作者| 糖炒山楂

編輯| Mia

《生命樹(shù)》以44個(gè)合作品牌成為愛(ài)奇藝新史冠，位居全平臺(tái)獨(dú)播劇合作品牌數(shù)第二名；《唐宮奇案》以單集13廣刷新優(yōu)酷平臺(tái)記錄，位居全平臺(tái)獨(dú)播劇單集廣告數(shù)第二名……兩個(gè)單平臺(tái)史冠、全平臺(tái)史亞，長(zhǎng)劇招商春景正好。這也是繼2024年之后，劇集市場(chǎng)再度出現(xiàn)“市場(chǎng)不熱、招商火熱”的強(qiáng)反差。

不過(guò)娛樂(lè)獨(dú)角獸統(tǒng)計(jì)了開(kāi)年至今超25部劇的招商，發(fā)現(xiàn)如此結(jié)論或許過(guò)于片面。一方面，頭部大劇的吸金能力毋庸置疑，但市場(chǎng)分化也在加劇。《生命樹(shù)》獨(dú)居40+品牌合作數(shù)的檔位，《唐宮奇案》《成何體統(tǒng)》狂攬30+品牌背后，品牌數(shù)少于10個(gè)的劇集，多達(dá)13部；存在裸播的劇集，多達(dá)15部。

另一方面，頭部爆款的缺失，也讓看似火熱的招商市場(chǎng)，冷卻下來(lái)：?jiǎn)尾縿〉恼猩趟粡?月的普遍10+下滑至如今的普遍個(gè)位數(shù)。目前在播劇中，合作品牌數(shù)最多的為7個(gè)，尚不及此前一部頭部大劇的開(kāi)局招商情況。當(dāng)然或也有開(kāi)年頭部劇扎堆吸干招商大盤(pán)的原因，畢竟客戶(hù)有限、預(yù)算也有限。

春節(jié)之后，行業(yè)的焦慮如影隨形，擺在所有人面前的疑問(wèn)都是：市場(chǎng)會(huì)一直這般冷淡下去嗎？但所有人也都有共鳴：被壓縮和替代的，只會(huì)是中腰部或低端作品，頭部?jī)?nèi)容只會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)。開(kāi)年的招商市場(chǎng)，又透露了哪些小信號(hào)？（注：文內(nèi)招商數(shù)據(jù)來(lái)源于豆瓣蘿卜走開(kāi)小組@來(lái)看月）

劇集招商三大關(guān)鍵詞：高開(kāi)低走、懸疑遇冷、追投困難

相比內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的“滯后性”反應(yīng)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)往往更加迅速。尤其是當(dāng)分集植入成為常態(tài)，品牌主的動(dòng)態(tài)往往更能折射內(nèi)容市場(chǎng)的趨勢(shì)變化和冷熱不均。透過(guò)2026開(kāi)年劇的招商情況，娛樂(lè)獨(dú)角獸也發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，“穩(wěn)定性”仍是稀缺品，“高開(kāi)低走”才是招商常態(tài)。正午陽(yáng)光、現(xiàn)實(shí)題材、雙頂流多元驅(qū)動(dòng)，讓《生命樹(shù)》的招商登頂并不難理解，真正值得一提的是，這部劇在品牌入局速度和單集廣告數(shù)上表現(xiàn)出了相對(duì)的穩(wěn)定性，單集廣告數(shù)峰值為6、低谷為4。

（《生命樹(shù)》合作品牌）

更多的，無(wú)論是頭部大劇還是中腰部劇集，在招商上都難逃開(kāi)局即巔峰的情況。白鹿的《唐宮奇案》雖同為招商雙強(qiáng)，但開(kāi)局單集13廣的非凡戰(zhàn)績(jī)，和后期單集只能維持1-2個(gè)品牌的清冷局面，還是形成了強(qiáng)烈的對(duì)照組。即便是高國(guó)民度和高爆款率如張若昀、趙麗穎，亦是如此：《人之初》開(kāi)局8廣、《小城大事》開(kāi)局5廣，但當(dāng)劇播不及預(yù)期時(shí)，兩部劇中后段也都只是靠單集2廣維持體面。

