春節(jié)旺季的優(yōu)異表現(xiàn)，為五糧液的持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

文 | 邱凡軒

3月3日，正月十五元宵佳節(jié)之際，第28屆（2026）中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典元宵湖上發(fā)布會在杭州西湖音樂噴泉水上平臺浪漫啟幕。

這場以“一見傾心西湖情 和美世界定今生”為主題的盛會，將中國傳統(tǒng)文化、西湖山水美景、高新潮流科技與五糧液和美文化深度融合，不僅為元宵佳節(jié)增添了喜慶氛圍，更以品牌文化與消費場景的深度綁定，成為五糧液節(jié)后持續(xù)深化C端觸達的重要品牌活動。

值得一提的是，隨著元宵節(jié)的來臨，今年春節(jié)的白酒銷售旺季也完整收官。微酒在近一個月的調(diào)研中了解到，盡管相比去年春節(jié)整體的市場動銷有一定幅度的下滑，但市場仍不乏亮點，以五糧液為代表的高端白酒韌性十足，不僅是第八代五糧液等核心單品動銷情況較好，五糧液丙午馬年生肖酒、五糧液一見傾心等新品的市場表現(xiàn)均超出預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士認為，五糧液正是以春節(jié)動銷的超預(yù)期表現(xiàn)夯實了市場根基，繼而通過玫瑰婚典這樣的品牌盛事，持續(xù)釋放“大國濃香”的消費活力，生動詮釋了其作為行業(yè)龍頭的強勁韌性。

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和美五糧映西湖，五糧液玫瑰婚典浪漫啟幕

作為一場深耕28載的經(jīng)典品牌盛會，中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典早已成為聯(lián)結(jié)愛情、團圓與和美文化的重要紐帶。自1999年創(chuàng)辦以來，已吸引30多個國家的7000多對新人締結(jié)百年之好，連續(xù)12年登陸央視新聞聯(lián)播和央視新聞。

本屆玫瑰婚典元宵湖上發(fā)布會由中共杭州市委宣傳部（市文明辦）、宜賓五糧液股份有限公司等多家單位聯(lián)合主辦，以西湖為幕，以山水為景，打造了三大沉浸式特色造景。發(fā)布區(qū)域以層疊玫瑰簇群為核心，融合馬年元宵喜慶氛圍與五糧液和美文化；場景區(qū)域以16面中國紅大鼓構(gòu)筑儀式感場景，彰顯中式美學魅力；五糧液和美文化區(qū)域融入五糧液古窖池仿古設(shè)計與珍稀酒品展陳，讓傳承千年的酒文化與浪漫婚典完美相融。

發(fā)布會現(xiàn)場精彩紛呈，彩獅暖場、“靈驥智寵”萌趣登場，《萬馬奔騰》開場曲奏奏響馬年新章，越劇經(jīng)典《梁?！せ放c國際愛情金曲《I LOVE YOU》輪番演繹，傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞、國風與國際交融，將愛情的甜蜜詮釋的更具國際感與藝術(shù)范。

五糧液方面表示，“五糧液擁有上千年文化底蘊，玫瑰婚典深耕28載，兩大著名品牌的雙向奔赴，是長期主義下的品牌初心；愛情如酒，貴在歲月沉淀，婚姻如釀，重在和諧共融，五糧液融五谷精華而成玉液，恰似美滿姻緣的締結(jié)，而本屆婚典的主題，更是五糧液對愛情、生活與文明互鑒的美好期許。”

此次玫瑰婚典元宵湖上發(fā)布會，通過浙江衛(wèi)視、學習強國、央視頻等超百家媒體全方位報道、多平臺全景直播，讓這場浪漫盛會觸達更為廣泛的受眾群體，不僅讓五糧液“大國濃香 和美五糧”的品牌理念深入人心，更以元宵佳節(jié)為契機，以消費場景為抓手，持續(xù)深化C端觸達與消費者培育，成為五糧液春節(jié)后激活節(jié)日消費、提振市場信心的重要舉措。

