國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于深入實(shí)施“人工智能+”行動(dòng)的意見》明確指出，要推動(dòng)人工智能在制造、醫(yī)療、教育、金融、商貿(mào)等領(lǐng)域的深度應(yīng)用。在此背景下，人工智能技術(shù)正加速從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，從虛擬空間走向真實(shí)物理世界，具身智能體正是這一轉(zhuǎn)變的典型代表。

具身智能體，簡(jiǎn)而言之是一種能夠“看得見、摸得著”的智能系統(tǒng)。與以往只能通過屏幕與用戶交互的虛擬客服不同，具身智能體擁有物理實(shí)體，可在真實(shí)場(chǎng)景中完成感知、思考與行動(dòng)。無論是特斯拉的Optimus人形機(jī)器人、小米的CyberOne仿生機(jī)器人，還是海底撈智慧餐廳的送餐機(jī)器人，具身智能體正悄然走進(jìn)大眾生活，深度重塑著新時(shí)代的消費(fèi)體驗(yàn)。

從虛擬到現(xiàn)實(shí)：

智能體技術(shù)的范式轉(zhuǎn)移

從虛擬空間向物理世界的跨越，并非簡(jiǎn)單的技術(shù)迭代，而是人工智能發(fā)展范式的深刻變革。人工智能的演進(jìn)歷程大致可分為三個(gè)階段：第一代是分析型AI，以海量數(shù)據(jù)處理為核心優(yōu)勢(shì)，為營銷決策提供數(shù)據(jù)支撐；第二代是生成式AI，可自主生成文本、圖像、視頻等多元內(nèi)容，為營銷傳播提供素材；第三代則是當(dāng)下的具身型AI，具備在真實(shí)物理世界中感知、思考與行動(dòng)的核心能力。

這種范式轉(zhuǎn)移，在理論層面超越了“離身認(rèn)知”的傳統(tǒng)思維，回歸到“具身認(rèn)知”的本質(zhì)。研究表明，認(rèn)知的形成并非孤立的大腦活動(dòng)，而是通過身體與環(huán)境的交互實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)AI以屏幕為主要交互界面，用戶通過鍵盤、鼠標(biāo)或觸摸屏完成互動(dòng)，這種交互本質(zhì)上是“離身”的；具身智能體則擁有物理本體，可在三維空間中移動(dòng)、感知與行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正的“具身”交互，用戶能在真實(shí)物理空間中與其面對(duì)面直接互動(dòng)。優(yōu)必選Cruzr服務(wù)機(jī)器人、銀河通用打造的銀河太空艙+Galbot全能機(jī)器人店員，都是這類“具身”交互的典型業(yè)界實(shí)例。

由此，數(shù)字營銷活動(dòng)也從“虛擬化”向“實(shí)體化”回歸。傳統(tǒng)數(shù)字營銷側(cè)重虛擬體驗(yàn)，認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)能夠帶來身臨其境的沉浸感；而具身智能體的出現(xiàn)則印證，物理實(shí)體的互動(dòng)在消費(fèi)體驗(yàn)中仍扮演著不可替代的角色。當(dāng)消費(fèi)者與物理實(shí)體智能體互動(dòng)時(shí)，視、聽、觸等多感官被同步激活，這種多模態(tài)的沉浸式體驗(yàn)，遠(yuǎn)比單一屏幕交互更為深刻、持久。

具身性：

消費(fèi)體驗(yàn)的物理轉(zhuǎn)向

在智能體協(xié)同顧客參與體驗(yàn)營銷的諸多特征中，具身性無疑是核心特征。具身智能體依托攝像頭、麥克風(fēng)、傳感器等感知設(shè)備，可直接、實(shí)時(shí)捕捉空間位置、物體形狀、人物表情、聲音語調(diào)等物理環(huán)境狀態(tài)，進(jìn)而能更加充分和精準(zhǔn)地理解真實(shí)場(chǎng)景，并且做出更加智能、合理的服務(wù)決策。例如獵戶星空智能服務(wù)機(jī)器人、亞馬遜AmazonGo視覺感知導(dǎo)購系統(tǒng)，均通過識(shí)別消費(fèi)者的表情、動(dòng)作與語氣，精準(zhǔn)判斷情緒狀態(tài)與需求意圖，提供更貼心、有溫度的服務(wù)?；谖锢硎澜绺兄纬傻闹悄軟Q策，相比單純依托屏幕交互的虛擬AI，更具精準(zhǔn)性與人情味。多感官的融合交互，既提升了信息傳遞的豐富性與準(zhǔn)確性，也強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶效果與情感體驗(yàn)，這正是具身智能體能打造難忘消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

