對(duì)山姆“祛魅”

封面 I 沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

作者 I 張聞溪

報(bào)道 I 斑馬消費(fèi)

當(dāng)山姆會(huì)員店的續(xù)卡提醒彈出，不少人腦海中會(huì)浮現(xiàn)出熟悉的畫(huà)面：周末的購(gòu)物車、試吃臺(tái)前的排隊(duì)人群、烤雞與瑞士卷的香甜，還有冷柜里貼著會(huì)員價(jià)的生鮮與乳品。這份曾為家庭采購(gòu)帶來(lái)的“省心”，是許多人選擇山姆的初衷。

但如今，續(xù)卡這件小事，卻在不少會(huì)員心中變得沉重。社交平臺(tái)上，關(guān)于山姆產(chǎn)品出現(xiàn)異物、變質(zhì)、包裝異常的吐槽屢見(jiàn)不鮮，配送環(huán)節(jié)的偶發(fā)問(wèn)題也頻頻引發(fā)爭(zhēng)議。續(xù)卡不再只是簡(jiǎn)單支付一筆會(huì)員費(fèi)，更像是一次對(duì)日常消費(fèi)秩序的選擇：是繼續(xù)相信山姆的品質(zhì)，還是暫時(shí)停下腳步觀望？答案，往往藏在拆開(kāi)配送袋、打開(kāi)冰箱、端起孩子輔食碗的那一刻。

會(huì)員制零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是幾款熱銷單品，而是為消費(fèi)者提供的確定感——穩(wěn)定的品質(zhì)、靠譜的售后、穩(wěn)妥的供應(yīng)鏈。這份看似無(wú)形的體驗(yàn)，直接決定著會(huì)員續(xù)費(fèi)率，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。

越來(lái)越多消費(fèi)者將家庭采購(gòu)轉(zhuǎn)移到會(huì)員店，為的就是少選擇、少踩雷、少糾結(jié)，用一筆會(huì)員費(fèi)提前支付“信任押金”，換取全年更低的消費(fèi)決策成本。只要供應(yīng)鏈與品控保持穩(wěn)定，即便偶有失誤，一次完善的售后便能修復(fù)消費(fèi)者的情緒，這份“押金”就是通往省心消費(fèi)的長(zhǎng)期通行證。

可當(dāng)偶發(fā)的品控問(wèn)題變得高頻，這筆“信任押金”就可能淪為沉沒(méi)成本，消費(fèi)者難免開(kāi)始盤(pán)算：續(xù)費(fèi)，難道是繼續(xù)承擔(dān)消費(fèi)的不確定性？

近期，山姆會(huì)員續(xù)不續(xù)卡的話題登上熱搜，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的情緒焦點(diǎn)，根源正是這份確定感的缺失。

會(huì)員的續(xù)卡猶豫，主要來(lái)自三個(gè)層面：

其一，價(jià)值感日漸變薄，會(huì)員費(fèi)本應(yīng)對(duì)應(yīng)獨(dú)家、高品質(zhì)的商品，而當(dāng)貨架上出現(xiàn)更多大眾品牌，即便為定制版本，也會(huì)讓會(huì)員感到稀缺性下降，會(huì)員身份的象征意義被稀釋；

其二，服務(wù)體驗(yàn)有所磨損，2025年12月有媒體報(bào)道，部分山姆門(mén)店對(duì)卓越卡的推介壓力過(guò)大，與會(huì)員的溝通更像推銷而非服務(wù)，讓消費(fèi)體驗(yàn)打了折扣；

其三，確定感大幅折價(jià)，一次次品質(zhì)與安全的信任風(fēng)波，在消費(fèi)者心中留下了心理陰影，當(dāng) “省心”的核心體驗(yàn)被打破，續(xù)卡便成了需要精打細(xì)算的理性考量。

過(guò)去一年，山姆接連曝出的食品相關(guān)問(wèn)題，很容易被歸為單一偶發(fā)事件，或是被視作零售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但真正影響消費(fèi)者續(xù)卡決策的，是這些問(wèn)題背后暴露的核心漏洞，且這類問(wèn)題主要集中在四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一類是配送與取貨的 “最后一公里”。據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2025年12月9日，深圳消費(fèi)者通過(guò)山姆App“極速達(dá)”購(gòu)買的麻薯盒內(nèi)發(fā)現(xiàn)活老鼠，此事在社交平臺(tái)引發(fā)軒然大波。山姆雖回應(yīng)稱系商品在室外取貨點(diǎn)被周邊蟲(chóng)害偶然侵入，并與消費(fèi)者妥善溝通。但冷鏈?zhǔn)称放c異物同袋的體驗(yàn)，讓不少消費(fèi)者將“到家便利”重新定義為“到家風(fēng)險(xiǎn)”。

消費(fèi)者續(xù)卡時(shí)關(guān)心的，早已不是門(mén)店倉(cāng)庫(kù)是否合規(guī)，而是整條銷售鏈條能否有人兜底，這份兜底能力，直接關(guān)聯(lián)著會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿。

