文 | 食悟（ID：food-gnosis）

燈火倒映在孩子的眼里，年味就有了形狀。

這個(gè)春節(jié)，如果你去過(guò)洛陽(yáng)的九州池或合肥的逍遙津，大概率會(huì)看到這樣一幕：巨大的粉色熊貓花燈前，擠滿(mǎn)了拍照的家庭。孩子笑著，父母舉著手機(jī)，身后是搖曳的魚(yú)燈、盛放的牡丹和掛滿(mǎn)祈福牌的連廊。

這只粉色熊貓叫“恩恩”，是蒙牛瑞哺恩的國(guó)寶IP，今年也是瑞哺恩首次將國(guó)寶燈會(huì)帶到這兩座歷史名城。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期八天（15日—22日），各地城市公園共舉辦文創(chuàng)市集、非遺展演、華彩燈會(huì)等近1.5萬(wàn)項(xiàng)特色活動(dòng)，接待游客量超過(guò)2.7億人次，帶動(dòng)消費(fèi)近70億元。在這些川流不息的人群里，“恩恩”花燈成了許多家庭相冊(cè)里的共同背景。

這個(gè)畫(huà)面，其實(shí)反映了一個(gè)行業(yè)問(wèn)題。

食悟注意到，過(guò)去，母嬰品牌離消費(fèi)者最近的地方是貨架。但今天，年輕家庭的生活重心，已經(jīng)從單純的“買(mǎi)東西”，轉(zhuǎn)向了“過(guò)好日子”。他們?yōu)榍榫w買(mǎi)單，為體驗(yàn)付費(fèi)，為那些能裝進(jìn)手機(jī)相冊(cè)、多年后還能翻出來(lái)會(huì)心一笑的瞬間掏腰包。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，一個(gè)根本問(wèn)題擺在了所有企業(yè)面前：除了出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)清單里，品牌還能如何進(jìn)入家庭的真實(shí)生活？

蒙牛瑞哺恩的這次春節(jié)的動(dòng)作，表面上是做了一場(chǎng)燈會(huì)，本質(zhì)上，是在探索一條新路：當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，品牌還能去哪里“安家”？

把品牌“搬”進(jìn)燈會(huì)里，“在場(chǎng)”比“曝光”更重要

過(guò)去十年，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯很簡(jiǎn)單：渠道壓貨、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、廣告轟炸。邏輯沒(méi)錯(cuò)，但效果越來(lái)越頓挫。因?yàn)橄M(fèi)者變了，他們不再滿(mǎn)足于“被看見(jiàn)”，而是渴望“被懂得”。

今年春節(jié)，家庭出游成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)的核心力量。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間親子票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)76%；馬蜂窩數(shù)據(jù)則顯示，家庭親子客群占比高達(dá)68%，其中“三代同游”占比達(dá)34%。不少媒體都報(bào)道了，今年春節(jié)“家庭味特別濃”，兩大一小、三代同堂的出行方式越來(lái)越普遍，團(tuán)圓被放進(jìn)了旅行里。

這意味著什么？意味著當(dāng)代家庭正在重新定義“過(guò)年”。不再是各看各的手機(jī)，而是一起走出去，共同創(chuàng)造一段可被記住的時(shí)光。

春節(jié)燈會(huì)，恰好成為這種需求的出口。因?yàn)?，它有“三高”?/p>

第一，高情緒濃度。闔家團(tuán)圓的時(shí)刻，父母對(duì)孩子的愛(ài)與期待被放到最大。那句“新年快樂(lè)”背后，藏著的是“希望你平安長(zhǎng)大”的樸素愿望。燈影里孩子趴在肩頭的溫度，是任何廣告畫(huà)面都模擬不出的真實(shí)。

第二，高互動(dòng)意愿。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年過(guò)年54.2%的受訪(fǎng)者用“曬春節(jié)”的方式慶祝節(jié)日，90.7%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“曬春節(jié)”讓過(guò)年更有年味兒。拍照、打卡、發(fā)朋友圈，已成為今天家庭出游的“標(biāo)配動(dòng)作”。燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)本身就是天然的UGC生成器，花燈夠美、氛圍夠濃、孩子夠開(kāi)心，這一幀就值得被記錄。

第三，高記憶價(jià)值。花燈下的合影，會(huì)成為家庭相冊(cè)里關(guān)于“這一年春節(jié)”的錨點(diǎn)。多年后翻出來(lái)，想起的不只是燈有多美，更是那晚的煙火氣、父母的年輕模樣、孩子還沒(méi)長(zhǎng)高的身影。

