)在在跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？如果你把所有賣奶昔的公司的銷量加起來(lái)，就是整個(gè)世界的奶昔市場(chǎng)規(guī)模嗎？根據(jù)代辦任務(wù)理論，完全不是。

因?yàn)槟涛粼诟鹛鹑Α⒖Х群拖憬陡?jìng)爭(zhēng)。這個(gè)市場(chǎng)非常非常大，這就是為什么在一個(gè)細(xì)分的小產(chǎn)業(yè)里能夠做出大成績(jī)的原因。

用克里斯坦森的話說(shuō)，用戶買某個(gè)產(chǎn)品，無(wú)非有三個(gè)理由：更有效、更方便、更便宜。顯然，用戶要的是這些東西，而不是你的產(chǎn)品具體長(zhǎng)什么樣。這是我們解決用戶的一個(gè)核心動(dòng)機(jī)。

剛剛說(shuō)的是上班。在下午四五點(diǎn)鐘下班的時(shí)候，這個(gè)男士又回來(lái)了。這次他買的不是早上那種大杯奶昔，而是買了一個(gè)小杯的。

如果沒(méi)有跟他直接對(duì)話的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人又買大杯的，又買小杯的。只觀察數(shù)據(jù)你就會(huì)陷入一種悖論：我到底把奶昔做得更大更實(shí)在，還是做得小一點(diǎn)銷量反而會(huì)好？

這些事看數(shù)據(jù)看不出來(lái)，只有跟他接觸去一對(duì)一對(duì)話，才知道他背后的心理訴求。

事實(shí)上他在回家的時(shí)候買小杯奶昔，是給自己的兒子買的。因?yàn)樗ぷ髁艘惶?，沒(méi)時(shí)間照顧兒子，兒子那時(shí)候放學(xué)以后還很餓，但是如果給他吃很多，晚上就吃不下飯，所以一小杯奶昔正好承載了他的父愛(ài)。

所有的生意背后都是人心。你能不能理解顧客的心，理解跟你不同的另外一個(gè)人的心，取決于你對(duì)這個(gè)生意的態(tài)度。

這是一個(gè)經(jīng)典的奶昔案例，其實(shí)相當(dāng)于重新定義了產(chǎn)品。所以我通常會(huì)說(shuō)：我們買的不是洗衣機(jī)，而是一件干凈的衣服；買的不是空調(diào)，而是合適的溫度；買的不是冰箱，而是保鮮的蔬菜。

3.競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不能光盯著同行

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)牛逼的特性，用戶只能記住那一個(gè)。所以大家在介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候，說(shuō)三個(gè)關(guān)鍵詞都太多了，只說(shuō)一個(gè)就夠了。

事實(shí)上，我們?cè)诟芏嗳烁?jìng)爭(zhēng)。舉個(gè)例子，怎樣度過(guò)下午的兩個(gè)小時(shí)？咖啡館、電影院和瑜伽館是三種完全不同的業(yè)態(tài)，實(shí)際上都在競(jìng)爭(zhēng)。

再舉個(gè)例子，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、元?dú)馍趾偷V泉水都在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槲覀兊奈溉萘恐挥袃缮?，喝了可?lè)就不能喝礦泉水，這就是完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不能只看所謂的品類。

品類事實(shí)上是假的概念，是虛擬的。就像世界上不存在星座，只有星星，沒(méi)有星座。星座是人賦予它的一種理解方式，是假的。如果我們看品類看行業(yè)的話，這幾個(gè)行業(yè)完全不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。但是從用戶來(lái)看，是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它們爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，爭(zhēng)奪用戶的位置。

所以你在研究跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不要光盯著同行去找特性，你得看著代辦任務(wù)去找。你找的這個(gè)特性，得讓用戶一眼就能看懂。

不要為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品，我們要清楚到底是為公司做產(chǎn)品，還是為用戶做任務(wù)。

我們的理解是：沒(méi)有必要就不要做產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品一做就是成本。你最好不提供任何產(chǎn)品，就能把用戶需求滿足了，那就100%成功。所以你根本上是幫用戶做任務(wù)。

我給大家舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，大家都玩過(guò)馬里奧游戲吧？他可以采一朵花，采了花以后，就可以獲得火球的能力，然后打掉那些小烏龜、小蘑菇。這就是你的用戶，這就是你的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

