作 者 | 李夢(mèng)冉

來源 | 定焦One

2月26日，阿里云宣布千問“入職”肯德基APP，在 肯德基APP里可以實(shí)現(xiàn)“一句話點(diǎn)餐”。

在AI成為零售業(yè)新賣點(diǎn)的當(dāng)下，這樣的合作并不意外，但相比AI點(diǎn)餐帶來的新奇體驗(yàn)，更多消費(fèi)者正在被一個(gè)老問題反復(fù)困擾：肯德基略帶強(qiáng)制性的APP點(diǎn)餐方式，正在“逼瘋”所有人。

用戶薄荷記得，那是一個(gè)雨天，她拎著大包小包走進(jìn)一家肯德基，想給家人帶一份蛋撻。

據(jù)她向「定焦One」講述，為了速戰(zhàn)速?zèng)Q，她選擇在柜臺(tái)直接點(diǎn)單，但店員建議她使用APP下單，她表示沒有下載。溝通幾次后，她改為按照另一位店員的提示在團(tuán)購平臺(tái)購買套餐。等到出示核銷碼時(shí)，對(duì)方又提醒，需要在肯德基APP內(nèi)完成核銷。

回家后冷靜下來的薄荷越想越疑惑，她在社交平臺(tái)上發(fā)問：沒有APP，是不配下單點(diǎn)餐了嗎？

在社交平臺(tái)，類似的討論并不少見。一些消費(fèi)者分享過被引導(dǎo)甚至強(qiáng)制下載APP的經(jīng)歷，甚至社交平臺(tái)上有自稱是肯德基店員的用戶直言：不用APP，肯德基就寧可不賺這一單的錢。

一面是不斷強(qiáng)化的數(shù)字化入口，一面是來自消費(fèi)者甚至一線員工的吐槽，肯德基，為何執(zhí)著APP？

1

顧客的麻煩，員工的無奈

薄荷的經(jīng)歷，不是個(gè)案。

消費(fèi)者熊小默告訴「定焦One」，有一次他去肯德基點(diǎn)餐，一進(jìn)去店員就讓他掃碼。他本以為掃碼后能直接線上點(diǎn)單，但掃碼出來是APP下載界面，沒有小程序入口，也沒有線上菜單。當(dāng)他詢問是否可以直接在柜臺(tái)下單，得到的回應(yīng)仍是建議下載APP，店員機(jī)械地重復(fù)著“手機(jī)掃一掃，點(diǎn)餐不用排隊(duì)”。

熊小默最終沒有完成這次消費(fèi)。他回憶，當(dāng)天在注冊(cè)、勾選協(xié)議的過程中反復(fù)操作，點(diǎn)餐點(diǎn)到一半覺得“太屈辱了”，于是選擇卸載APP離開。

圖源：某社交平臺(tái)關(guān)于肯德基APP評(píng)論截圖

為了驗(yàn)證相關(guān)說法，近期，「定焦One」多次走訪北京不同區(qū)域的肯德基門店，發(fā)現(xiàn)每家店確實(shí)會(huì)力推下載APP點(diǎn)餐的方式，理由通常是“有優(yōu)惠”“效率更高”“不用排隊(duì)”，不少門店還會(huì)安排店員在一旁指導(dǎo)下載和操作。

但當(dāng)顧客堅(jiān)持要在柜臺(tái)點(diǎn)單時(shí)，有些門店可以直接買單，有些門店則需要和店員多次溝通或等候較長(zhǎng)時(shí)間，甚至有的門店會(huì)告知點(diǎn)餐機(jī)壞了，建議通過APP下單。整體來看，門店對(duì)APP點(diǎn)餐的推廣力度相當(dāng)明確。

顧客吐槽的另一邊，是員工的無奈。

肯德基員工小蘇向「定焦One」透露，讓顧客下載APP，和門店考核有關(guān)。“不同門店的APP下單率要求不一樣，有些門店沒有硬性指標(biāo)，但有些門店需要APP使用占比達(dá)到60%以上。”

