文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年入境旅游1.54億人次，同比增長(zhǎng)17.1%；其中入境外國(guó)游客3517萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.6%，免簽入境外國(guó)游客占比超過(guò)七成。政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化與市場(chǎng)需求逐步釋放，正在推動(dòng)我國(guó)入出境旅游進(jìn)入新的發(fā)展階段。

一、政策引導(dǎo)與傳播驅(qū)動(dòng)疊加：入境旅游邁向多元化增長(zhǎng)階段

圖 2025年中國(guó)入境旅游人次變化

（一）免簽擴(kuò)圍帶動(dòng)入境旅游市場(chǎng)形成新的增長(zhǎng)動(dòng)能

2025年我國(guó)入境旅游的核心變量仍然是政策環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。俄羅斯和馬來(lái)西亞納入免簽范圍，為入境旅游市場(chǎng)注入新的增量空間。與此同時(shí)，2024年底針對(duì)日本、韓國(guó)的免簽政策在2025年前兩個(gè)季度逐步釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶動(dòng)入境客流進(jìn)一步增長(zhǎng)。進(jìn)入下半年后，入境旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱，第四季度在西方圣誕假期疊加免簽政策效應(yīng)推動(dòng)下入境旅游再次迎來(lái)階段性增長(zhǎng)。

（二）年輕化與社交傳播推動(dòng)入境旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

2025年入境游客呈現(xiàn)更加多元化和年輕化趨勢(shì)。國(guó)際社交媒體傳播成為重要變量，例如美國(guó)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者“甲亢哥”來(lái)華直播內(nèi)容在海外平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，一定程度上推動(dòng)了年輕群體對(duì)“中國(guó)行”的興趣。與2024年相比，18—24歲和25—34歲群體占比分別提升1.8和1個(gè)百分點(diǎn)，顯示出新生代客源正在逐步形成。

圖 2025年入境游客年齡結(jié)構(gòu)變化

（三）城市格局呈現(xiàn)“雙層結(jié)構(gòu)”：一線核心與特色目的地并行

從目的地選擇看，外國(guó)游客最青睞的前二十城市包括上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、重慶、廈門(mén)、昆明、青島、西安、南京、珠海、福州、哈爾濱、武漢、?？?、長(zhǎng)沙、大連、金華。一線城市仍承擔(dān)入境旅游門(mén)戶功能，新一線城市與特色旅游城市吸引力持續(xù)增強(qiáng)。

圖 2025年入境旅游目的地增速變化

（四）客源國(guó)結(jié)構(gòu)加速重塑：區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加突出

攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年入境旅游前十大客源國(guó)分別是：韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本、美國(guó)、新加坡、俄羅斯、澳大利亞、加拿大、印度尼西亞。免簽政策推動(dòng)馬來(lái)西亞與俄羅斯排名分別上升1位和2位，顯示出政策對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的拉動(dòng)作用明顯。

在城市層面，廣州、深圳、成都、廈門(mén)、重慶、杭州等地，馬來(lái)西亞游客已成為最大入境客群，占比均超過(guò)20%；上海與青島仍是韓國(guó)游客的重要目的地，其中韓國(guó)游客在青島入境市場(chǎng)占比超過(guò)60%。

二、出境旅游穩(wěn)步增長(zhǎng)，出行與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

2025年中國(guó)出境旅游市場(chǎng)延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，出境旅游人次和消費(fèi)金額分別同比增長(zhǎng)13.7%和17.5%，消費(fèi)增速快于客流增長(zhǎng)。排名前十位目的地分別是：日本、泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、越南、澳大利亞、英國(guó)、印度尼西亞。

在旅游出行方面，帶薪休假與錯(cuò)峰出行逐步成為主要出境旅游方式，“五一”與國(guó)慶假期期間，超過(guò)七天的出境行程占比提升。同時(shí)，住宿結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)理性化調(diào)整，5鉆酒店占比下降2%，3鉆酒店占比上升1.6%。

圖 2025年中國(guó)出境旅游人次變化

三、從規(guī)模增長(zhǎng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：入出境旅游進(jìn)入新階段

（一）國(guó)際環(huán)境不確定性提升，市場(chǎng)選擇更加分化

未來(lái)一段時(shí)間，國(guó)際局勢(shì)變化仍將對(duì)跨境旅游產(chǎn)生直接影響。安全性與性價(jià)比將持續(xù)成為中國(guó)游客出境旅游決策的重要考量，目的地結(jié)構(gòu)可能呈現(xiàn)更加分散化趨勢(shì)。同時(shí)，在入境旅游市場(chǎng)方面，隨著俄羅斯、馬來(lái)西亞免簽政策持續(xù)釋放效應(yīng)，加之較強(qiáng)的文化吸引力與人員往來(lái)基礎(chǔ)，兩國(guó)有望成為具有長(zhǎng)期潛力的重點(diǎn)客源市場(chǎng)。

（二）從“政策驅(qū)動(dòng)”向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型成為重點(diǎn)課題

2025年11月外國(guó)人入境卡網(wǎng)上填報(bào)正式落地，為“十五五”時(shí)期入境便利化升級(jí)提供了重要支撐。隨著免簽等政策紅利逐步趨于穩(wěn)定，未來(lái)入境旅游增長(zhǎng)將更多依賴服務(wù)體系與產(chǎn)品供給能力。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)使用便利度、多語(yǔ)言服務(wù)、支付環(huán)境與信息獲取仍是影響外國(guó)游客體驗(yàn)的重要因素。同時(shí)，跨境醫(yī)療、國(guó)際演出賽事等新型消費(fèi)場(chǎng)景正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)若能在互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境優(yōu)化、國(guó)際化演出與賽事保障以及城市旅游服務(wù)升級(jí)等方面進(jìn)一步改進(jìn)提升，有望推動(dòng)入境旅游實(shí)現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)與質(zhì)量效益協(xié)同發(fā)展。

（作者系攜程研究院文旅產(chǎn)業(yè)及數(shù)據(jù)中心主任姜文恒）

責(zé)編：李一珊