我的問(wèn)題是：我們是不是把所有的精力都放在了這個(gè)產(chǎn)品的打磨上，讓這朵花變得越來(lái)越漂亮？事實(shí)上，如果這朵花是“狗屎”，馬里奧踩在“狗屎”上，然后可以獲得火球能力，那馬里奧會(huì)不會(huì)踩這個(gè)“狗屎”？

答案是會(huì)的。所以你的產(chǎn)品長(zhǎng)得太漂亮，沒(méi)有用的。有些用戶就喜歡丑的，不是審美，是審丑。他就覺(jué)得丑的正好符合我的要求，個(gè)性突出與眾不同。不要太愛(ài)自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品這東西是非必要的。

還有一個(gè)詞叫“十動(dòng)然拒”，大家聽(tīng)過(guò)嗎？網(wǎng)絡(luò)成語(yǔ)“十動(dòng)然拒”，就是十分動(dòng)心，然而拒絕。說(shuō)的是華中科技大學(xué)一個(gè)男生寫(xiě)了16萬(wàn)字情書(shū)給女友，里頭包含散文、詩(shī)歌等多種文體，回憶自己和女友之間的故事，借以抒懷，然后把它取名《我不愿意讓你一個(gè)人》。女孩十分感動(dòng)，然后拒絕了他。

如果你把這16萬(wàn)字情書(shū)當(dāng)成產(chǎn)品的話，這個(gè)人就是愛(ài)上了自己的產(chǎn)品，始終沒(méi)有跟用戶泡在一起。

二、怎樣做洞察？

1.大雇傭與小雇傭

大雇傭是用戶的購(gòu)買決策，小雇傭是用戶的使用目的。你注意通常有可能這倆是合一的，也有可能分開(kāi)，取決于這個(gè)人在當(dāng)時(shí)的那個(gè)角色。

我們先看大雇傭。

大雇傭說(shuō)的是：無(wú)論你買什么樣的產(chǎn)品，做任何決策，這東西都在意識(shí)或者潛意識(shí)里發(fā)生。有時(shí)候我們特別快，這個(gè)意識(shí)發(fā)生得非常自然，我們自己都沒(méi)有注意到。

比如說(shuō)我們買東西有一個(gè)“起心動(dòng)念”，啥時(shí)候突然想買東西了？你是不是到店里頭才去找解決方案？實(shí)際上在去商店之前，你早就有這個(gè)想法了。

你在網(wǎng)上看新聞的時(shí)候，突然誰(shuí)給你推送了一個(gè)關(guān)鍵詞。這時(shí)候你只知道一個(gè)概念框架，還沒(méi)有知道它具體的東西，只能大致模糊一個(gè)范圍。

然后當(dāng)你動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，你會(huì)引導(dǎo)主動(dòng)搜索。我去京東上搜索，去淘寶上搜索，去拼多多上看一看，這叫主動(dòng)搜索。

然后你再看看，我到底是買便宜的，還是買質(zhì)量好的，買大品牌，這叫關(guān)鍵決策。

決策完了以后，就是支付、物流。這叫大雇傭。

在購(gòu)買環(huán)節(jié)里，實(shí)際上這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生得非常快，尤其是手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，于是我們忘了其實(shí)它是有雇傭的。在每一步里都有可能拉出更多的雇傭來(lái)轉(zhuǎn)化，如果你沒(méi)有涉及，肯定轉(zhuǎn)化率非常低，你還不知道為什么。

小雇傭呢？它有一個(gè)通用框架。

一開(kāi)始我們?cè)谫I這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，要知道這個(gè)產(chǎn)品可以做什么，這叫定義。

比如說(shuō)我今天早上想吃早餐，要用豆?jié){機(jī)去做一碗熱豆?jié){，這個(gè)環(huán)節(jié)就要定義：我要做豆?jié){。

然后把豆子洗干凈泡好，放在豆?jié){機(jī)里，電源插好。確定都放好了，開(kāi)始按一下按鈕做執(zhí)行，然后檢查有沒(méi)有正常工作，可能還需要調(diào)整，最后把它清理干凈。這是小雇傭。

