近日，資生堂中國宣布與中國高端美容連鎖品牌美麗田園達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合的美白護(hù)理項(xiàng)目，計(jì)劃于3月在美麗田園全國核心門店推出。

資生堂看中的或是美麗田園在百余座城市的數(shù)百家門店渠道以及其背后的中高端客群。后者的財(cái)報(bào)提及，目前旗下門店數(shù)量突破730家，在中國20個(gè)一線及新一線城市的456家高端商場中占據(jù)‘半壁江山”。高線城市女性客戶展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力：2025年上半年，美麗田園直營門店會員到店頻次5.7次，人均消費(fèi)總額6200元，單次消費(fèi)1086元。

“此次合作進(jìn)一步強(qiáng)化了資生堂集團(tuán)在專業(yè)渠道的布局，推動(dòng)科研、產(chǎn)品創(chuàng)新與專業(yè)服務(wù)的融合�！辟Y生堂中國及旅游零售CEO梅津利信表示，通過RQ律曜這一戰(zhàn)略先導(dǎo)品牌，資生堂正試圖建立連接醫(yī)美術(shù)后修護(hù)與日常養(yǎng)護(hù)的全新模式，將臨床實(shí)證的科技美膚解決方案帶給消費(fèi)者。

這一跨界合作，標(biāo)志著資生堂在專業(yè)院線渠道的戰(zhàn)略加碼，更折射出當(dāng)下美妝行業(yè)的一個(gè)重要趨勢——越來越多美妝品牌正加速布局院線渠道，從大眾零售向?qū)I(yè)服務(wù)場景延伸。一場關(guān)于品牌升級、渠道革新與需求適配的產(chǎn)業(yè)變革正在悄然上演。

有分析人士認(rèn)為，消費(fèi)需求升級與專業(yè)護(hù)膚心智覺醒，是美妝品牌布局院線的核心驅(qū)動(dòng)力。隨著居民可支配收入的提升與護(hù)膚認(rèn)知的深化，消費(fèi)者的護(hù)膚需求已從基礎(chǔ)保濕向科學(xué)化、系統(tǒng)化、長效化轉(zhuǎn)變，不再滿足于單一的產(chǎn)品購買，更追求可驗(yàn)證、個(gè)性化的專業(yè)護(hù)膚服務(wù)。

記者注意到，資生堂布局院線并非行業(yè)首例。近年來，修麗可、菲洛嘉等美妝品牌也早已布局該賽道。

以歐萊雅旗下的修麗可為例，品牌深耕皮膚科醫(yī)生渠道與高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)，近年來，更是進(jìn)一步深化院線布局，與線下美容連鎖品牌合作打造聯(lián)名黑金店。

而菲洛嘉的戰(zhàn)略調(diào)整，則從另一個(gè)角度印證了院線渠道的價(jià)值。這個(gè)創(chuàng)立于1978年的法國院線護(hù)膚品牌，剛進(jìn)入中國市場時(shí)曾憑借“十全大補(bǔ)面膜”等爆款產(chǎn)品通過線上渠道快速打開知名度。但2020年起，菲洛嘉的增速放緩，母公司高露潔財(cái)報(bào)多次提及菲洛嘉在大中華區(qū)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，成為業(yè)績拖累。

在此背景下，菲洛嘉在2026年初宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，選擇收縮戰(zhàn)線、回歸院線核心賽道。

對于國際品牌而言，布局院線渠道也成為其在中國市場的戰(zhàn)略升級。除了前述品牌，雅詩蘭黛旗下海藍(lán)之謎也于2025年初在依妮德等醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)發(fā)售新品，試圖通過專業(yè)渠道鞏固高端市場地位。

有從事醫(yī)美行業(yè)的人士向記者表示，品牌溢價(jià)提升與盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是美妝品牌布局院線的重要商業(yè)考量。在大眾零售美妝市場競爭日趨白熱化的當(dāng)下，線上電商渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，利潤空間持續(xù)壓縮。而院線渠道作為高端護(hù)膚場景的核心載體，其客群具備高消費(fèi)能力、高忠誠度的特點(diǎn)，能夠承載更高的產(chǎn)品定價(jià)與服務(wù)溢價(jià)，成為品牌提升盈利能力的重要突破口。

不過，需要指出的是，美妝品牌布局院線渠道也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，院線渠道門檻較高，品牌需要具備強(qiáng)大的科研實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力與資金實(shí)力，才能與專業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成深度合作，同時(shí)需要建立完善的渠道管理體系，確保服務(wù)質(zhì)量與品牌調(diào)性一致；另一方面，消費(fèi)者對院線護(hù)膚的專業(yè)度要求不斷提升，品牌需要持續(xù)投入研發(fā)，優(yōu)化護(hù)理方案，才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此外，如何平衡院線渠道與現(xiàn)有零售渠道、線上渠道的關(guān)系，避免渠道沖突，也是品牌需要解決的問題。