小蘇說，以她的經(jīng)歷而言，沒達(dá)標(biāo)不會(huì)直接扣薪，但會(huì)面臨內(nèi)部壓力，比如“被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)”要求改進(jìn)。

社交平臺(tái)上，也有多位自稱是肯德基員工的發(fā)帖者提到類似經(jīng)歷：“APP下單率必須達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)不讓下班，達(dá)標(biāo)了但超了工時(shí)還要寫檢討”“沒有達(dá)成的上級(jí)還會(huì)截圖在區(qū)域群里（公示）”“被經(jīng)理罵”等等。

小蘇坦言，對(duì)員工來說，顧客是不是消費(fèi)了甚至都不重要，“但如果不用APP點(diǎn)單，我們肯定要挨批。”甚至有自稱是員工的發(fā)帖者在顧客吐槽的帖子下直言，“對(duì)我們來說，最好的結(jié)果反而是顧客生氣走掉。”

曾在多家肯德基兼職的陳想則提供了另一種觀察。

在他看來，門店對(duì)員工的施壓力度和客流量有關(guān)，“客流大、單量多的門店，不在乎一兩單非APP訂單，不會(huì)緊著催；但單量少的門店就不一樣了，一兩單不用APP，占比立馬就被拉下來?！?/p>

此外，店長(zhǎng)的態(tài)度也很關(guān)鍵，有的店長(zhǎng)對(duì)指標(biāo)非常重視，會(huì)持續(xù)強(qiáng)調(diào)；也有店長(zhǎng)相對(duì)寬松，“我之前待過的一家店，店長(zhǎng)本身不在乎這些KPI，哪怕門店APP占比天天墊底也不會(huì)額外給我們施壓。”他說。

還有部分員工表示，肯德基分為直營(yíng)店和加盟店，要求APP占比的是直營(yíng)店，加盟店沒有硬性數(shù)字化要求（包括年卡、APP、E卡、APP sales占比、外送APP sales占比等）。

為核實(shí)情況，「定焦One」電話咨詢了北京多家肯德基門店，工作人員均確認(rèn)，門店確實(shí)存在APP使用率占比相關(guān)要求，其中數(shù)家明確表示 “APP下單率需達(dá)到60%”。針對(duì)這一要求，「定焦One」進(jìn)一步咨詢了肯德基官方客服，對(duì)方回應(yīng)稱：客服中心暫不了解相關(guān)規(guī)定，具體情況以門店回復(fù)為準(zhǔn)。

從消費(fèi)者的吐槽到員工的無奈，這場(chǎng)圍繞“是否下載”的拉鋸，背后究竟藏著怎樣一本不愿言明的賬？

2

肯德基，為何執(zhí)著APP？

綜合多位從業(yè)者的說法，肯德基（以下均指大陸門店）如此重視APP，主要有三方面原因。

先來看“經(jīng)濟(jì)賬”。

作為百勝中國旗下核心品牌（百勝中國擁有肯德基在中國大陸的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)及授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)），肯德基的數(shù)字化布局與百勝中國的整體戰(zhàn)略深度綁定。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面，肯德基線上點(diǎn)餐可以通過APP、微信小程序和第三方外賣平臺(tái)。

對(duì)比來看這三種方式，在第三方外賣平臺(tái)，品牌會(huì)被抽取傭金。根據(jù)公開信息，平均傭金在6%-8%，但也有部分商家表示，傭金最高可達(dá)25%。

而外賣業(yè)務(wù)，恰好是肯德基的重頭戲，2025年，肯德基全年?duì)I收約88.7億美元，同比增長(zhǎng)4%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)12.9億美元，同比增長(zhǎng)8%，整體情況還算可圈可點(diǎn)。其中，肯德基外賣銷售同比增長(zhǎng)26%，約占肯德基公司餐廳收入的48%，幾乎逼近一半。在外賣業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升的背景下，這是一筆長(zhǎng)期的成本賬。今年1月26日，肯德基對(duì)外送產(chǎn)品價(jià)格做出小幅上調(diào)，平均調(diào)整金額為0.8元，堂食價(jià)格保持不變，被外界視為“焦慮”的表現(xiàn)。