五糧液為何能在春節(jié)后以這樣一場品牌盛事持續(xù)點燃消費熱情？答案或許就藏在剛剛過去的春節(jié)旺季里。

02

動銷增長庫存優(yōu)化，春節(jié)表現(xiàn)超預(yù)期

微酒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在剛剛落幕的丙午馬年春節(jié)，五糧液在強分化的市場格局中交出亮眼答卷，以超預(yù)期的市場表現(xiàn)彰顯高端白酒龍頭的強勁韌性，為節(jié)后一系列品牌活動與市場布局奠定了堅實基礎(chǔ)。

中信建投證券的調(diào)研報告顯示，2026年春節(jié)白酒核心關(guān)鍵詞為“分化”&“觸底”，行業(yè)整體動銷略有下滑、符合預(yù)期，高端價位表現(xiàn)穩(wěn)健，五糧液批價穩(wěn)定，且動銷情況較去年有較大幅度的增長。

“今年春節(jié)五糧液的整體出貨量比去年同期有明顯提升”，成都的五糧液經(jīng)銷商告訴微酒。今年五糧液表現(xiàn)極為亮眼，動銷速度快于同期水平，且終端價位穩(wěn)健，消費者的購買意愿持續(xù)攀升。

從多地的市場反饋來看，今年五糧液在春節(jié)年夜飯、節(jié)慶宴請等核心場景的“上桌率”也更高。包括湖北、上海、四川、廣州等多地的經(jīng)銷商反饋，“近年來，消費者對品牌的認知度大幅提升，今年很多消費者都點名要買第八代五糧液用來宴請或是家庭聚飲，其出現(xiàn)的場合明顯要高于去年和前年?！?/p>

中信證券的調(diào)研報告亦顯示，在五糧液等龍頭企業(yè)帶動下，白酒行業(yè)消費場景從政商務(wù)為主，加速向家庭消費、朋友聚飲等大眾場景切換，龍頭酒企大幅提升終端投入，持續(xù)加強消費者觸達與培育。

渠道庫存的高效優(yōu)化，更是五糧液春節(jié)表現(xiàn)的一大亮點。微酒在調(diào)研中了解到，春節(jié)期間五糧液渠道庫存處于較低位置，部分終端甚至實現(xiàn)零庫存運行，得益于持續(xù)增長的動銷表現(xiàn)，大多經(jīng)銷商的庫存水平顯著優(yōu)化；招商證券的報告顯示，受益于品牌集中化趨勢與頭部名酒價盤企穩(wěn)上行，五糧液在充分發(fā)貨下，階段性供需達到平衡，經(jīng)銷商及社會庫存得到消化。

不僅核心單品表現(xiàn)堅挺，五糧液新品矩陣也在春節(jié)期間全面開花，實現(xiàn)多點突破。春節(jié)期間，五糧液一見傾心推出鄧紫棋限定禮盒、粉晶禮盒，產(chǎn)品春節(jié)動銷達4000萬元，累計動銷達3億元，發(fā)展品牌推薦官超2萬人；五糧液丙午馬年生肖酒引爆春節(jié)白酒禮贈、收藏消費場景，創(chuàng)五糧液生肖造型系列產(chǎn)品同期銷售新高。

此外，五糧液濃香酒品牌打造“年味濃起來，掃碼獎上獎”“3K傳播”等活動，累計開瓶掃碼251萬瓶、同比增長29%，開瓶人數(shù)138萬人、同比增長24%，開展宴席2萬場、同比增長152%，日均宴席開瓶5萬瓶、同比增長105%。其中2月22日（正月初六）單日開瓶掃碼量達35萬瓶、單日宴席開瓶掃碼量達11萬瓶，均創(chuàng)歷史新高。