具身性對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重塑，最終體現(xiàn)為讓營銷看得見、摸得著、有溫度：看得見，是指消費(fèi)者可直觀看到智能體的外觀、動(dòng)作與表情，相比屏幕虛擬形象更真實(shí)可靠；摸得著，是指消費(fèi)者可通過觸摸、握持與智能體建立真切的物理連接感；有溫度，是指智能體的擬人化設(shè)計(jì)可傳遞情感、建立情感聯(lián)結(jié)。三者互為補(bǔ)充、彼此強(qiáng)化，構(gòu)成了具身智能重塑消費(fèi)體驗(yàn)的完整邏輯。

人機(jī)協(xié)同：

從工具到伙伴

具身智能體的出現(xiàn)，正推動(dòng)人機(jī)關(guān)系實(shí)現(xiàn)根本性變革：從單一工具變?yōu)榉?wù)伙伴，從單向服務(wù)變?yōu)殡p向互動(dòng)，從被動(dòng)響應(yīng)變?yōu)橹鲃?dòng)協(xié)同，這一變革由交互性、協(xié)作性、學(xué)習(xí)性三大特征共同支撐。

交互性是人機(jī)協(xié)同最基礎(chǔ)、最直觀的特征。傳統(tǒng)虛擬AI以屏幕為載體進(jìn)行單向信息輸出，消費(fèi)者僅能通過鍵盤、鼠標(biāo)或觸摸屏開展有限、被動(dòng)的交互，其交互本質(zhì)是線性、單向的。具身智能體可通過語音、手勢(shì)、表情、動(dòng)作等多元方式，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向、實(shí)時(shí)、自然的互動(dòng)，其交互是主動(dòng)、非線性的。從對(duì)話理論視角看，真正的交流并非信息的單向傳遞，而是雙方共同建構(gòu)意義的過程。具身智能體依托多模態(tài)交互，讓消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性參與到營銷意義的建構(gòu)中，形成真正的對(duì)話式營銷。例如聯(lián)想“樂享壹號(hào)”服務(wù)機(jī)器人、江蘇集萃智造“智送一體咖啡機(jī)器人”，均以物理實(shí)體為載體，通過語音、動(dòng)作等多模態(tài)交互實(shí)現(xiàn)深度雙向互動(dòng)，打破傳統(tǒng)虛擬AI的交互局限，讓對(duì)話式營銷落地生根，切實(shí)提升消費(fèi)者的參與感與沉浸感。

協(xié)作性是人機(jī)協(xié)同最根本、最突出的特征。具身智能體將消費(fèi)者從被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的價(jià)值創(chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)了真正的價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)，價(jià)值并非由企業(yè)單方面創(chuàng)造，而是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的成果。具身智能體通過提供設(shè)計(jì)工具、創(chuàng)作平臺(tái)、反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、服務(wù)優(yōu)化等環(huán)節(jié)。例如京東智聯(lián)云具身智能試衣鏡、海瀾之家AI具身導(dǎo)購試衣系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過手勢(shì)、語音等多模態(tài)交互切換穿搭款式、反饋需求，還能邀請(qǐng)朋友遠(yuǎn)程參與建議，這種人機(jī)協(xié)作的試衣體驗(yàn)，正是價(jià)值共創(chuàng)的生動(dòng)實(shí)踐。

學(xué)習(xí)性則是人機(jī)協(xié)同的重要進(jìn)階特征。具身智能體可在與消費(fèi)者的直接交互中持續(xù)學(xué)習(xí)、迭代進(jìn)化，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)、貼心的個(gè)性化服務(wù)，這一特性依托機(jī)器學(xué)習(xí)與用戶建模核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)。例如商用具身導(dǎo)購機(jī)器人，可在服務(wù)過程中分析消費(fèi)者行為特征、構(gòu)建用戶畫像，逐步實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化營銷；故宮、國家博物館等落地的實(shí)體AI導(dǎo)覽機(jī)器人，能夠綜合游客的興趣偏好、游覽時(shí)長與體力狀態(tài)，動(dòng)態(tài)定制個(gè)性化的游覽路線——當(dāng)游客對(duì)景點(diǎn)展現(xiàn)興趣時(shí)，機(jī)器人就會(huì)主動(dòng)展開細(xì)致生動(dòng)講解；當(dāng)感知到游客疲勞時(shí)，就會(huì)適時(shí)建議休息或調(diào)整行程。這種在交互中學(xué)習(xí)進(jìn)化的個(gè)性化服務(wù)，顯著提升了消費(fèi)者的滿意度與體驗(yàn)感。