重視自有渠道能有效減少對(duì)平臺(tái)的依賴，當(dāng)用戶習(xí)慣APP點(diǎn)餐后，也會(huì)潛移默化影響外賣下單方式。2024年度報(bào)告中，肯德基也稱，自有渠道產(chǎn)生訂單的能力能使之在外賣平臺(tái)進(jìn)行的商業(yè)合作中處于有利地位，并以更具競(jìng)爭(zhēng)力的方式管理成本及傭金。

再來看“管理賬”，APP能更好地實(shí)現(xiàn)用戶管理與功能擴(kuò)展。

一位做小程序和APP開發(fā)的創(chuàng)業(yè)者告訴「定焦One」，“無論是小程序還是APP，在數(shù)據(jù)搜集上其實(shí)二者并沒有什么明顯差距”，比如消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽了哪些優(yōu)惠券、對(duì)什么新品感興趣但最終沒有下單等，這些小程序和APP都可以辦到。

這兩種方式在分析顧客行為數(shù)據(jù)上基本沒什么區(qū)別，真正的差異在于話語權(quán)和自由度，具體體現(xiàn)在兩方面：

一是支付議價(jià)空間。上述創(chuàng)業(yè)者稱，無論是小程序還是APP，支付都要經(jīng)過微信、支付寶等第三方平臺(tái)。一般來說，APP可以接入多種支付方式，在費(fèi)率談判中品牌方擁有更多選擇權(quán)；而微信小程序支付方式相對(duì)單一，品牌屬于被動(dòng)方。

二是功能探索上。一位餐飲企業(yè)管理層向「定焦One」解釋，小程序本質(zhì)上依附于微信生態(tài)，功能上線需經(jīng)過平臺(tái)審核，會(huì)有一定限制。而APP作為獨(dú)立載體，企業(yè)擁有更高的自主開放度，更有利于未來對(duì)于CRM（客戶關(guān)系管理）體系的打造和運(yùn)營(yíng)。

上述創(chuàng)業(yè)者也稱，小程序有些功能受限，比如直播功能（2023年6月起，微信官方原生直播插件已停止新開通，目前小程序直播需要接入第三方），但企業(yè)對(duì)APP擁有自主權(quán)，這意味著肯德基可以在APP里集成更復(fù)雜的營(yíng)銷互動(dòng)、會(huì)員體系和互動(dòng)玩法。對(duì)于肯德基來說，會(huì)員運(yùn)營(yíng)與復(fù)購管理，是比單次訂單更重要的資產(chǎn)。

最后是“品牌賬”，對(duì)于大型連鎖餐飲而言，數(shù)字化程度也是一種資本市場(chǎng)語言。

上述創(chuàng)業(yè)者表示，APP的用戶規(guī)模、活躍度、下載排名，都會(huì)成為公司對(duì)外展示“數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果”的指標(biāo)。這對(duì)于公司股價(jià)、市值、投資者信心等都有著直接或間接的影響。

自百勝中國分拆獨(dú)立后，數(shù)字化就被確立為公司的核心戰(zhàn)略，2024年年度報(bào)告中披露（2025年未披露相關(guān)數(shù)據(jù)），數(shù)字訂單約占公司餐廳收入90%，其中超級(jí)APPs（包含肯德基超級(jí)APP和必勝客超級(jí)APP）被重點(diǎn)提及。

「定焦One」查閱發(fā)現(xiàn)，在蘋果APP Store免費(fèi)下載榜上，肯德基APP排名第50，在美食佳飲中細(xì)分類別上排行第一，淘寶閃購、麥當(dāng)勞、盒馬、美團(tuán)外賣等分別位列其后。

圖源：蘋果APP Store美食佳飲排行榜截圖

不能否認(rèn)，APP點(diǎn)餐在某些場(chǎng)景下確實(shí)更高效，也可能更優(yōu)惠。但企業(yè)層面的“經(jīng)濟(jì)賬”“管理賬”和“品牌賬”，落到執(zhí)行層面，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為一線員工頭上的KPI。怎樣平衡“短期用戶教育”和“長(zhǎng)期使用體驗(yàn)”，成為繞不開的現(xiàn)實(shí)問題。