根據(jù)食悟的專(zhuān)業(yè)研究，新一代父母的育兒觀念正在發(fā)生深刻變遷，從“喂養(yǎng)者”到“共生體”，消費(fèi)決策從“物質(zhì)供給”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共振”。這意味著，品牌要進(jìn)入家庭，不能只停留在貨架上講參數(shù)，而要出現(xiàn)在他們共同創(chuàng)造的記憶場(chǎng)景里。

瑞哺恩做的，就是把品牌IP“恩恩”變成這個(gè)錨點(diǎn)的一部分。當(dāng)巨型花燈融入洛陽(yáng)的牡丹、合肥的魚(yú)燈，它不再是一個(gè)冷冰冰的廣告牌，而成了孩子眼里的“新朋友”、全家合影的“背景板”。

存量時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的不是誰(shuí)的嗓門(mén)大，而是誰(shuí)在用戶(hù)的生活里“占了位”。燈會(huì)，就是瑞哺恩找到的那個(gè)“位”。它讓品牌從貨架上的一個(gè)罐子，變成了節(jié)日里的一份溫暖記憶。

讓“逛燈會(huì)”變成“拍燈會(huì)”，把一次活動(dòng)做成一場(chǎng)能自傳播的事件

有了這個(gè)“位”，接下來(lái)要解決的是，如何讓這份溫暖被更多人看見(jiàn)、記住、傳播。

線(xiàn)下活動(dòng)做得熱鬧，只是第一步。能把這份熱鬧傳出去，讓更多人看到，才是真本事。很多品牌做線(xiàn)下活動(dòng)，容易陷入“自嗨”?，F(xiàn)場(chǎng)挺熱鬧，結(jié)束后就沒(méi)人記得了。

瑞哺恩這次想得更遠(yuǎn)：它把燈會(huì)變成了一個(gè)巨大的“素材庫(kù)”，讓現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切，都能成為網(wǎng)上的內(nèi)容。

事實(shí)上，如今的燈會(huì)早已不只是“看燈”，而是集“文化沉浸+社交打卡+潮流消費(fèi)”于一體的超級(jí)場(chǎng)景。這恰好印證了瑞哺恩的布局邏輯：

首先，在線(xiàn)下制造“社交貨幣”。巨型“恩恩”花燈本身就是視覺(jué)焦點(diǎn)。洛陽(yáng)的牡丹、合肥的魚(yú)燈等元素的融入，讓畫(huà)面既有現(xiàn)代感又有文化厚度?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的互動(dòng)打卡區(qū)、扭蛋機(jī)、周邊禮品，每一個(gè)設(shè)計(jì)都在告訴用戶(hù)：這里值得拍，拍了值得發(fā)。

春節(jié)前，蒙牛瑞哺恩打造的“國(guó)寶新春樂(lè)園”正式亮相古城西安，這座融合萌系美學(xué)與親子互動(dòng)的新春樂(lè)園，在古城古樸的城市背景映襯下格外吸睛?，F(xiàn)場(chǎng)不僅設(shè)置了豐富的恩恩元素互動(dòng)區(qū)，還專(zhuān)設(shè)國(guó)寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給站，讓逛展體驗(yàn)與品牌理念自然銜接。不少家庭專(zhuān)程前來(lái)與粉色“恩恩”合影留念，記錄獨(dú)特的“粉色年味”。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)反饋，春節(jié)期間“恩恩”花燈前幾乎全天排著拍照的隊(duì)伍，小紅書(shū)、朋友圈隨處可見(jiàn)用戶(hù)曬出的打卡照，“粉色熊貓”“首個(gè)國(guó)寶燈會(huì)”等成為春節(jié)期間親子圈的熱門(mén)話(huà)題。

其次，在線(xiàn)上承接“情緒溢出”。

今年春節(jié)前，瑞哺恩聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日，打造了首個(gè)“國(guó)寶新春樂(lè)園”，并邀請(qǐng)Vivi王婉霏來(lái)到直播間現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，觀看人數(shù)突破萬(wàn)人，直播間熱度一度登頂。這場(chǎng)直播將線(xiàn)下“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”的情感體驗(yàn)延展至線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到即時(shí)轉(zhuǎn)化的高效銜接。

春節(jié)期間，瑞哺恩聯(lián)動(dòng)抖音還發(fā)起了“瑞哺恩國(guó)寶鬧新春”全民挑戰(zhàn)賽，吸引數(shù)萬(wàn)家庭參與合拍創(chuàng)作。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)曝光量近5億，同期互動(dòng)量在行業(yè)內(nèi)登頂。達(dá)人打卡、用戶(hù)合拍、素人曬照，真實(shí)的內(nèi)容像雪球一樣越滾越大。線(xiàn)下“可逛可拍”的體驗(yàn)，被延展為線(xiàn)上“可玩可創(chuàng)作”的全民參與。