第二類是即食、烘焙、熟食等高周轉(zhuǎn)、高觸點(diǎn)品類。去年5月，江西南昌徐女士的家人在山姆購(gòu)買的鮮肉包子中，吃到疑似玻璃的透明異物。沃爾瑪相關(guān)人士回應(yīng)稱，自查后未發(fā)現(xiàn)同批次產(chǎn)品異常，已全批次下架封存商品。這類品類依賴復(fù)雜的加工與分裝環(huán)節(jié)，觸點(diǎn)越多品控難度越高，而它們恰恰承載著家庭省時(shí)省力的基本飲食需求，一旦品控出現(xiàn)波動(dòng)，山姆的核心消費(fèi)價(jià)值便會(huì)被稀釋。

此外，山姆的生鮮冷鏈品類，以及標(biāo)簽、配料、包裝的一致性與透明度層面，也屢被媒體曝光問(wèn)題，引發(fā)會(huì)員對(duì)品控的擔(dān)憂。這些看似細(xì)節(jié)的問(wèn)題，卻擊中了會(huì)員店的價(jià)值底座——消費(fèi)者愿意為會(huì)員費(fèi)買單，正是希望減少對(duì)食品生產(chǎn)、加工等看不見(jiàn)環(huán)節(jié)的擔(dān)憂。

這些品控風(fēng)波的共同點(diǎn)，在于均出現(xiàn)在零售鏈條的薄弱處，且問(wèn)題的反復(fù)出現(xiàn)會(huì)在消費(fèi)者心中形成情緒疊加效應(yīng)。對(duì)猶豫是否續(xù)卡的會(huì)員而言，最難的不是判斷某一件事的真?zhèn)?，而是無(wú)法確定下一次是否還會(huì)遭遇同類問(wèn)題，這份未知，成了續(xù)卡路上最大的阻礙。

山姆在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)堪稱強(qiáng)勢(shì)，是跨國(guó)零售企業(yè)在華發(fā)展的成功樣本，其優(yōu)勢(shì)源于全球供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)、打造爆款單品的高效能力，以及構(gòu)建會(huì)員優(yōu)品的獨(dú)特價(jià)值感，這些也是眾多家庭持續(xù)付費(fèi)的基石。但越是高歌猛進(jìn)，一個(gè)核心矛盾便愈發(fā)凸顯：門(mén)店與業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，能否與品控、服務(wù)的穩(wěn)態(tài)能力同步？

擴(kuò)張意味著更多的門(mén)店、供應(yīng)商、加工分裝節(jié)點(diǎn)與配送站點(diǎn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能被社交平臺(tái)無(wú)限放大，進(jìn)而影響品牌口碑。

而影響會(huì)員續(xù)費(fèi)決策的，遠(yuǎn)不止品控問(wèn)題：選品策略的變動(dòng)，例如下架高回購(gòu)的口碑商品、引入更多大眾品牌，同樣會(huì)動(dòng)搖會(huì)員對(duì)山姆獨(dú)特價(jià)值的感知。當(dāng)會(huì)員費(fèi)換來(lái)的差異化體驗(yàn)越來(lái)越弱，續(xù)卡便會(huì)從一種消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰磸?fù)權(quán)衡的理性交易。

消費(fèi)者對(duì)山姆的“祛魅”，其實(shí)是會(huì)員制零售行業(yè)走向成熟的必然過(guò)程。早期，山姆的魅力在于稀缺的商品與體驗(yàn)；后期，魅力源于穩(wěn)定的消費(fèi)感受；而現(xiàn)在山姆面臨著更難的考驗(yàn)，消費(fèi)者不再只追求購(gòu)物的驚喜，更開(kāi)始看重消費(fèi)的底線。一旦品質(zhì)與服務(wù)的底線被頻繁觸碰，品牌魅力便會(huì)褪色，剩下的只有消費(fèi)者冷靜的利弊權(quán)衡。

如今，對(duì)部分家庭而言，山姆依然能提供高效的采購(gòu)價(jià)值，續(xù)卡就是延續(xù)一種熟悉的消費(fèi)秩序；但對(duì)另一部分家庭來(lái)說(shuō)，當(dāng)應(yīng)對(duì)品控問(wèn)題的情緒成本，超過(guò)了山姆帶來(lái)的時(shí)間與差價(jià)優(yōu)惠，暫停續(xù)費(fèi)就成了一種自我保護(hù)。

不可否認(rèn)，山姆憑借高效的倉(cāng)儲(chǔ)模式、精選的 SKU，以及部分核心品類的穩(wěn)定品質(zhì)，依然是眾多家庭的日常購(gòu)物首選，其基本盤(pán)的價(jià)值并未消失。而山姆真正需要正視的，并非消費(fèi)者的“祛魅”本身，而是祛魅之后，如何重新贏回消費(fèi)者更堅(jiān)實(shí)的信任，重建消費(fèi)確定感。

無(wú)需再做被神化的會(huì)員店品牌，但若能回歸“安心消費(fèi)”的核心，便能重新握住會(huì)員續(xù)卡的關(guān)鍵鑰匙。