你的產(chǎn)品，不管是有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，在小雇傭的這些步驟里，每一步都有可能是你的轉(zhuǎn)化點(diǎn)和流失點(diǎn)，非常非常細(xì)。

2.南孚：高溫高壓電池

這是我最近三年在做的一個(gè)案例。南孚電池的銷量一直非常好，最初它只有一款名為“南孚”的電池。

后來(lái)南孚的CEO找到我，說(shuō)董事會(huì)給的壓力實(shí)在太大了。目前我們?cè)诤?jiǎn)易電池市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了45%的份額，董事會(huì)要求我把市場(chǎng)份額再翻一倍，也就是要達(dá)到90%。這件事就交給你了，你打算怎么辦？

我當(dāng)時(shí)回應(yīng)道：“我哪會(huì)??？我怎么知道該怎么辦呢？我只知道這是一項(xiàng)你需要完成的任務(wù)?！?/p>

但是背后你要走到產(chǎn)品上面去，讓自己的產(chǎn)品變得更牛逼，讓它銷量翻得更大，以至于讓市占率再翻一倍嗎？根本不可能解決。

回到用戶方面，我們發(fā)現(xiàn)用戶在用電池時(shí)有一些場(chǎng)景。比如說(shuō)他放在燃?xì)庠罾锏拇筇?hào)電池，是不是要在高溫高壓下穩(wěn)定放電？于是我們做了一款叫“高溫高壓電池”，放在里頭就比其他電池好。放在我們的智能門(mén)鎖里、智能硬件里，需要連接得快。

其實(shí)電池原理都差不多，但用戶的理解是用你的電池好像連得快，叫“反應(yīng)電池”，傳播很快。我們還做戶外電池，你的燈或者充電寶在很高的山上，低溫時(shí)候放電那是要命的事兒。我們做這種電池，它的特性非常突出。

于是這些子品牌形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣，和原來(lái)的南孚一樣的規(guī)模。

這是我原來(lái)給他做一些戰(zhàn)略咨詢，然后到產(chǎn)品創(chuàng)新方案，一直做到獨(dú)立董事。我背后唯一的核心，其實(shí)我本人不太懂他的電池技術(shù)，我唯一懂的就是用戶洞察。

有人問(wèn)：這個(gè)場(chǎng)景怎么找？

找場(chǎng)景的關(guān)鍵在于，當(dāng)用戶處于某個(gè)流程中時(shí)，你要捕捉到那個(gè)具體的用戶行為節(jié)點(diǎn)，然后把這個(gè)場(chǎng)景切割出來(lái)。

我想先幫大家打破一個(gè)固有的認(rèn)知：我們的用戶，并不是那些已經(jīng)購(gòu)買了我們產(chǎn)品的用戶。

你首先要堅(jiān)信我現(xiàn)在的用戶核心用戶不是已經(jīng)買過(guò)我產(chǎn)品的，因?yàn)槲业摹按k任務(wù)”的雇傭過(guò)程分大雇傭、小雇傭。大雇傭是購(gòu)買，但只涵蓋了一部分人。

我還有小雇傭，我天然就知道那些買的人不是我的全部，那我就會(huì)想誰(shuí)還在用，但是沒(méi)有買？我們叫目標(biāo)用戶、邊緣用戶、未知用戶和拒絕用戶。

這些東西我在抽樣的時(shí)候把它抽進(jìn)去。你天天看用戶給你的反饋評(píng)價(jià)，看的都是購(gòu)買的，把自己的產(chǎn)品越做越大。有可能這些用戶是在害你的，這種做法能夠穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是沒(méi)有辦法破圈，視野太小。

底層的假設(shè)叫基石假設(shè)（筆記俠注：“基石假設(shè)”是指支撐某個(gè)系統(tǒng)、理論、組織或思維模式存在的基本前提或基礎(chǔ)假設(shè)。它是系統(tǒng)得以成立和運(yùn)行的根基，決定了系統(tǒng)的邏輯、邊界和運(yùn)行規(guī)律）。

如果用哲學(xué)的方式來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都被牢牢地釘在基石假設(shè)的句式上。你覺(jué)得你是自由做選擇，其實(shí)都是基石假設(shè)。

