馬年春節(jié)前，上海的南京東路步行街，火紅的燈籠與熙攘的人流交織成一幅流動的畫卷。一家“谷子”店的玻璃門內(nèi)，溫暖的光線下，幾個年輕人圍在一起，屏住呼吸盯著同伴緩緩拆開一個徽章盲袋?！笆请[藏款！”低聲的驚呼瞬間點燃了小小的角落，笑容在每個人臉上漾開。

不遠(yuǎn)處的卡游上海城市旗艦店里，一個男孩興奮地舉起剛抽到的閃卡，轉(zhuǎn)向身后的父母激動地講解：“這張卡用了光刻工藝，紋路是仿蜀錦的，老師說過，這是非遺！”

這些被稱為“谷子”（Goods）的動漫游戲周邊產(chǎn)品——包括卡牌、徽章、手辦等“方寸之間”的精致小玩意兒，正成為許多年輕人承載情感、表達(dá)自我，甚至尋找社群歸屬的“新年貨”，精準(zhǔn)填滿當(dāng)代年輕人心中的“情感”角落。

把心儀角色“接回家”過年

記者看到，卡游上海城市旗艦店的人流不斷。“這幅新春主題的卡面，我們把傳統(tǒng)的‘福’字和動漫角色做了融合，很多年輕人喜歡買來當(dāng)新年禮物，送給同好的朋友。”卡游（上海）文化創(chuàng)意有限公司上海區(qū)域主管李昊城站在一面展示墻前向記者介紹。

墻面上，身著紅色新衣的動漫角色與祥云、錦鯉等傳統(tǒng)元素交織，濃濃的年味撲面而來。春節(jié)前，有的店里特意拓出一塊區(qū)域，鋪上紅紙、備好筆墨，打造成“拓福區(qū)”。

李昊城是從店員做起，看著這個行業(yè)從圈地自萌走向大眾視野的?！艾F(xiàn)在進(jìn)店的，很多是‘家庭組’。”他觀察到，孩子往往充當(dāng)起講解員，向父母介紹卡片上角色的故事和技能，“谷子”選購的過程變成了有趣的親子“課堂”。

這一現(xiàn)象更啟發(fā)了商家產(chǎn)品線的延伸——店里曾推出過一批印有熱門IP的卡通中性筆。起初，孩子們因外觀吸睛而購買，但用幾次就閑置了；沒想到陪逛的家長試用后，反而覺得“寫字特別順滑”。于是，團(tuán)隊后續(xù)專門開發(fā)了一款設(shè)計更簡約、適合日常辦公使用的中性筆，同樣受到歡迎。

“這其實指向情緒消費(fèi)的一個深層邏輯——它終究要落到真實的體驗與價值上?！崩铌怀强偨Y(jié)道，“‘谷子’本身不是生活必需品，它滿足的是情緒與心理需求?？梢坏┧艹蔀橛H子溝通的橋梁，變成日常生活的一部分，它的意義就已超越商品，成為某種情感聯(lián)結(jié)的載體。”

踏入百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，記者瞬間便被包裹進(jìn)一個立體的二次元世界：動漫海報貼滿立柱，流動的LED光帶與屏幕中的角色交相輝映，空氣里仿佛躍動著來自異次元的節(jié)奏。

這里不僅是商鋪的集合，更像是一場動漫嘉年華。每一家店鋪都像一個入口，通往不同的故事宇宙，吸引著無數(shù)二次元愛好者前來觸摸、收藏，把心儀的角色“接”回家。

沿著扶梯上到六樓，潮玩舍的店主陳龍起和店員們早早把一批“新春福袋”碼上了貨架最顯眼的位置?！案４俏覀兇汗?jié)的‘重頭戲’?！标慅埰鹫f，他和合伙人2021年轉(zhuǎn)型專營“谷子”，是這棟“二次元大樓”的首批入駐者之一，親歷了市場從爆發(fā)到競爭的完整周期?！案４锏纳唐穬r值肯定超過售價，我們就是圖個新年彩頭，讓顧客拆開時有驚喜?！?/p>

在他的店里，消費(fèi)者買滿一定金額可以參與抽獎，獎品是限量貼紙或熱門角色的小立牌。柜臺上方掛著“新年限定”的條幅，一排排徽章在燈光下閃著光?！艾F(xiàn)在競爭激烈，光有貨不行，還得有氛圍?！标慅埰鹫f，即便顧客只是買一個29元的徽章，店員也會熱情介紹背后的IP故事，“我們賣的不是冷冰冰的商品，是一份好心情?！?/p>

武漢市江漢路一家老商場改造升級為X118二次元商場。該商場引入大批“谷子”店，一家店內(nèi)擺放著許多“谷子”產(chǎn)品。視覺中國供圖

“方寸之物”如何滋養(yǎng)生活與夢想

這些小小的“谷子”，究竟有何魔力？答案藏在每一個愛好者和從業(yè)者的故事里。

2018年，還在澳大利亞讀高中的曾山河，用攢了兩個月的生活費(fèi)買下了一個手辦?！澳菚阂驗槲幕町?，社交比較少，感覺很孤獨(dú)?！痹胶踊貞浾f，“晚上刷題到深夜，抬頭看到她陽光開朗的笑容，會覺得不是一個人在戰(zhàn)斗?！?/p>

