阿迪達(dá)斯CEO古爾登的任期延長至2030年底。

文|馬蓮紅

這是阿迪達(dá)斯徹底剝離Yeezy的第一年——2025年，阿迪達(dá)斯品牌全球營收創(chuàng)歷 史新高，達(dá)248億歐元（1992.98億元人民幣），全年營收增幅13%，毛利率創(chuàng)歷史新高至51.6%，在華營收36.2億歐元（290.91億元人民幣）。

這些數(shù)字不僅告訴我們，阿迪達(dá)斯在全球市場表現(xiàn)穩(wěn)健，而且在經(jīng)歷周期動蕩后，這位國際巨頭已經(jīng)重新找回了自己的節(jié)奏。在剛剛落幕的米蘭冬奧會上，阿迪達(dá)斯以48枚總獎牌數(shù)排在體育大生意《2026米蘭冬奧會運(yùn)動品牌價值榜》第四。90多天后開賽的2026美加墨世界杯，將是阿迪達(dá)斯品牌營銷的主戰(zhàn)場。

體育大生意制作

全線飄紅：全品類、全區(qū)域、全渠道實現(xiàn)兩位數(shù)增長

整體而言，阿迪達(dá)斯2025年全品類、全區(qū)域、全渠道均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

鞋類業(yè)務(wù)的增長是主要驅(qū)動力，鞋類業(yè)務(wù)全年增長12%，服裝業(yè)務(wù)增長15%。

在跑步領(lǐng)域，Adizero系列跑鞋表現(xiàn)尤為突出，Adios Pro Evo 2和Adios Pro 4助力跑者斬獲多項馬拉松冠軍；足球領(lǐng)域的標(biāo)志性產(chǎn)品Predator與F50系列，通過新款推出和性能升級帶動鞋類銷售增長，同時新款比賽服及面向俱樂部、足協(xié)與球員的文化主題系列，進(jìn)一步刺激了服裝銷售； （往期相關(guān)文章鏈接：）

阿迪達(dá)斯北京馬拉松訓(xùn)練營

關(guān)于運(yùn)動服飾與生活方式服飾的對比，運(yùn)動服飾增長了15%，生活方式服飾增長了12%；跑步服飾則在較低的基數(shù)上實現(xiàn)了加速增長，第四季度增長了36%，全年增長了29%；訓(xùn)練服飾、籃球服飾、 賽車等其他品類同樣實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

與此同時，阿迪達(dá)斯生活方式業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。Originals系列實現(xiàn)了鞋類和服裝的雙位數(shù)增長。通過與Pharrell Williams、Oasis、Wales Bonner、Bad Bunny及陳冠希等IP合作，以及與零售合作伙伴共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品，Originals系列不僅實現(xiàn)了全球市場的商業(yè)化放量，也強(qiáng)化了品牌的文化影響力。

在市場布局上，阿迪達(dá)斯的增長呈現(xiàn)全球化與本地化結(jié)合的特點(diǎn)。2025年，所有地區(qū)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

其中拉丁美洲增長22%，新興市場增長17%，日本/韓國增長14%，歐洲、北美10%以上的穩(wěn)健增長，大中華區(qū)則增長了13%。古爾登表示，阿迪達(dá)斯已在大中華區(qū)找到了“商業(yè)模式”，將本土化設(shè)計和產(chǎn)品適應(yīng)性與全球產(chǎn)品系列相結(jié)合。

渠道層面亦呈現(xiàn)均衡發(fā)展態(tài)勢。批發(fā)與直銷業(yè)務(wù)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，零售合作伙伴的銷售率提升及貨架空間增加推動批發(fā)收入增長12%，自有零售門店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)分別增長13%和16%，直銷業(yè)務(wù)整體提升14%。全渠道策略不僅提升了消費(fèi)者觸達(dá)率，也確保了品牌在全價產(chǎn)品上的健康銷售水平，從而進(jìn)一步推動毛利潤增長至128.04億歐元，毛利率提升至51.6%，部分抵消了匯率波動及美國關(guān)稅上調(diào)帶來的影響。

連續(xù)十一季度增長

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)找回“商業(yè)模式”

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2025年全年營收達(dá)到36.2億歐元（290.91億元人民幣），同比增長13%（2024年營收為277.97億元人民幣）；第四季度收入8.5億歐元（68.31億元人民幣），同比增長15%，實現(xiàn)連續(xù)十一季度增長。從數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)貢獻(xiàn)了阿迪達(dá)斯全球收入的重要份額，并且其增長幅度（13%）高于歐洲和北美的10%。

回望阿迪達(dá)斯2025年在大中華區(qū)的布局，品牌營銷力度和本土化策略進(jìn)一步加深。

這一年，以 新年伊始 清華大學(xué)校長李路明造訪德國總部并達(dá)成多項合作為開端，拉開了在大中華區(qū)的多方競逐序幕。

體育市場圍繞跑步、足球、籃球、體能多邊發(fā)力，布局變得更加細(xì)分。跑步市場最先發(fā)力，2025年3月，在上海跑步圣地西岸穹頂藝術(shù)中心舉辦的ADIZERO 0系列科技發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置，講述“從記錄到紀(jì)錄”的競速傳奇，加深與中國跑者的聯(lián)系。在上海半馬、北京馬拉松等大型馬拉松賽事中，阿迪達(dá)斯的身影頻頻閃現(xiàn)。（往期相關(guān)文章鏈接：）

阿迪達(dá)斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置

足籃球方面，阿迪達(dá)斯為運(yùn)動愛好者們打造了一場“足籃盛宴”：亞馬爾中國行、哈登中國行，杰倫·威廉姆斯、安東尼·愛德華茲訪華，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動的熱潮�！鞍⒌线_(dá)斯支持中國青少年足球發(fā)展計劃”的發(fā)布進(jìn)一步加深了阿迪達(dá)斯在足球市場的影響力。（往期相關(guān)文章鏈接：）

