泰山酒業(yè)2026春節(jié)營(yíng)銷復(fù)盤

文 | 黃雅婷

當(dāng)央視春晚的機(jī)器人舞蹈引發(fā)“年味變淡”的討論，當(dāng)年輕人開始主動(dòng)尋找傳統(tǒng)民俗，一個(gè)清晰的信號(hào)已然釋放：在技術(shù)加速迭代的時(shí)代，人們對(duì)情感連接的渴望比以往更強(qiáng)烈。

而在孔孟之鄉(xiāng)山東，這種渴望具象為一杯酒——2026年春節(jié)，“今年過年喝泰山，全家平安一整年”從一句口號(hào)落地為千萬家庭的真實(shí)選擇。

01

從歸途到餐桌，讓一瓶酒成為萬千家庭的“平安符”

春節(jié)是中國(guó)人情感濃度最高的時(shí)刻。“過年求個(gè)好兆頭”是刻在骨子里的文化密碼。泰山酒業(yè)提出的“今年過年喝泰山，全家平安一整年”，正是在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，回應(yīng)了人們對(duì)平安最樸素的渴望。通過祈福祝愿、打造平安年酒等，建設(shè)而成一套完善、系統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷“情感工程”。

這場(chǎng)“情感工程”，從歸途就已啟動(dòng)。

春運(yùn)期間，京滬高鐵、濟(jì)青高鐵站內(nèi)，“想平安 喝泰山”的燈箱與歸鄉(xiāng)人流相遇；萬米高空中，平安泰山的廣告也伴隨近200萬人次旅客平安完成云端旅程?！翱吹綇V告牌才意識(shí)到快到家了?！睆耐獾胤掂l(xiāng)過年的劉先生拍下照片發(fā)給家人，“感覺像有人在替我報(bào)平安?！?/p>

踏入泰安城，8000盞紅燈籠點(diǎn)亮30余條主干道，市民紛紛拿出手機(jī)拍照記錄，有人感嘆仿佛又回到了小時(shí)候那種熱熱鬧鬧的節(jié)日氛圍中。

這項(xiàng)“情感工程”，不僅是單方面的品牌輸出，更是與萬千消費(fèi)者的集體共創(chuàng)。

今年春節(jié)，泰山酒推出為期一個(gè)月的“拍泰酒，贏大獎(jiǎng)”短視頻大賽。有人拍下除夕夜全家舉杯的瞬間，酒瓶上“儒風(fēng)泰山”四個(gè)字與窗外的煙花同框；有人后備廂里滿載泰山酒，帶著平安祝福走親訪友……抖音里“過年喝泰酒平安跟著走”話題曝光量超過五十萬。

為了惠及消費(fèi)者，泰山酒業(yè)還推出了“購泰山淡雅，中儒風(fēng)泰山”換購、“瓶蓋換酒”等活動(dòng)，通過實(shí)實(shí)在在的福利增強(qiáng)復(fù)購黏性。

此外，泰山酒業(yè)還登上了山東衛(wèi)視春晚、東平縣春晚的舞臺(tái)，讓“平安中國(guó)年”的氛圍觸達(dá)億萬觀眾。

由此，泰山酒業(yè)用一套精密的“情感工程”，將一瓶酒塑造成承載祝福的“平安符號(hào)”，讓這個(gè)春節(jié)充滿最誠(chéng)摯的年味兒。

02

不追風(fēng)口追人心，堅(jiān)守“平安”賽道的戰(zhàn)略耐心

在酒業(yè)，春節(jié)營(yíng)銷年年做，但真正能沉淀為品牌資產(chǎn)的并不多。多數(shù)品牌止于“露個(gè)臉”，次年再從頭來過。

而泰山酒業(yè)的路徑不同——自“想平安 喝泰山”提出以來，它便錨定“平安”這一情感坐標(biāo)，不追逐短期噱頭，圍繞國(guó)人最樸素的期盼持續(xù)深耕。

這種定力，基于對(duì)社會(huì)需求的根本性判斷。

第一，平安是春節(jié)最大的剛需。當(dāng)行業(yè)熱衷于講“高端”“稀缺”時(shí)，泰山酒業(yè)選擇回到原點(diǎn)：春節(jié)的酒桌上，人們真正想喝的是什么？答案很簡(jiǎn)單：不是面子，不是排場(chǎng)，是祝福，是心安。

天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)生”已成為與大魚大肉平起平坐的硬需求。同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)觀察指出，2026年春節(jié)酒類消費(fèi)理性回歸成為主導(dǎo)，“少喝、喝好、喝對(duì)”成為主流共識(shí)。

有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示，這個(gè)春節(jié)就喝的儒風(fēng)泰山酒，寓意好，酒質(zhì)好，飲后體感好，是本地人的首選。

第二，平安是社會(huì)發(fā)展最底層的“共識(shí)貨幣”。無論時(shí)代如何變化，核心消費(fèi)者如何迭代，平安始終是集體性的底層渴望。

數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間解酒護(hù)肝類產(chǎn)品用戶中，20—25歲群體交易增幅達(dá)43%，居各年齡段之首，年輕一代社交、健康兩不誤的“朋克養(yǎng)生”心態(tài)，背后是對(duì)身體平安的主動(dòng)管理；2026年國(guó)考報(bào)名人數(shù)突破340萬，年輕人用腳投票選擇事業(yè)的“確定性”，以追求人生的平安穩(wěn)定；伊朗戰(zhàn)火再起，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩下，國(guó)人又一次感受到國(guó)家和平安定的重要性……