最后，在本地生活打通“最后一公里”。春節(jié)期間，蒙牛瑞哺恩聯(lián)合分眾傳播在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市的樓宇與商場(chǎng)進(jìn)行品牌投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)親子家庭人群的全場(chǎng)景覆蓋。

從前期的大牌日直播，到春節(jié)期間的燈會(huì)打卡，再到線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽持續(xù)發(fā)酵，蒙牛瑞哺恩不僅實(shí)現(xiàn)CNY期間品牌社媒聲量行業(yè)TOP1，更取得了全渠道同比雙位數(shù)增長(zhǎng)的耀眼成績(jī)。

這直接驗(yàn)證了一件事：當(dāng)品牌能成為用戶(hù)真實(shí)生活里值得記錄的一刻，傳播就變成了用戶(hù)自己的事。這種“自來(lái)水”效應(yīng)，比任何投放都更有說(shuō)服力。

燈會(huì)里的溫情靠什么接??？產(chǎn)品力是所有“感動(dòng)”的最終落點(diǎn)

當(dāng)燈會(huì)里的笑臉被拍下、被分享、被點(diǎn)贊，熱鬧背后還有一個(gè)更根本的問(wèn)題需要回答：產(chǎn)品拿什么接住這份期待？

這恰恰是燈會(huì)之外，另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

蒙牛瑞哺恩給出的答案是：國(guó)寶級(jí)守護(hù)。這四個(gè)字，既是對(duì)品牌IP“恩恩”的呼應(yīng)，也是對(duì)產(chǎn)品力的定義。

這份守護(hù)的背后，是蒙牛瑞哺恩多年來(lái)在母乳科研領(lǐng)域的深耕。今年1月，在泰國(guó)曼谷舉行的亞太功能食品健康峰會(huì)上，蒙牛瑞哺恩旗下恩至、初愛(ài)牛牛、親益三款嬰幼兒配方奶粉，憑借在母源MLCT1+新型OPO2、Sn-2 DHA3、高乳鐵蛋白?等核心科技上的突破，摘得“年度技術(shù)創(chuàng)新先鋒獎(jiǎng)”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)被視為亞太功能食品領(lǐng)域的權(quán)威榮譽(yù)，其背后是蒙牛長(zhǎng)達(dá)二十年的母乳研究積累。

其中，蒙牛全球首創(chuàng)的“母源MLCT1+新型OPO2”專(zhuān)利親和配方?，打破了嬰配粉脂肪基料長(zhǎng)期依賴(lài)國(guó)外進(jìn)口的局面。相關(guān)臨床實(shí)證成果發(fā)表于國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《Nutrients》，結(jié)果顯示，使用該配方的寶寶在10大喂養(yǎng)指標(biāo)上表現(xiàn)更優(yōu)。

這些科研突破，最終沉淀為“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”的配方底氣。

回到此次主推的“初愛(ài)牛?！保呐浞皆O(shè)計(jì)其實(shí)對(duì)應(yīng)了父母最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題：

一手回應(yīng)父母最樸素的期待，那就是增強(qiáng)孩子的自護(hù)力。春節(jié)流感高發(fā)，父母最怕孩子中招。初愛(ài)牛牛每罐添加1680mg臻稀乳鐵蛋白6，搭配6種HMOs7、原生lgG免疫球蛋白8，構(gòu)成“黃金三角保護(hù)盾”。這層“保護(hù)盾”，直接回應(yīng)了父母“別生病”的樸素愿望。

一手用實(shí)打?qū)嵉目蒲袛?shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，助力孩子長(zhǎng)肉長(zhǎng)壯。針對(duì)消化吸收痛點(diǎn)，初愛(ài)牛牛采用“母源MLCT1+新型OPO2”專(zhuān)利親和配方?。MLCT結(jié)構(gòu)脂解決了傳統(tǒng)配方中MCT/LCT混合物可能帶來(lái)的代謝負(fù)擔(dān)問(wèn)題，消化吸收速率更適中，不易造成脂肪不合理堆積。

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)父母打開(kāi)這罐奶粉時(shí)，看到的不是一句空話(huà)，而是有臨床數(shù)據(jù)支撐、有國(guó)際期刊背書(shū)、有權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)證的科學(xué)配方。