03

創(chuàng)新玩法激活消費新動力，以龍頭擔當引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇

如果說核心單品的穩(wěn)健動銷、新品的出圈表現(xiàn)，是五糧液品牌硬實力的直觀體現(xiàn)，那么從渠道端向消費端的營銷資源深度傾斜，以多元創(chuàng)新玩法觸達消費者、拓展消費群體，則成為五糧液此次春節(jié)旺季突圍的關(guān)鍵抓手。

今年春節(jié)，五糧液緊抓流量風口，將品牌營銷與節(jié)日消費深度融合，既攜手央視春晚打造超級品牌曝光，又以多元創(chuàng)新玩法觸達消費者、拓展消費群體，實現(xiàn)品牌聲量與市場銷量的雙向提升。

五糧液所在地宜賓，作為央視2026年春晚分會場之一，今年春節(jié)吸引超953萬人次前往旅游消費。五糧液園區(qū)迎來客流爆發(fā)，春節(jié)期間接待游客近30萬人次，同比2025年增長一倍，讓消費者在沉浸式體驗中感受五糧液的品牌文化與千年匠心工藝，為終端消費持續(xù)賦能。

今年亦是五糧液連續(xù)第四年與央視春晚攜手，依托春晚全媒體直播實現(xiàn)品牌觸達近7億人次，五糧液“和美好禮”互動活動參與人次突破1.5億，送出超10萬份好禮；為五糧液會員中心帶來百萬訪問人次，新增會員65萬，形成從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。

在借勢頂級流量實現(xiàn)全域曝光的同時，五糧液更精準錨定年輕消費群體，以跨界IP聯(lián)動的年輕化營銷，打破白酒行業(yè)的傳統(tǒng)圈層，有效拓展了消費群體。2月7日，五糧液攜手《凡人修仙傳》與B站官宣跨界合作，動畫主角韓立擔任五糧液一見傾心跨次元代言人，精準觸達B站年輕用戶群體。

站在節(jié)后的關(guān)鍵時間點回望，五糧液在行業(yè)分化的市場格局中交出的這份亮眼答卷，不僅是品牌硬實力與市場韌性的直觀彰顯，更印證了其與春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日深度契合的文化內(nèi)核與消費價值。

作為承載著中式團圓、和美祝福的名酒代表，五糧液早已融入春節(jié)的節(jié)慶消費場景，成為年夜飯、親友聚飲、禮贈祝福的不二之選，這份根植于傳統(tǒng)節(jié)日的文化適配性，讓五糧液在消費市場始終擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，也成為其穿越行業(yè)周期、保持穩(wěn)健發(fā)展的核心底氣。

一位行業(yè)分析人士表示，行業(yè)觸底分化之際，五糧液超預(yù)期的市場表現(xiàn)，不僅有效提振了市場消費，緩解了經(jīng)銷商的庫存壓力，更有望引領(lǐng)白酒行業(yè)迎來復(fù)蘇轉(zhuǎn)折點，彰顯出龍頭企業(yè)在消費場景培育、品牌價值傳遞、營銷模式創(chuàng)新上的引領(lǐng)作用，也為行業(yè)走出調(diào)整期注入了強勁動力。

“此次春節(jié)旺季的優(yōu)異表現(xiàn)，為五糧液的持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)”，有行業(yè)人士認為，依托深厚的品牌底蘊、扎實的市場布局、創(chuàng)新的發(fā)展思路，五糧液將持續(xù)發(fā)揮龍頭引領(lǐng)作用，以更強的品牌韌性、更優(yōu)的市場表現(xiàn)、更實的發(fā)展舉措，在行業(yè)發(fā)展中持續(xù)領(lǐng)航，與經(jīng)銷商伙伴攜手同行，讓大國濃香的魅力在更多消費場景中綻放光彩。從春節(jié)動銷的硬核成績單到玫瑰婚典的浪漫啟幕，五糧液以連貫的節(jié)奏彰顯了其穿越周期的品牌實力，這正是其作為行業(yè)龍頭的韌性所在，也讓“和美”文化在更多消費場景中持續(xù)綻放。

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