從個(gè)人到事業(yè)，從家國(guó)到天下，這份渴望層層遞進(jìn)。

儒家文化中的平安，正是修身齊家安邦的層層遞進(jìn)，是“家國(guó)同構(gòu)”下的和諧安定。這種平安觀，與泰山“泰山安則天下安”的千年意象深度契合。泰山酒業(yè)要做的，不過是喚醒這份本就存在的文化記憶——讓“登泰山祈平安”自然延伸出“喝泰山保平安”。

再來說，泰酒的“平安”能講多久？這個(gè)問題關(guān)乎戰(zhàn)略耐心。實(shí)際上，平安不只是泰山酒的春節(jié)營(yíng)銷抓手，更是其長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)白酒消費(fèi)逐漸從“口感驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動(dòng)”，“想平安 喝泰山”的定位，精準(zhǔn)契合了春節(jié)團(tuán)圓時(shí)對(duì)家人平安的心愿、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)平安成事的訴求、朋友聚會(huì)時(shí)生活順?biāo)斓淖Ｔ傅群诵膱?chǎng)景的平安祈愿，實(shí)現(xiàn)了文化與消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

泰山酒業(yè)的這一份戰(zhàn)略耐心更體現(xiàn)在其數(shù)十年如一日的品質(zhì)打磨，構(gòu)筑了“濃柔”風(fēng)味的技術(shù)護(hù)城河；體現(xiàn)在“省酒工程”的穩(wěn)步推進(jìn)：從濰坊“品牌山東行”到臨沂“百年綱領(lǐng)”發(fā)布，再到2026年春節(jié)的全域覆蓋；更體現(xiàn)在將“平安文化”的持續(xù)轉(zhuǎn)化：每一次發(fā)聲、每一盞燈籠、每一段視頻，都在反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知——想平安 喝泰山。

有行業(yè)觀察人士指出：“很多品牌做營(yíng)銷，總想一口吃成胖子。泰山酒業(yè)不一樣，它像在釀酒——慢慢發(fā)酵，等時(shí)間給出答案。”

03

不止于開門紅，一場(chǎng)全面取勝的春節(jié)戰(zhàn)役

春節(jié)營(yíng)銷的終局，不只是開門紅的銷售數(shù)據(jù)，更是品牌對(duì)消費(fèi)者的心智占據(jù)。

從這個(gè)維度審視泰山酒業(yè)2026年的春節(jié)戰(zhàn)役，三個(gè)層面的價(jià)值正在顯影：

首先，它驗(yàn)證了“平安文化”作為品牌核心資產(chǎn)的可沉淀性。當(dāng)“想平安 喝泰山”從廣告語走進(jìn)年夜飯的祝酒詞，品牌與一種情感完成了深度綁定。這種綁定不會(huì)隨著春節(jié)結(jié)束而消散，而是會(huì)沉淀為消費(fèi)者下一次購酒時(shí)的優(yōu)先選擇。

正如那位用拍下泰山酒廣告牌來報(bào)平安的劉先生一樣，當(dāng)品牌成為“報(bào)平安”的那個(gè)角色，它就再也不是貨架上可以被隨意替代的商品。

其次，它檢驗(yàn)了泰山酒“省酒工程”的落地成色。2025年全面啟動(dòng)的“省酒工程”，目標(biāo)很明確：做深、做透、做強(qiáng)山東市場(chǎng)，成為“山東人自己的酒”。

春節(jié)這場(chǎng)大考，考的不是單一渠道的能力，而是品牌在全場(chǎng)景下的滲透力——從山東衛(wèi)視春晚到縣域春晚，從高鐵航空到城市街道，從短視頻平臺(tái)到終端門店。泰山酒業(yè)完成的是一次“無盲區(qū)覆蓋”，而市場(chǎng)的熱烈反饋?zhàn)C明：在山東，“平安”這個(gè)情感坐標(biāo)，已經(jīng)被泰山酒穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)。

再次，它為魯酒振興提供了一個(gè)可期待的樣本。長(zhǎng)期以來，魯酒品牌面臨一個(gè)共性難題：如何走出地域，又不失根基？

泰山酒業(yè)的答案是：扎根越深，輻射越遠(yuǎn)。

將儒家平安觀與泰山意象熔于一爐，讓品牌從“山東名酒”升級(jí)為“文化符號(hào)”——這條路不需要模仿誰，只需要把腳下的土地讀懂、讀透。當(dāng)儒風(fēng)泰山酒成為山東人春節(jié)餐桌上的“平安符號(hào)”，它就已經(jīng)具備了向外輻射的文化勢(shì)能。

當(dāng)機(jī)器人在春晚舞臺(tái)上起舞，山東人依然選擇在自家餐桌前舉杯共飲。這一杯泰山酒里，有對(duì)平安的祈愿，有對(duì)團(tuán)圓的珍惜，更有對(duì)傳統(tǒng)文化最深情的回望。

2026年的春節(jié)營(yíng)銷，泰山酒業(yè)用“平安文化”完成了一次精準(zhǔn)的社會(huì)情緒捕捉，也用自身實(shí)踐證明：在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，最確定的力量，來自人心深處對(duì)平安的永恒渴望。而這，正是“省酒泰山”百年綱領(lǐng)最堅(jiān)實(shí)的起點(diǎn)。

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