這是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)輿論的奇妙錯(cuò)位。

當(dāng)線上社交平臺(tái)里充斥著“山姆退卡保平安”的口號(hào)時(shí)，線下的山姆會(huì)員店卻在囤年貨的節(jié)點(diǎn)被擠得水泄不通，熱度甚至一路蔓延到了年關(guān)之后。

然而，在這份擁擠的人潮背后，一場(chǎng)圍繞著中產(chǎn)錢(qián)包的隱秘拉鋸戰(zhàn)正在上演。從收銀臺(tái)前極具壓迫感的推銷(xiāo)，到本土新零售巨頭的貼身肉搏，再到核心供應(yīng)鏈“獨(dú)家光環(huán)”的消褪，在這片狂奔的市場(chǎng)里，山姆的焦慮已經(jīng)無(wú)法被鼎沸的人聲所掩蓋。

困在KPI里的會(huì)員卡與“穩(wěn)賺不賠”的數(shù)字游戲

對(duì)于山姆而言，會(huì)員卡從來(lái)不只是一張準(zhǔn)入憑證，它是這家企業(yè)最核心的利潤(rùn)引擎。

山姆CEO克里斯·尼古拉斯曾直言不諱地表示，山姆會(huì)員店有一半的利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。這種盈利結(jié)構(gòu)直接決定了終端門(mén)店的動(dòng)作變形——推卡，成為了懸在每一個(gè)基層員工頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

即便是在門(mén)店最繁忙的客流高峰期，推銷(xiāo)依然是員工的硬性任務(wù)。據(jù)內(nèi)部兼職員工透露，每天保底三張卡的KPI如果無(wú)法完成，就需要以“行動(dòng)計(jì)劃”的名義寫(xiě)檢討，復(fù)盤(pán)失敗原因并制定改進(jìn)方案。

這種考核壓力層層傳導(dǎo)，最終演變成了讓消費(fèi)者感到不適的“貼臉開(kāi)大”。從收銀員到自助結(jié)賬區(qū)，甚至是在入口掃碼處，勸說(shuō)普通會(huì)員升級(jí)為680元卓越卡、或者游說(shuō)親友卡持有者辦理主卡的聲音不絕于耳。

為了讓這筆高達(dá)680元的卓越會(huì)員費(fèi)顯得“物超所值”，山姆在2024年8月上線了回饋金機(jī)制，并聯(lián)合民生銀行推出信用卡。表面上看，這套規(guī)則極其誘人：卓越會(huì)員享2%返利，疊加聯(lián)名卡再享額外返現(xiàn)。店員在推銷(xiāo)時(shí)更是拋出了“返利不足升級(jí)費(fèi)差價(jià)將全額退還”的定心丸。

但如果仔細(xì)拆解這筆賬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)精算到骨子里的數(shù)字游戲。680元的卓越卡扣除260元基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)后，升級(jí)成本為420元。在2%的返利機(jī)制下，消費(fèi)者每年必須要在山姆消費(fèi)滿21000元（折合每月約1750元）才能勉強(qiáng)回本。

更耐人尋味的是其精心設(shè)計(jì)的“續(xù)費(fèi)陷阱”：回饋金次月到賬的規(guī)則，意味著卓越卡最后一個(gè)月的返利被強(qiáng)行“凍結(jié)”，用戶必須續(xù)費(fèi)才能使用這筆錢(qián)。當(dāng)消費(fèi)者想要退卡時(shí)，不僅要經(jīng)歷繁瑣的流程，還要被扣除已經(jīng)使用的運(yùn)費(fèi)券和回饋金。

就連推銷(xiāo)出7張卡的暑假工，也因?yàn)閲?yán)苛的“兩月內(nèi)不退卡、有本地消費(fèi)、兩次App下單”等附加條件，最終連一分錢(qián)提成都沒(méi)拿到。在這一套嚴(yán)密的算法下，消費(fèi)者以為自己在薅羊毛，實(shí)則早已被深度綁定。

本土新零售的貼身肉搏與履約時(shí)效的拉鋸戰(zhàn)

山姆對(duì)會(huì)員卡的極致渴求，很大程度上源于其加速擴(kuò)張帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力以及背后如影隨形的本土競(jìng)爭(zhēng)者?；仡櫰淙肴A軌跡，從1996年到2015年，山姆一直保持著每年一店的佛系節(jié)奏；而到了2019年Costco入華后，其擴(kuò)張速度提至每年5到6家；在剛剛過(guò)去的2025年，山姆更是創(chuàng)下了新開(kāi)10家門(mén)店的歷史新高。

沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁朱曉靜在2025年投資大會(huì)上透露，中國(guó)將有8家山姆門(mén)店年銷(xiāo)售額突破5億美元。盡管業(yè)績(jī)依然亮眼，但盒馬與小象超市等本土巨頭的圍追堵截，已經(jīng)讓山姆感受到了實(shí)質(zhì)性的威脅。