不難發(fā)現(xiàn)，2026年母嬰品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，已從“誰(shuí)的貨好”升級(jí)為“誰(shuí)能把注意力、信任、交易連成閉環(huán)”。瑞哺恩的做法，恰好對(duì)應(yīng)了這個(gè)判斷：場(chǎng)景負(fù)責(zé)感動(dòng)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)守護(hù)。燈會(huì)里的溫情是“守護(hù)”的起點(diǎn)，而奶粉罐里的營(yíng)養(yǎng)，才是“守護(hù)”的日常延續(xù)。

兩手都硬，才能接住燈會(huì)里許下的那些愿望。

結(jié)語(yǔ)：存量時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的是關(guān)系深度

從走進(jìn)燈會(huì)，到走進(jìn)相冊(cè)，再到走進(jìn)每一天的喂養(yǎng)日常，瑞哺恩這一路，其實(shí)是在完成一件事：讓自己成為家庭生活的一部分。

燈會(huì)總會(huì)落幕，流量終將退潮。但留在千萬(wàn)家庭相冊(cè)里的那張與“恩恩”的合影，會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)期存在的品牌資產(chǎn)。這恰恰是瑞哺恩這次動(dòng)作的關(guān)鍵所在。與其說(shuō)瑞哺恩在做營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)它是在陪孩子過(guò)年。從線(xiàn)下燈會(huì)到線(xiàn)上互動(dòng)，每一步都踩在“陪伴”這兩個(gè)字上。這背后，是一次從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌共情的轉(zhuǎn)身，是一場(chǎng)陪伴式營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)落地。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在用紅包、優(yōu)惠券、促銷(xiāo)話(huà)術(shù)搶奪用戶(hù)注意力時(shí)，瑞哺恩選擇了一條通往家庭內(nèi)心的路——走進(jìn)燈火，走進(jìn)家庭相冊(cè)，走進(jìn)孩子關(guān)于“年”的記憶里。

今天，母嬰品牌增長(zhǎng)的密碼，或許就藏在這里。不再追逐更多的“流量”，而是經(jīng)營(yíng)更深的“關(guān)系”。流量是一次性的，看完就劃走；關(guān)系是沉淀的，經(jīng)得起時(shí)間淘洗。流量是數(shù)據(jù)報(bào)表上的數(shù)字，關(guān)系是家庭相冊(cè)里的那張合影。

誰(shuí)能真正走進(jìn)中國(guó)家庭的日常生活，誰(shuí)能在萬(wàn)家燈火里占一個(gè)位置，誰(shuí)就能在下個(gè)周期里，拿到真正的入場(chǎng)券。

瑞哺恩已經(jīng)邁出了這一步。

【參考文獻(xiàn)】

1，①母源指MLCT營(yíng)養(yǎng)成分為母乳中存在的營(yíng)養(yǎng)成分;袁婷蘭、韋偉、葉興旺、劉正冬、閆志遠(yuǎn)、金青哲、王興國(guó)，母乳中長(zhǎng)鏈甘油三酯研究進(jìn)展，食品與生物技術(shù)學(xué)報(bào)[J]，2022.41(6):41-50;②MLCT來(lái)源于中長(zhǎng)鏈脂肪酸食用油;

2，OPO：1，3-二油酸 2-棕櫚酸甘油三酯

3，Sn-2 DHA指二十二碳六烯酸（DHA）分子特異性分布在甘油三酯甘油骨架的第二個(gè)位置的甘油三酯

4，每罐800g的奶粉含1680mg乳鐵蛋白，根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽營(yíng)養(yǎng)成分表數(shù)值換算而得;

5，專(zhuān)利指中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利，專(zhuān)利號(hào)ZL202110901955.4，親和配方指代MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO.

6，乳鐵蛋白;中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)，乳鐵蛋白嬰幼兒健康效應(yīng)專(zhuān)家共識(shí)[J]臨床兒科雜志,2018,36(11):884-888;

7，①HMO：人乳低聚糖;②蒙牛初愛(ài)牛牛幼兒配方奶粉含有3'-GL、6'-GL、6'-SL、3'-SL、3'-FL、LNT;③王艷菲,公丕民,張?zhí)m威,母乳低聚糖及其在嬰幼兒配方乳粉中的替代品研究進(jìn)展[J].乳業(yè)科學(xué)與技術(shù)，2020,43(1):8

8，原生lgG免疫球蛋白;張藝，孫禮賓，布拉氏酵母菌對(duì)小兒 AAD預(yù)防及對(duì)免疫的影響[J].臨床醫(yī)學(xué)進(jìn)展,2024,14(2):3201-3206