以上三大特征相互支撐、協(xié)同強(qiáng)化，由此共同構(gòu)建起人機(jī)協(xié)同的完整機(jī)制：交互性是協(xié)作的基礎(chǔ)，協(xié)作為學(xué)習(xí)提供數(shù)據(jù)支撐，學(xué)習(xí)又反哺提升交互與協(xié)作的質(zhì)量，形成良性循環(huán)。人機(jī)協(xié)同由此不斷深化，最終實(shí)現(xiàn)從“工具”到“伙伴”的跨越。當(dāng)消費(fèi)者將具身智能體視為伙伴而非工具時(shí)，營銷便不再是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向輸出，而是雙方共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。

未來趨勢(shì)：

從技術(shù)到生態(tài)

未來，隨著人機(jī)協(xié)同機(jī)制的不斷完善，具身智能體將從單一技術(shù)應(yīng)用，向復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)。在智能商場(chǎng)、智能餐廳、智能社區(qū)等場(chǎng)景中，導(dǎo)購機(jī)器人、試衣機(jī)器人、收銀機(jī)器人、配送機(jī)器人等多元智能體將廣泛部署，各智能體實(shí)時(shí)共享信息、密切協(xié)同作業(yè)，為消費(fèi)者提供無縫銜接、完整流暢的全流程服務(wù)。阿里巴巴小蠻驢、美團(tuán)無人配送車等，已在多機(jī)協(xié)同、智能配送領(lǐng)域開展了富有價(jià)值的探索；多智能體系統(tǒng)通過分布式協(xié)作，將能處理更復(fù)雜的任務(wù)，創(chuàng)造更大的系統(tǒng)價(jià)值。

未來的智能體還將從功能導(dǎo)向向情感導(dǎo)向演進(jìn)。情感連接是品牌忠誠度的重要基礎(chǔ)，未來智能體將更加注重情感交互。隨著情感計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步，智能體將能精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的面部表情、語音語調(diào)、肢體語言等情感信號(hào)，理解其情緒狀態(tài)并做出恰當(dāng)回應(yīng)，進(jìn)而建立更深層次的品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)。

從商業(yè)模式來看，未來的智能體將從產(chǎn)品向平臺(tái)演進(jìn)。當(dāng)前具身智能體大多以獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)存在，企業(yè)主要通過銷售、租賃實(shí)現(xiàn)收益；未來具身智能體將發(fā)展為開放平臺(tái)，連接消費(fèi)者、企業(yè)、開發(fā)者、內(nèi)容創(chuàng)作者等多方主體，形成顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在可預(yù)見的未來，具身智能體將進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)界應(yīng)主動(dòng)把握機(jī)遇、應(yīng)變創(chuàng)新。技術(shù)上，深化具身設(shè)計(jì)，加大感知技術(shù)、運(yùn)動(dòng)控制、多模態(tài)交互等領(lǐng)域研發(fā)投入，打造真正“看得見、摸得著”的智能體；業(yè)務(wù)上，豐富人機(jī)協(xié)作模式，拓展娛樂、學(xué)習(xí)、反饋、共創(chuàng)、品牌互動(dòng)等多元形式，推動(dòng)消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與；戰(zhàn)略上，構(gòu)建智能體生態(tài)，制定科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，搭建開放合作平臺(tái)，加快培育復(fù)合型人才。此外，還須高度重視倫理規(guī)范與隱私保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)安全、健康、可持續(xù)發(fā)展。

（作者系南京藝術(shù)學(xué)院黨委常委、副校長。本文是國家社科基金藝術(shù)學(xué)院一般項(xiàng)目“人工智能背景下藝術(shù)生產(chǎn)的理論與實(shí)踐研究”〈24BH170〉階段性研究成果）