以身體護理起家的國貨品牌半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡稱花物堂）近日向港交所遞交了招股書。這家從平陰玫瑰田走出的企業(yè)，在流量紅利末期交出了一份高增長成績單。但值得關(guān)注的是，其近五成的營銷費用占比、不足2%的研發(fā)投入與其高增長的成績單形成了鮮明對比。

遞表前一個月突擊融資

招股書顯示，2025年前三季度，花物堂實現(xiàn)營收18.95億元，同比增長76.7%；同期銷售及營銷開支高達8.96億元，占收入的比重為47.3%。這意味著，公司每獲得100元收入，就要投入超過47元用于營銷推廣。

對于流量紅利見頂背景下加碼營銷是否仍為最優(yōu)解的問題，花物堂相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示，公司已構(gòu)建起“以消費者為中心、具備強協(xié)同效應(yīng)的全域銷售網(wǎng)絡(luò)。”從實際操作來看，從簽約關(guān)曉彤到攜手孫穎莎，花物堂旗下品牌半畝花田的成長軌跡與明星代言和直播投放密不可分。

但此前有美妝品牌負責(zé)人對記者坦言，當前抖音等平臺的流量成本較兩年前上漲超過30%，完全依賴流量采買的增長模式正面臨邊際效益遞減的考驗。若營銷費用率無法隨規(guī)模擴張而下降，公司的盈利能力將承受壓力。

值得一提的是，在遞表前一個月，花物堂完成了A輪、A+輪融資，引入丸美生物、林清軒等同行及華泰系資本。對于這一安排，花物堂相關(guān)負責(zé)人表示，募集資金將用于渠道開發(fā)、加強研發(fā)等領(lǐng)域。

有市場人士分析，丸美生物在抗衰老領(lǐng)域的技術(shù)積累與林清軒在花植精華賽道的積淀，均與半畝花田存在協(xié)同的可能。在資本層面綁定戰(zhàn)略伙伴，或為其后續(xù)供應(yīng)鏈整合與技術(shù)研發(fā)提供支持。

多品類擴張遭遇競爭

從身體護理向發(fā)部洗護、面部洗護拓展，是花物堂此次募資投向的重點。招股書顯示，2025年前三季度，其發(fā)部洗護收入同比增長496%至4.82億元，占總收入的比重升至25.4%。

然而，洗發(fā)水市場已是競爭激烈的紅海。在外資陣營中，寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌長期盤踞線下渠道；在本土陣營中，珀萊雅、華熙生物、上美股份等也在加速布局線上。一名日化渠道商告訴記者，洗發(fā)水貨架陳列空間有限，新品牌要想“擠”進去，必須依靠極致性價比或差異化賣點。

在被問及紅海中的差異化優(yōu)勢時，花物堂相關(guān)負責(zé)人將答案指向“東方植物研究、自有原料加工廠及基礎(chǔ)技術(shù)突破?！睋?jù)其介紹，公司目前已開發(fā)出專有成分FloaferMin花容因及RIVETOR PRO修護技術(shù)，并依托上海、廣州、濟南三大研發(fā)中心搭建了全鏈條研發(fā)體系。

但是，數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，花物堂研發(fā)投入為2813.8萬元，占收入的比重約為1.5%，雖同比增長25.91%，但與5%以上研發(fā)費率的國際巨頭相比仍有明顯差距。從定價策略來看，其面部洗護產(chǎn)品均價已從2023年的20.7元/件降至2025年前三季度的16.5元/件，呈現(xiàn)“以價換量”特征。

有美妝分析師認為，當越來越多的國貨品牌開始強調(diào)“成分”和“自研”，如果企業(yè)不能建立難以復(fù)制的技術(shù)壁壘，很容易在“價格戰(zhàn)”中失去利潤空間。（記者 馬嘉）

來源：中國商報