那怎么辦？我可以跟用戶在一起，像朋友一般聊一聊，也不是聊解決方案、聊產(chǎn)品，而是聊你的工作生活、你的場(chǎng)景。

3.傳音電動(dòng)車：大燈亮不亮，是要命的事

就比如說(shuō)我們拓展到海外市場(chǎng)，和傳音合作。

大家都知道傳音在產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)很努力了，那個(gè)大喇叭、拍照功能、美黑模式。

我們中國(guó)人追求美白，非洲則要追求更黑的效果，因?yàn)椴煌w色的黑、深黑、棕黑拍出來(lái)的照片完全不一樣。

華為為什么在非洲打不過(guò)傳音？是因?yàn)槿A為原來(lái)在歐美市場(chǎng)都要穿著西服見(jiàn)客戶，到非洲的時(shí)候，他可以把西服脫下來(lái)接地氣。

但傳音說(shuō)，我都不知道西服叫什么，從來(lái)沒(méi)穿過(guò)，所以我比他更本土、更本地化，更結(jié)合用戶的需求。

其中有件事讓我特別感動(dòng)。有個(gè)小伙子叫道格拉斯，他是肯尼亞第二大大學(xué)的環(huán)境評(píng)估師專業(yè)畢業(yè)的，相當(dāng)于我們北大水平。但他畢業(yè)之后找不著工作，只能騎摩托車載客載貨。

因?yàn)閭饕粢沧鲭妱?dòng)車，為了做用戶洞察，我們就去他家里跟他聊天。他說(shuō)因?yàn)檎也坏焦ぷ?，要跑四個(gè)平臺(tái)，哪個(gè)時(shí)間段這個(gè)平臺(tái)的費(fèi)率高，就跑哪個(gè)。

他跟我們說(shuō)：“我的摩托車不是交通工具，也不是運(yùn)輸工具，那是我的身家性命。我需要一輛比這個(gè)更好的電動(dòng)摩托車，你們的產(chǎn)品不能用一塊電池充電，得用兩塊電池，因?yàn)槲艺鏇](méi)時(shí)間充電?！?/strong>

他還說(shuō)：“摩托車的大燈必須夠亮，因?yàn)槲乙惶煲?4個(gè)小時(shí)，晚上沒(méi)有路燈，一旦出車禍就要進(jìn)醫(yī)院，一進(jìn)醫(yī)院就得花錢(qián)，一個(gè)月就白干了?！?/strong>

所以當(dāng)我們把這個(gè)用戶故事寫(xiě)出來(lái)的時(shí)候，才知道這個(gè)產(chǎn)品怎么做。

我為什么要講這個(gè)故事？

就是給大家開(kāi)一個(gè)認(rèn)知：用戶洞察不是找到用戶的需求的那個(gè)真理。世上沒(méi)有真理。用戶洞察，是讓你的產(chǎn)品經(jīng)理跟你一塊接觸用戶以后，對(duì)用戶有感知，于是你整個(gè)團(tuán)隊(duì)的心智做了提升。這幫人就能把這個(gè)產(chǎn)品做好。

不是你洞察一次，說(shuō)我只要做這個(gè)功能，產(chǎn)品就賣爆了。

所以用戶洞察是在做什么呢？是用洞察來(lái)改變組織形式，做組織團(tuán)建。這不是常見(jiàn)的共識(shí)，而是一個(gè)反共識(shí)的認(rèn)知。

三、從洞察到產(chǎn)品打造

1.用戶洞察方法論

那我們?cè)撛趺醋瞿兀?/p>

用戶洞察分幾類，有行為層面的，也有態(tài)度層面的。里面有很多工具，比如PPT、眼動(dòng)儀、可用性測(cè)試，以及訪談、日志、卡片、焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查。

實(shí)際上，一對(duì)一的用戶訪談是最重要的方法之一。沒(méi)有做過(guò)一對(duì)一的用戶訪談，就不能做焦點(diǎn)小組；沒(méi)有一對(duì)一的用戶訪談，你寫(xiě)出來(lái)的只能叫長(zhǎng)文案。

你的調(diào)查目標(biāo)就只是停留在文字層面：你要不要這個(gè)功能??？你給這個(gè)功能打多少分啊？這叫產(chǎn)品驗(yàn)證，就是看有多少人認(rèn)可我的產(chǎn)品方案。然后你的問(wèn)卷全部都是解決方案，所以原則和方法就脫節(jié)了。