歸根結(jié)底，劇集招商或許會(huì)受到IP、演員、制作團(tuán)隊(duì)、題材等的影響，被資本市場(chǎng)率先押注或是不看好，但隨著“分集植入”成為近幾年長(zhǎng)劇招商的普遍模式，招商情況也與劇集在市場(chǎng)上的熱度、市占率等緊密綁定?！渡鼧?shù)》的后期招商穩(wěn)定，便與劇集在中段的發(fā)力和品質(zhì)穩(wěn)定相關(guān)。

第二，題材洗牌加速。古裝劇仍然屹立招商市場(chǎng)頭部，這一趨勢(shì)在去年達(dá)到極致：據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸統(tǒng)計(jì)，去年各大平臺(tái)網(wǎng)播劇招商各維度紀(jì)錄基本都被古裝劇包攬，騰訊視頻有《長(zhǎng)安的荔枝》《大奉打更人》《折腰》，愛(ài)奇藝有《赴山?！贰短圃庨L(zhǎng)安》，優(yōu)酷有《長(zhǎng)安二十計(jì)》《藏海傳》，芒果有《錦繡芳華》。

（圖源豆瓣蘿卜走開(kāi)小組@來(lái)看月）

開(kāi)年劇市場(chǎng)也基本印證了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)年市場(chǎng)共上線了6部古裝劇，其中《唐宮奇案》《成何體統(tǒng)》拿下30+品牌合作、居于亞季軍，《太平年》三平臺(tái)合作品牌達(dá)29家，《玉茗茶骨》《御賜小仵作》分別拿下11個(gè)品牌合作，市場(chǎng)占位相對(duì)穩(wěn)定。

相比古裝劇的穩(wěn)定，年代劇和懸疑題材的遇冷，是今年招商市場(chǎng)的新現(xiàn)象。前者的招商巔峰包括了《生萬(wàn)物》《南來(lái)北往》《小巷人家》等，但在今年的年代劇扎堆中，只有趙麗穎的《小城大事》拿下28個(gè)品牌合作，后春節(jié)檔的三部年代劇在招商上表現(xiàn)相對(duì)平淡。

懸疑題材的境況更惡劣，典型的市場(chǎng)熱度和招商不成正比。《罰罪2》登頂貓眼1月有效播放榜首、愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)，但13個(gè)品牌合作、裸播12集的招商成績(jī)實(shí)在表現(xiàn)一般；《人之初》雖有15個(gè)品牌合作，但明顯得益于制作班底和演員陣容。而這已經(jīng)是今年至今懸疑劇的“巔峰”了。

隨后播出的《有罪之身》《剝繭》《風(fēng)過(guò)留痕》《除惡》，成為了這個(gè)開(kāi)年檔長(zhǎng)劇招商的墊底之作，合作品牌多只有1-2個(gè)。而前兩三劇還有魏大勛、羅云熙、龔俊這樣的“流量”加持，后者任素汐、王驍?shù)葎t是懸疑市場(chǎng)的常客，演技在線。懸疑市場(chǎng)為何在資本市場(chǎng)遇冷至此？至少提醒流量演員還是不要?jiǎng)虞m就將其視作轉(zhuǎn)型捷徑了，既暴露演技短板、還揭露扛劇假象。

此外諸如都市情感劇雖然在去年經(jīng)歷了《難哄》《許我耀眼》等爆款劇，但在開(kāi)年市場(chǎng)的招商峰值也就是《驕陽(yáng)似我》的18個(gè)品牌合作，集均2.72個(gè)廣告。某種程度上，這部劇已經(jīng)是現(xiàn)偶的巔峰了：顧漫IP+當(dāng)紅生花，播出后騰訊視頻站內(nèi)熱度也突破了3萬(wàn)?，F(xiàn)偶的商業(yè)價(jià)值也需要被審視。

第三，被市場(chǎng)寄予厚望的“播后追投”，目前來(lái)看更多是頭部劇的錦上添花、而難成中腰部的雪中送炭。

開(kāi)年劇里的典型案例，算是《成何體統(tǒng)》。王楚然、丞磊的觀眾盤(pán)不必過(guò)度夸大，IP效應(yīng)加上題材紅利讓該劇在開(kāi)局拿下了5廣的成績(jī)，隨著劇集熱度發(fā)酵、市占率提升，該劇在中段多次迎來(lái)了單集6廣的峰值。最終劇集以30個(gè)合作品牌數(shù)在開(kāi)年檔躋身TOP3，單集6廣比肩《生命樹(shù)》。