如今，他早已褪去沖動，消費(fèi)變得理性，會為自己設(shè)定消費(fèi)的預(yù)算上限?！暗囊饬x沒變，像一位老朋友，見證了我從迷茫少年到確定學(xué)術(shù)道路的整個過程?！?/p>

對曾山河而言，“谷子”是向內(nèi)探索的媒介，構(gòu)筑了一個安靜的精神角落。而對在蘇州讀大學(xué)的Soki（化名）來說，“谷子”則是通往熱鬧社群的護(hù)照。

Soki的宿舍書桌上，桌墊、立牌、毛絨玩具……所有角落都被她喜愛的“谷子”占據(jù)?！斑@是一種情感投射?！盨oki坦言，“希望‘他’能陪在身邊?！彼摹百I谷”流程是一場超滿足的情緒盛宴：從預(yù)告發(fā)布時的期待，到下單瞬間的滿足，到等待快遞時的期盼，再到拆箱陳列、拍照分享、帶“谷子”去線下社交等一路的喜悅，“一次‘吃谷’能收獲好幾輪情緒價值?！?/p>

這股熱愛也澆灌著創(chuàng)業(yè)的夢想。陳龍起把潮玩舍店鋪經(jīng)營成了一個有溫度的社群據(jù)點。

店員會記住熟客喜歡的角色，到新貨時像朋友一樣發(fā)消息告知；店內(nèi)設(shè)置了免費(fèi)的拍照角，背景會隨熱門新番更新；即便生意再忙，陳龍起也堅持“服務(wù)無差別”的原則?！扒榫w價值是我們的‘主打產(chǎn)品’?！彼麍孕?。這家小店不僅養(yǎng)活了他和合伙人，也為幾位同樣熱愛二次元的店員提供了將興趣變成職業(yè)的機(jī)會。

李昊城則在品牌方看到了更廣闊的行業(yè)圖景。從IP授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造到渠道零售、營銷活動，“谷子”市場已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了從設(shè)計師、原型師到社群運(yùn)營、活動策劃的大量新興崗位?！拔覀兇罱ǖ牟粌H是一個購買場景，更是一個文化體驗和情感連接的入口?！彼f，看到家長因為孩子而了解并接受一種新文化，或是一個年輕人因為在店里抽到“爆款”而與陌生人擊掌慶祝，他感到這份工作的意義超越了商業(yè)價值本身。

讓“熱愛”走得更遠(yuǎn)

“谷子”消費(fèi)早已超越單純的購物行為，成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同、尋求社群歸屬的重要方式。而如何讓這份基于“熱愛”的市場健康、持久地運(yùn)行，是所有人必須面對的課題。

Soki曾為湊齊角色生日限定“全圖鑒”，花掉很多生活費(fèi)，之后靠吃泡面和轉(zhuǎn)賣其他藏品“回血”。更糟的是三次被騙經(jīng)歷，損失慘重?！艾F(xiàn)在我做兼職，設(shè)定預(yù)算，只買真心動的?！彼谏缃黄脚_分享自己的遭遇，提醒同好們“為愛發(fā)電，也要保持清醒”。事實上，Soki“吃谷”被騙的經(jīng)歷不是孤例。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)，年輕人在挑選心儀的“谷子”。中青報·中青網(wǎng)記者 王一迪/攝

在社交平臺上，“吃谷焦慮”（因購買谷子導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)緊張）、遭遇“跑路”代購或假貨的吐槽比比皆是。一些稀有款在二手市場被炒至天價，使收藏變味為投機(jī)，讓真心喜愛者望而卻步。

“量力而行，為真正的快樂買單?！?8歲的大學(xué)新生竇靜初對熱愛有著冷思考。她的書架上只有寥寥幾個《名偵探柯南》的周邊“谷子”，“它就像有人集郵、有人買盲盒，只是獲取快樂的一種渠道。自己覺得值，就夠了?！?/p>

陳龍起坦言，“谷子”藍(lán)海早已變紅海?！霸诎俾?lián)ZX創(chuàng)趣場，從一樓逛到六樓，我店里有的IP，別家基本都有?！彼J(rèn)為，如今的“谷子”同質(zhì)化嚴(yán)重，價格變得透明，單純做“搬運(yùn)工”的店鋪生存空間將日益狹窄?！拔磥砟芑钕聛淼?，一定是那些真正懂文化、會運(yùn)營、能給顧客創(chuàng)造獨(dú)特體驗的店?！?/p>

李昊城認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的核心在于“價值回歸”，“最重要的肯定是產(chǎn)品本身的價值，要注重設(shè)計、質(zhì)量和文化內(nèi)涵，而非盲目追逐短期熱點?！辈粌H如此，他認(rèn)為，品牌方和商家有責(zé)任倡導(dǎo)理性、健康的收藏文化，抵制炒作，并通過官方渠道和政策保障消費(fèi)者權(quán)益。

“‘谷子’不能吃不能穿，但當(dāng)它能夠連接人與人，甚至連接兩代人，成為承載美好記憶的載體時，它的生命力和影響力才會真正持久。”李昊城說。

中青報·中青網(wǎng)記者 王一迪

編輯/倪家寧