用戶訪談分成這幾步：識(shí)別訪談角色，列出其屬性，然后從哪去邀約，邀約完了以后制定訪談搭檔，然后計(jì)劃得當(dāng)，項(xiàng)目去執(zhí)行，最后一個(gè)一個(gè)訪談，最后統(tǒng)一訪談結(jié)果。

這時(shí)候就可以把AI引進(jìn)來(lái)了，在沒(méi)有AI的時(shí)代，這件事全部用人工。在AI時(shí)代，這件事出現(xiàn)了變化。

在這些環(huán)節(jié)里，哪些可以用AI，哪些不可以用AI？

識(shí)別訪談角色、生成屬性信息、獲取渠道、制定訪談大綱、做項(xiàng)目管理、整理訪談結(jié)果，這些都可以用AI。

但執(zhí)行訪談這個(gè)呢？現(xiàn)在AI已經(jīng)很真實(shí)，也有溫度，可以把情緒溫度數(shù)值從0到1中間調(diào)很多，但用戶訪談這個(gè)環(huán)節(jié)不行。

用戶洞察不是找用戶里面的一個(gè)insight（洞察）、一個(gè)真理，它是在做組織心智的團(tuán)建。如果用AI，你沒(méi)有跟用戶聊過(guò)，產(chǎn)品里沒(méi)有感覺(jué)。沒(méi)聊過(guò)，根本就沒(méi)感覺(jué)。你只有跟用戶泡在一起，這個(gè)東西才會(huì)升華出來(lái)。這叫反共識(shí)。

生意都會(huì)建立在反共識(shí)上。如果你的生意大家都那么想，一片紅海，反共識(shí)從哪兒來(lái)？從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，從零距離的交流來(lái)。

至于執(zhí)行訪談時(shí)的具體技巧，我就不跟大家細(xì)講了。雖然確實(shí)有一些能提升訪談效果的技巧，但我覺(jué)得不管你怎么提問(wèn)、怎么對(duì)話，最關(guān)鍵的是一種心態(tài)——如何問(wèn)出有價(jià)值的問(wèn)題，背后的心態(tài)應(yīng)該是欣賞和探尋。

千萬(wàn)不要把對(duì)方當(dāng)成老板或雇傭你的人。比如我們?cè)诜侵拮鲈L談時(shí)，天天騎著自行車和當(dāng)?shù)厝私涣?，那根本不是什么老板關(guān)系，而是要把對(duì)方的文化和內(nèi)心世界當(dāng)作“他心”——你有一顆本心，對(duì)方有一顆他心，這兩顆心能否對(duì)話，是底層認(rèn)知問(wèn)題。

如果有人覺(jué)得“人心隔肚皮”，認(rèn)定無(wú)法真正理解他人，那他無(wú)論怎么學(xué)技巧、練技術(shù)，用戶訪談都做不好。

底層認(rèn)知是一種假設(shè)：默認(rèn)他人是可以被理解的。當(dāng)你認(rèn)可這一點(diǎn)，就會(huì)把對(duì)方當(dāng)作平等的個(gè)體來(lái)對(duì)話。所以哪怕技巧生疏，只要能走進(jìn)對(duì)方心里，可能就是訪談的核心秘密。

但做到這點(diǎn)很難，因?yàn)槊總€(gè)人都帶著傲慢而不自知，一見(jiàn)面就想教育用戶、改變用戶。

你要和用戶站在一起，觀察他的使用過(guò)程，把他當(dāng)作和你一樣有獨(dú)立思想的個(gè)體。你要相信兩顆心可以溝通，人和人之間是有共情的，人心是相通的。

我們中午趴在桌上睡覺(jué)，有時(shí)睡久了胳膊會(huì)麻，起來(lái)后發(fā)現(xiàn)胳膊不聽(tīng)使喚。中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“麻木不仁”，麻木了就沒(méi)有“仁”?！叭省笔且环N共情能力，就像胳膊麻了會(huì)覺(jué)得“這不是我的胳膊”。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩顆心能否打通：當(dāng)你和對(duì)方交流時(shí)，能感受到對(duì)方的困境仿佛發(fā)生在自己身上，你會(huì)投入全部的生活經(jīng)歷和情感，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不是在為對(duì)方做產(chǎn)品，而是在為自己做，為你對(duì)世界的認(rèn)知做，這才是最大的成功。