盒馬在經(jīng)歷了一系列業(yè)態(tài)試錯(cuò)后，于去年8月關(guān)閉了最后一家純會(huì)員店，徹底放棄了簡(jiǎn)單復(fù)制山姆路線的執(zhí)念。

事實(shí)證明，走出差異化路線的盒馬迎來(lái)了春天——2025年?duì)I收同比增速超40%，并在2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。而小象超市則采取了更為直接的“貼身戰(zhàn)術(shù)”，今年1月在北京萬(wàn)柳開(kāi)出首店，其內(nèi)部策略極具針對(duì)性：只要是山姆驗(yàn)證過(guò)購(gòu)買(mǎi)力的城市，小象就直接進(jìn)入，主打錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)同生態(tài)位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，履約能力成為了刺向山姆的一把利刃。盒馬依托店倉(cāng)一體和懸掛鏈系統(tǒng)，小象憑借美團(tuán)強(qiáng)大的騎手網(wǎng)絡(luò)與智能調(diào)度，雙雙將線上配送時(shí)效壓縮至極致的30分鐘。面對(duì)國(guó)內(nèi)友商在“即時(shí)零售”上的降維打擊，山姆被迫應(yīng)戰(zhàn)，于去年升級(jí)了配送規(guī)則，在門(mén)店周邊5-8公里推出1小時(shí)“極速達(dá)”，并上線“全城配”隔日達(dá)服務(wù)。

然而，大包裝模式與即時(shí)配送天然存在沖突。山姆動(dòng)輒幾公斤的量販商品，讓負(fù)責(zé)配送的電動(dòng)車(chē)騎手不堪重負(fù)，一度引發(fā)安全隱患爭(zhēng)議；同時(shí)，相比于友商個(gè)位數(shù)的免郵門(mén)檻，山姆15元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)依然顯得頗為刺眼。

為了應(yīng)對(duì)盒馬、小象在自營(yíng)產(chǎn)品上發(fā)起的“量大便宜質(zhì)優(yōu)”攻勢(shì)，山姆也不得不放下身段，引進(jìn)如灣仔碼頭39.9元三包的水餃湯圓等更具煙火氣的促銷(xiāo)產(chǎn)品，以此來(lái)穩(wěn)住其基本盤(pán)。

被共享的供應(yīng)鏈與模糊的不可替代性

如果說(shuō)會(huì)員費(fèi)是山姆的利潤(rùn)面子，那么沃爾瑪強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈體系就是山姆的護(hù)城河底子。消費(fèi)者之所以愿意掏出幾百塊的會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是一種“閉眼入”的信任感，以金錢(qián)換取免去貨比三家的時(shí)間成本。

在供應(yīng)商眼里，山姆是一個(gè)令人又愛(ài)又恨的存在。一方面，山姆不會(huì)像其他平臺(tái)那樣將價(jià)格戰(zhàn)的壓力極致轉(zhuǎn)嫁給上游，甚至能給到供應(yīng)商20%到30%的優(yōu)渥利潤(rùn)率；但另一方面，其“審廠”標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛。

除了常規(guī)的品控，山姆還強(qiáng)制要求供應(yīng)商按季度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新（如夏季解暑、冬季滋補(bǔ)、年底禮盒），并且必須提供“山姆專(zhuān)供”——即便是同樣的商品，也必須在分量和包裝上做出差異化。

但隨著山姆在中國(guó)本土化采購(gòu)戰(zhàn)略的不斷深入，這條堅(jiān)固的護(hù)城河正在不可避免地出現(xiàn)裂痕。中高端零售市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)代工廠資源是有限的，當(dāng)山姆與同樣具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力的國(guó)內(nèi)新零售平臺(tái)相遇時(shí)，“獨(dú)家供應(yīng)”的神話開(kāi)始瓦解。

近期在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波的“共享供應(yīng)商”事件便是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

網(wǎng)友扒出，小象超市與山姆自營(yíng)的“優(yōu)質(zhì)冷鮮雞翅中”，不僅生產(chǎn)商同為正大食品，連配料表都只字不差；而兩家的自營(yíng)全脂巴氏殺菌乳，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)同為GB19645，且均出自蒙牛之手。更早之前，因?yàn)樘毓┖名愑雅傻钠焚|(zhì)爭(zhēng)議，山姆的本土化供應(yīng)鏈也曾遭到中產(chǎn)消費(fèi)者的口誅筆伐。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在無(wú)需繳納高昂會(huì)員費(fèi)的小象或盒馬里，能夠買(mǎi)到與山姆同廠同源、甚至包裝更符合中國(guó)小家庭需求的平替商品時(shí)，山姆所謂的“不可替代性”便面臨著最嚴(yán)峻的拷問(wèn)。