3

問題不在于APP，而在于決策自由

如今，百勝中國已經(jīng)擁有龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，包括超1.2萬家肯德基和4000多家必勝客，且還在進(jìn)一步數(shù)字化。近期，肯德基APP接入千問，用戶可以借助AI智能點(diǎn)餐助手“小K”完成“一句話點(diǎn)餐”。值得關(guān)注的是，這項(xiàng)功能，仍然是APP所獨(dú)有。

當(dāng)AI成為新賣點(diǎn)，是否能改變消費(fèi)者對(duì)“非下不可”的態(tài)度？

在回答這個(gè)問題之前，需要了解用戶為什么愿意下載APP。綜合消費(fèi)者的說法，答案通常只有兩個(gè)：要么足夠省錢，要么不可替代。

熊小默告訴「定焦One」，“不可替代的服務(wù)”才是他愿意下載APP的原因，例如濾鏡相機(jī)、跨國流量、匯率轉(zhuǎn)換、錄音轉(zhuǎn)文本等。“但點(diǎn)餐不是，我不明白為什么自己已經(jīng)在線下店，店內(nèi)也有員工，卻還要求顧客花費(fèi)時(shí)間和流量去下載APP?！?/p>

對(duì)于缺乏“強(qiáng)工具性”的餐飲APP來說，在價(jià)格上做文章，如用APP專屬優(yōu)惠換取用戶下載，成了大家心照不宣的生意經(jīng)。往往一張大額優(yōu)惠券，就能打通新渠道，2025年的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。

在餐飲行業(yè)，發(fā)力自有APP并非肯德基一家。如瑞幸、星巴克、達(dá)美樂等品牌，長(zhǎng)期通過發(fā)放優(yōu)惠券、推出會(huì)員積分體系、打通APP和微信社群等方式，吸引用戶下載APP。

但在執(zhí)行層面，不同公司對(duì)指標(biāo)的設(shè)定存在差異。一名麥當(dāng)勞員工告訴「定焦One」，麥當(dāng)勞門店也有APP相關(guān)指標(biāo)，但更多考核下載數(shù)量，而非APP點(diǎn)單占比。以她所在門店為例，一天需要完成50張下載截圖，未達(dá)標(biāo)會(huì)被提醒，但并不會(huì)影響顧客是否可以在柜臺(tái)正常點(diǎn)餐。

相比之下，肯德基在發(fā)放優(yōu)惠上并沒有落后，買一送一的漢堡券、蛋撻券等優(yōu)惠并不少。不少消費(fèi)者的不滿并非源于APP本身，而是這種“強(qiáng)推”的方式。

熊小默表示，他的不滿和APP提供什么樣的服務(wù)并不相關(guān)，純粹在于體驗(yàn)不好，有一種強(qiáng)行把進(jìn)店客人當(dāng)成線上指標(biāo)的感覺。薄荷也表示，APP對(duì)大多數(shù)人的確很方便，但無法理解肯德基讓線下點(diǎn)餐方式變得困難。

對(duì)于不愿下載APP的消費(fèi)者，陳想給出的建議是：進(jìn)店直接使用小程序點(diǎn)單，不要在柜臺(tái)詢問，否則大概率會(huì)被引導(dǎo)下載APP。

這種“技巧”，恰恰說明問題的核心不在于優(yōu)惠或功能，而在于是否給了用戶選擇權(quán)。

再回到AI是否會(huì)成為下載的理由，多位用戶表示，AI解決的是效率問題，但他們更想要的是決策自由。

年初，千問通過“一分錢喝奶茶”活動(dòng)，已率先將“一句話點(diǎn)餐”模式植入消費(fèi)者心中，從市場(chǎng)反饋來看，用戶對(duì)這一模式的接受度也很迅速。如今，肯德基APP引入AI點(diǎn)餐，具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)于那個(gè)雨天的薄荷來說，她要的從來不是APP或一個(gè)AI助手，而是一份掏錢就可以直接買到手的蛋撻。

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