2.用戶畫(huà)像與價(jià)值曲線

最后把它升華上來(lái)以后，我們就會(huì)畫(huà)出用戶畫(huà)像圖。當(dāng)然可以用AI畫(huà)出來(lái)，但因?yàn)樗膭?chuàng)作難度較高，所以更推薦大家用手畫(huà)。

畫(huà)好之后，把它打印出來(lái)，貼在自己的辦公室或工位上，時(shí)常盯著看。如果你的用戶是海外用戶，距離比較遠(yuǎn)，不是天天見(jiàn)面，那就更需要這樣做了——盯著這張圖，時(shí)刻提醒自己一切以用戶價(jià)值為引領(lǐng)。

比如我們做一款KTV產(chǎn)品時(shí)，給用戶起一個(gè)小昵稱，一提到這個(gè)昵稱就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的用戶形象。這個(gè)用戶不是自然人，不是具體的個(gè)體，他代表的是一類與他特征相似的用戶群體。

圖中會(huì)包含這類用戶的基本信息，比如如何找到他們、觸達(dá)并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還有他們的行為信息、大雇傭和小雇傭，以及心理特征和第一特性。

把這張圖畫(huà)出來(lái)以后，你就會(huì)畫(huà)出另一張圖，叫價(jià)值曲線。

我舉個(gè)例子，iPhone有一個(gè)特別詭異的產(chǎn)品系列叫iPhone SE。當(dāng)你是iPhone SE產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，你要做一個(gè)最便宜的iPhone。最慣性的思維是把所有的核心功能全部砍掉，用次級(jí)或一年前產(chǎn)品的功能器件來(lái)做，把整體成本壓下來(lái)。

但實(shí)際上iPhone SE用的芯片和當(dāng)時(shí)的iPhone 13，它對(duì)標(biāo)的一代產(chǎn)品，用的是同樣的芯片。實(shí)際上由于它是單板設(shè)計(jì)，傳輸1個(gè)G的視頻，iPhone SE比iPhone 13好太多了。

所以他在做什么？他在做價(jià)值曲線。大家聽(tīng)過(guò)一個(gè)詞叫刀法精準(zhǔn)。做產(chǎn)品的時(shí)候，刀法精準(zhǔn)的意思是不要過(guò)度交付。你覺(jué)得這個(gè)東西特別牛逼，給用戶一看就爆了，結(jié)果用戶覺(jué)得有也行沒(méi)有也無(wú)所謂，你的售價(jià)成本卻高了。

刀法精準(zhǔn)加上用戶心理學(xué)，就是要做“精準(zhǔn)加減法”：有些東西要往上提，有些東西要往下壓，壓下來(lái)的成本放在提上面，然后整體保持良性的成本結(jié)構(gòu)。

兩個(gè)產(chǎn)品的差異，本質(zhì)上不是看外觀，都是看功能，看背后的價(jià)值曲線。

iPhone SE正是通過(guò)這樣的曲線設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特定位。

比如，它的性能與高端機(jī)型相當(dāng)，機(jī)身更輕巧緊湊，但在其他一些非核心方面有所取舍，由此形成了完全不同的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3.價(jià)值曲線的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

自行車是非常古老的產(chǎn)品，怎么做出差異化呢？

我們要的是顧客的組裝體驗(yàn)，要的是科技環(huán)保材料。后面門(mén)店做的也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。我們把這家店，做成了“不太像自行車店”的感覺(jué)。

前面是個(gè)咖啡區(qū)，后面是一個(gè)組裝角落，也就是一個(gè)工作坊，用戶可以看到墻上掛著的那些車。一般的店里，都是店員把自行車組裝好、測(cè)試好再賣給顧客。但我們不一樣，顧客可以自己到后面去拿零件組裝，如果旁邊有工程師，還能提供指導(dǎo)。此外，顧客還可以在前面的咖啡區(qū)約朋友一起交流。

所以我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定義。它不是一個(gè)交通工具，不是個(gè)騎行工具，而是一群人的社交方式。最核心的是把一群人裹在一起，規(guī)劃騎行路線，這件事本身就是一個(gè)產(chǎn)品。你產(chǎn)品不是車，而是一條騎行路線。