而更多的，即使劇集熱度有所起色，品牌入局也略顯謹(jǐn)慎。《純真年代的愛(ài)情》作為后春節(jié)檔市場(chǎng)跑出的小黑馬，在各類(lèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)和社交平臺(tái)上都表現(xiàn)突出，但招商上雖有新品牌入局，但顯然資本市場(chǎng)熱情不高，劇集仍然只是維持著單集1-2廣的局面。

要么就是，在劇火之后迅速入局，收割一波熱度就迅速撤離。《夜色正濃》熱播時(shí)期，“牛馬雞”的概念火爆全網(wǎng)、引發(fā)了不少討論，該劇也在開(kāi)局1廣、5集裸播后，在中段迎來(lái)了3個(gè)品牌主的入局，不過(guò)也只是單獨(dú)投放了3-6集，劇集后5集再次出現(xiàn)裸播的情況。

播后追投的底層邏輯雖然是招商市場(chǎng)從依托爆款公式向內(nèi)容確定性的邏輯轉(zhuǎn)變，也在《生萬(wàn)物》《藏海傳》等多部劇的爆發(fā)中被視為行業(yè)健康、常態(tài)發(fā)展的必然，但這一點(diǎn)顯然不適用于大部分中腰部劇集，甚至?xí)M(jìn)一步擠壓它們的生存空間。如何在劇播前精準(zhǔn)出擊吸引品牌，率先鎖定更多商業(yè)合作，仍然至關(guān)重要。

品牌植入三大關(guān)鍵詞：AI大戰(zhàn)、產(chǎn)品矩陣、和“更自由”

開(kāi)年劇招商的變化，當(dāng)然不只是在于整體趨勢(shì)、題材傾向等方面，品牌主的洗牌和植入方式的變化，同樣是未來(lái)的風(fēng)口所在。同樣以三個(gè)關(guān)鍵詞概括：

第一，從外賣(mài)大戰(zhàn)來(lái)到AI大戰(zhàn)，長(zhǎng)劇招商的品牌池在快速洗牌。去年外賣(mài)大戰(zhàn)從年頭鬧到年尾，淘寶閃購(gòu)先后出現(xiàn)在《錦繡芳華》《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《朝雪路》《凡人修仙傳》等多部劇中，雖然總冠、中插等方式不同，但也算是包攬了各種題材、各類(lèi)受眾。

到今年，隨著AI大戰(zhàn)攪動(dòng)各行各業(yè)，長(zhǎng)劇品牌池里相關(guān)品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。在優(yōu)酷上線的《唐宮奇案》，在騰訊視頻播出的《小城大事》，分別成為了阿里千問(wèn)、騰訊元寶在劇集市場(chǎng)的“代言人”。《鄉(xiāng)村愛(ài)情18》《生命樹(shù)》《太平年》《夜色正濃》等劇中則出現(xiàn)了螞蟻阿福的身影；《秋雪漫過(guò)的冬天》片頭廣告為夸克AI眼鏡。

不過(guò)從投放邏輯來(lái)看，這類(lèi)“當(dāng)紅炸子雞”的產(chǎn)品多青睞于頭部大劇、或是同體系內(nèi)劇集。阿里系產(chǎn)品與優(yōu)酷劇集的高度綁定就極具代表性。

第二，品牌洗牌的另一面，是999為代表的品牌作為長(zhǎng)劇市場(chǎng)的忠實(shí)擁躉，依舊堅(jiān)挺，不過(guò)產(chǎn)品植入邏輯也在變化中。坊間曾有一句戲言，“沒(méi)有999進(jìn)不去的劇組”，如今來(lái)看，這句話(huà)的含金量依舊。據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸不完全統(tǒng)計(jì)，開(kāi)年大劇中約有21部中出現(xiàn)了999系列的植入。