哈登中國行

同時，阿迪達(dá)斯對細(xì)分市場也有布局，包括助力2025萊美盛典、助力中國武術(shù)隊閃耀成都世運(yùn)會、推出校園跑跳全能運(yùn)動鞋、贊助比莉·簡·金杯總決賽等，實現(xiàn)了在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的全面發(fā)力。

更具戰(zhàn)略意義的是其對草根與校園體育的深耕。贊助全國青少年校園足球聯(lián)賽（CHFL）、“火拼”籃球賽、組建“阿迪達(dá)斯大學(xué)體育公社”等，構(gòu)建一套從職業(yè)競技到大眾健身、從頂級巨星到校園青少年的全譜系覆蓋體系。

代言人方面，從夏季的潘展樂、吳艷妮、石雨豪、許雙雙，到冬季盛會上創(chuàng)造歷史、摘得一金一銅的蘇翊鳴，阿迪達(dá)斯精準(zhǔn)捕捉了中國新生代運(yùn)動員的“高光時刻”。

阿迪達(dá)斯的時尚與生活方式戰(zhàn)略同樣取得成功，包括上海創(chuàng)意中心（CCS）在三葉草寵物、新中式、馬年新春等系列產(chǎn)品的創(chuàng)新，引發(fā)國內(nèi)外關(guān)注；與陳冠希、胡穎琪、鄧卓越等國內(nèi)外設(shè)計師合作，為Samba、Gazelle、Superstar等經(jīng)典系列注入新活力；舉辦品牌活動，如“貝殼頭街區(qū)”“三葉草女孩慶典”，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者和女性群體的參與感等。

這一年，“在中國，為中國”的本土化策略成效顯著，CEO古爾登多次稱贊中國團(tuán)隊的表現(xiàn)，認(rèn)為其成功穿越了消費(fèi)波動周期：通過上海創(chuàng)意中心（CCS）等本土機(jī)構(gòu)，阿迪達(dá)斯大幅提升了本土研發(fā)比例，例如推出的“新中式”系列、三葉草寵物系列等產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉了中國年輕消費(fèi)者的偏好。

古爾登續(xù)約至2030，阿迪迎來新周期

在這次財報會上，阿迪達(dá)斯董事會公布了數(shù)個高層任命，CEO古爾登的任期延長將至2030年底，這位前彪馬老板，自三年多前加入阿迪達(dá)斯以來，已經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)了阿迪達(dá)斯的局勢。同時，埃及億萬富翁納賽夫·薩維里斯將在5月份的股東會上成為阿迪達(dá)斯的董事長。福布斯全球億萬富豪榜上，納賽夫·薩維里斯以92億美元財富位列第367位。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登（Bj?rn Gulden）

針對2026年，阿迪達(dá)斯對大中華區(qū)給出了持續(xù)樂觀的預(yù)期：繼續(xù)保持高個位數(shù)增長。

更多全球創(chuàng)新產(chǎn)品首發(fā)將落地大中華區(qū)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，“2025年是阿迪達(dá)斯從賽場到秀場再到街頭全面綻放、成果豐碩的一年。消費(fèi)者的熱烈反饋、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)突破、零售體驗的穩(wěn)步升級，共同構(gòu)筑了我們穿越周期的堅實基礎(chǔ)，也推動業(yè)績實現(xiàn)十一連增。面向未來，我們將堅守‘在中國，為中國，愛中國’的長期承諾，進(jìn)一步深化團(tuán)隊、產(chǎn)品、營銷、渠道與供應(yīng)鏈的本土化發(fā)展，為中國不同世代消費(fèi)者創(chuàng)造更卓越的體驗，助力體育消費(fèi)市場擴(kuò)容提質(zhì)�！�

展望2026年，阿迪達(dá)斯按固定匯率計算的銷售額預(yù)計實現(xiàn)高個位數(shù)增長，營業(yè)利潤預(yù)計為23億歐元。而這一增長的核心，無疑將會有2026年美加墨世界杯。

作為足球領(lǐng)域的傳統(tǒng)霸主，2026年世界杯將是阿迪達(dá)斯的“終極主場”。阿迪達(dá)斯已具備所有爆發(fā)要素：從官方比賽球“Trionda”的技術(shù)首發(fā)，到針對本地消費(fèi)者偏好開發(fā)的國家隊矩陣，以及多年的營銷資源投入，這些都將在世界杯集中爆發(fā)。可以預(yù)見，阿迪達(dá)斯足球品類將會迎來一個“豐收年”，同時為跑步、訓(xùn)練與休閑產(chǎn)品帶來溢出效應(yīng)。

與此同時，公司計劃維持約12.4%的營銷投入占比，在行業(yè)中保持相對高位，通過一貫的創(chuàng)新能力與營銷理念的組合拳，繼續(xù)在所有細(xì)分市場展開深化，進(jìn)一步搶占市場份額。阿迪達(dá)斯表示，中期目標(biāo)是到2028年實現(xiàn)年收入高個位數(shù)增長率。

從剝離Yeezy的陣痛到營收創(chuàng)下248億歐元的歷史新高，阿迪達(dá)斯用這一年證明了一件事：跨國巨頭想要穿越周期，必須比本土品牌更懂本土文化。當(dāng)2026年世界杯的哨聲響起，古爾登治下的阿迪達(dá)斯，正進(jìn)入商業(yè)故事的新章節(jié)。

注：本文所用圖片來自阿迪達(dá)斯公開資料