所以這個(gè)店不是賣車的，是讓一群人在里面規(guī)劃騎行路線的地方。跟傳統(tǒng)解決方案完全無(wú)關(guān)，都跳到車以外了。

我再給大家講一個(gè)舞蹈室案例。這家線下舞蹈室做得比一般同行好，原因是他們采用大店模式，比如1000平米的大店。顧客一進(jìn)去就會(huì)覺(jué)得“哇，這么專業(yè)”，所以他們的轉(zhuǎn)化率最高，正是靠這種高轉(zhuǎn)化率，把同行都給壓下去了。

但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)線下成本越來(lái)越高，流量越來(lái)越差，店面越大承受的壓力就越大，所以就需要轉(zhuǎn)化成小店。

現(xiàn)在問(wèn)題是小店怎么做？把面積從1000平米減到200平米就行了嗎？

我們會(huì)問(wèn)用戶到底要的是什么？用戶為的是學(xué)會(huì)那場(chǎng)舞蹈，還是為了鍛煉一段時(shí)間身體，還是要一段30秒視頻，好發(fā)在朋友圈或者抖音？

我們發(fā)現(xiàn)他們要的是這30秒視頻。于是他的200平米的店就做拍視頻出圈，跟專業(yè)不相關(guān)。這就叫重新定義。

所以說(shuō)，開(kāi)放是把用戶群體按每個(gè)層次劃分，不單是看以后用開(kāi)放更多接觸，極致的價(jià)值取向那點(diǎn)要搞出來(lái)，重新定義。

結(jié)語(yǔ)

劉官華老師講了這么多，其實(shí)歸根結(jié)底就是一句話：做用戶洞察，不是去找什么真理，而是讓團(tuán)隊(duì)的心跟用戶的心貼在一起。

你只有走進(jìn)那個(gè)騎摩托車的小哥家里，聽(tīng)到他說(shuō)“大燈不亮?xí)保悴胖喇a(chǎn)品該怎么做。那一刻，產(chǎn)品就不是產(chǎn)品了，是你跟用戶之間的一份理解。

所以，說(shuō)到底，做產(chǎn)品就是做人。筆記俠PPE（政經(jīng)哲）書(shū)院一直想做的，就是幫大家在硬核的商業(yè)世界里，找回一點(diǎn)對(duì)人心的敏感。

這也是為什么我們辦了“咖啡火花”這個(gè)系列活動(dòng)——不搞正襟危坐的大課，就想找個(gè)舒服的地方，泡杯咖啡，把那些真正有料的人聚在一起，聊聊實(shí)在的東西。

下一站，就在泉城濟(jì)南。如果你也想跟一群有趣的創(chuàng)業(yè)者，在咖啡的香氣里碰撞點(diǎn)火花，歡迎來(lái)玩。咱們一塊兒，聊透未來(lái)5年到底該怎么干。

我們深嵌于一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、哲學(xué)都在經(jīng)歷持續(xù)變革和深刻重塑的復(fù)雜社會(huì)與商業(yè)系統(tǒng)之中。

真正的挑戰(zhàn)是：我們的認(rèn)知框架、組織形態(tài)和行動(dòng)工具，還停留在“前AI時(shí)代”。

在前所未有的復(fù)雜系統(tǒng)性變革中，我們需要的是理解世界底層的“元能力”。

面向AI新時(shí)代，筆記俠PPE（哲學(xué)、政治學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)）課程，正是為理解這樣的復(fù)雜系統(tǒng)而生：理解國(guó)際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)政策、理解國(guó)際政治與治理模式、理解全球技術(shù)與科技范式、理解AI哲學(xué)和科技經(jīng)濟(jì)、理解文明進(jìn)程與哲學(xué)意義。

這是第五代企業(yè)家應(yīng)有的一套“操作系統(tǒng)”。

筆記俠PPE課程26級(jí)招生現(xiàn)已啟動(dòng)。駕馭技術(shù)、洞察世界、扎根中國(guó)、修煉心力，在應(yīng)對(duì)時(shí)代重重挑戰(zhàn)中尋找決策底牌。

穿越變革的舊世界，找到時(shí)代的新大陸，從升級(jí)你的PPE決策底層開(kāi)始。

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