兩個(gè)植入邏輯的不同：首先，999“平等地愛(ài)著每一部劇”，對(duì)中腰部劇集頗為友好。不僅是《生命樹(shù)》《唐宮奇案》《太平年》《成何體統(tǒng)》《小城大事》等頭部劇被該品牌押注，《玫瑰叢生》《純真年代的愛(ài)情》《夜色正濃》《鄉(xiāng)村愛(ài)情18》《除惡》《江湖夜雨十年燈》《年少有為》等劇中亦出現(xiàn)了它的身影。甚至在《有罪之身》中，它還是唯一的植入品牌。

其次，從曾經(jīng)的感冒靈、三九胃泰等各自為戰(zhàn)，如今的999系列產(chǎn)品明顯以矩陣式、規(guī)模式植入方式出現(xiàn)，抗病毒、感冒靈、小兒感冒靈、三九胃泰等多個(gè)產(chǎn)品無(wú)縫銜接。如在《玫瑰叢生》《純真年代的愛(ài)情》中，抗病毒接檔小兒感冒靈；《唐宮奇案》《太平年》等劇中，感冒靈和抗病毒組合出現(xiàn)。

此前蒙牛、伊利等乳企也曾以分類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)植入，不過(guò)在999身上，更凸顯矩陣式、規(guī)?；蛞部梢暈檫M(jìn)階之道。畢竟隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入到長(zhǎng)劇招商場(chǎng)，999的植入策略代表的是高頻次、全方位、甚至無(wú)差別的浸入到用戶(hù)心智中，甚至形成一種魔性洗腦的效應(yīng)。

第三，更大的自由權(quán)。我們多次提到分集植入的方式，它所帶來(lái)的變革是多方面的：如品牌主可以以更靈活的植入策略，實(shí)現(xiàn)效果的最大化，或是及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少沉沒(méi)成本。

即便是頭部大劇如《小城大事》《生命樹(shù)》等，與品牌合作的方式也多是單次5集左右的植入體量。換言之，當(dāng)劇集表現(xiàn)不及預(yù)期時(shí)，品牌尚有及時(shí)抽身的余地；而若是后續(xù)追投，也能夠采用更多元的植入方式。金典、螞蟻阿福首次都是在片頭植入《生命樹(shù)》，隨后又與劇集合作了中插和創(chuàng)意廣告。

再如，對(duì)劇集方或者平臺(tái)來(lái)講，也意味著一個(gè)更“大”的招商盤(pán)子。和綜藝的冠名等模式相比，優(yōu)勢(shì)更突出：這里沒(méi)有“競(jìng)品”問(wèn)題。就像在《生命樹(shù)》里，飛鶴、愛(ài)他美、美贊臣、佳貝艾特是可以“共存”的。不過(guò)這些品牌也基本被分散在劇集播出的不同集數(shù)里，在植入方式上也有片頭、創(chuàng)意、中插、片尾等。

當(dāng)更大的“自由權(quán)”給到品牌和內(nèi)容方時(shí)，其實(shí)也對(duì)創(chuàng)作提出了更高的要求。保持創(chuàng)作創(chuàng)新的熱情和內(nèi)容質(zhì)感，才有可能在投注市場(chǎng)后兌換口碑和熱度，穩(wěn)定品牌主的信心；更全局性的排兵布陣和更多元的廣告創(chuàng)意玩法，才能容納更多元的品牌植入，滿(mǎn)足品牌曝光的同時(shí)也不至于損壞觀眾的追劇感受。

如今的市場(chǎng)上，創(chuàng)意廣告也的確有了更多的打開(kāi)方式，包括劇內(nèi)創(chuàng)意貼片、劇外的共創(chuàng)活動(dòng)、定制版的劇集同系列廣告短劇等。隨著AI對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的滲透，或率先在劇集創(chuàng)意植入上占據(jù)一席之地。

這是一個(gè)加速變化的行業(yè)，資本市場(chǎng)的“春江水暖鴨先知”，正在成為重新審視長(zhǎng)劇行業(yè)的窗口。而與其焦慮、一味唱衰，其中的洗牌與機(jī)會(huì)、上行與下滑，才是真正的生機(jī)和未來(lái)所在。