文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

當(dāng)傳統(tǒng)CNY營銷囿于“闔家團(tuán)圓”同質(zhì)化敘事時(shí)，小紅書「薯地過星年」則為商業(yè)化品牌賦能找到了全新的破局點(diǎn)：攜手白鹿、陳都靈、陳哲遠(yuǎn)、范丞丞等20余位明星，疊滿流量buff；聯(lián)合QQ星液奶、喜力、榮耀、美素佳兒、大眾、美贊臣、樂道、MOVA、黑璨旅行、港版美素佳兒、好想來、傲風(fēng)等多品牌，全面覆蓋年味場景。

把遙不可及的明星從線上代言人轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下活人感生活樣本，把春節(jié)從廣告節(jié)點(diǎn)升級(jí)為生活方式場景滲透，把娛樂營銷從流量購買升級(jí)為信任經(jīng)營?！甘淼剡^星年」不僅打開了全新的流量入口，把品牌聲量留在春節(jié)流量頂峰，更重塑了品牌、明星、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系鏈。

「薯地過星年」群星海報(bào)圖源：小紅書

流量聚合：

群星賀歲，為品牌賦能注入星光勢能

春節(jié)從來不是普通的節(jié)日，它是刻在中國人DNA里的最大生活方式節(jié)點(diǎn)，是覆蓋回家、團(tuán)聚、穿搭、年貨、出游等全場景的全民生活狂歡。對于品牌而言，錯(cuò)過春節(jié)，就錯(cuò)過了一整年消費(fèi)者對“新生活”的期待值巔峰。

然而，傳統(tǒng)CNY營銷早已陷入困境：明星代言扎堆，流量瘋狂內(nèi)卷，成本一再攀升卻事倍功半；電視廣告聲勢浩大，卻像單向輸出的“獨(dú)白”，難以與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)；電商平臺(tái)滿減、折扣輪番轟炸，短期轉(zhuǎn)化看似亮眼，卻無法積淀消費(fèi)者對品牌的情感。

各種內(nèi)容分散在不同渠道，無法形成合力，更別說在消費(fèi)者心中留下長期記憶。

在傳統(tǒng)營銷勢微的當(dāng)下，市場迫切需要一種新的解法，而小紅書正在給出答案。

「薯地過星年」徹底顛覆以往娛樂營銷單向輸出的固有模式，邀請眾多明星深度互動(dòng)，與用戶共赴一場沉浸式、有溫度的新年狂歡盛宴。

「薯地過星年」海報(bào)圖源：小紅書

新年星辦法，陳都靈不再是熒幕上清冷的女神，而是化身“新年時(shí)尚導(dǎo)師”，在筆記里分享自己挑選新年新衣的心得，放一盞船燈祝你2026萬事都靈；

新年星祝愿，陳哲遠(yuǎn)申請做你身邊的過年搭子，福氣好運(yùn)祝福不停；

新年星陪伴，米卡邀你過年一起玩，掛燈籠、舞獅、賞雪、投壺、祈福，包餃子，全流程拉滿年味體驗(yàn)。

在小紅書，明星的每一條筆記，都是高粘度粉絲的聚集區(qū)，互動(dòng)量分分鐘突破十萬+，「薯地過星年」星光熠熠，但明星不是作為收割流量的廣告牌，而是分享年味時(shí)刻的春節(jié)搭子，這種“活人感”得以讓粉絲產(chǎn)生信任感，而信任感就是最高效的種草催化劑。

「薯地過星年」海報(bào)圖源：小紅書

在春節(jié)這場由最大生活方式節(jié)點(diǎn)匯聚的流量洪峰中，小紅書「薯地過星年」正在做一件非常接地氣的事：把明星的星光，變成每個(gè)普通人的煙火氣；把春節(jié)的流量，轉(zhuǎn)化為品牌可以沉淀的資產(chǎn)。

多維聯(lián)動(dòng)：

場景滲透，為品牌賦能搭建全域陣地

地廣大屏作為線下流量的入口，是品牌觸達(dá)大眾的第一觸點(diǎn)。小紅書在全國核心城市的商圈、交通樞紐投放「薯地過星年」主題廣告，范丞丞、歐陽娜娜、檀健次、張婧儀、群星薈萃，醒目的畫面與充滿年味的文案，不僅最大程度吸引了消費(fèi)者的目光，更帶來一波勢頭強(qiáng)勁的全民共創(chuàng)。

有人在地鐵站偶遇大屏檀健次，即刻加入打卡大軍，實(shí)現(xiàn)從線上陪伴到線下點(diǎn)亮的轉(zhuǎn)變；有人在南京路步行街偶遇張婧怡「薯地過星年」大屏海報(bào)，馬上拍照記錄，和本命隔“屏”同框；有人帶著“馬上有錢”美好祝愿，和歐陽娜娜親密“合拍”；還有人對著范丞丞的海報(bào)隔空投送愛心。

用戶和明星地廣大屏同框 圖源：小紅書

這些散落在城市各個(gè)角落的大屏，早已不僅是冰冷的廣告載體，而是小紅書“活人感娛樂營銷”從線上延伸到線下的情感觸角。它把虛擬的陪伴落地成真實(shí)的相遇，讓明星與粉絲跨越物理距離，變成街角抬頭就能撞見的驚喜，從而讓品牌的溫度順著城市的脈絡(luò)，流進(jìn)了日常煙火。

粉絲和喜愛的明星大屏合影 圖源：小紅書

全民共創(chuàng)機(jī)制激發(fā)用戶從“觀看者”轉(zhuǎn)向“參與者”，而品牌的屬性也在一次次參與中被不斷強(qiáng)化。比如，好想來的品牌開屏廣告與活動(dòng)主題深度融合，“過年囤零食，就來好想來”的slogan與“薯地過星年”的大屏場景形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌在用戶心中留下了“過年必備”的深刻印象。

「薯地過星年」通過“地廣大屏+全民共創(chuàng)”的全域聯(lián)動(dòng)模式，構(gòu)建起覆蓋線上線下的娛樂營銷網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立情感連接，讓品牌成為用戶新年生活方式的一部分，實(shí)現(xiàn)從“短期轉(zhuǎn)化”到“長期種草”的跨越。

品牌聯(lián)盟：

資源整合，為品牌賦能構(gòu)建共生生態(tài)

春節(jié)期間，小紅書正以其獨(dú)特的“活人感”為底層信任機(jī)制，以興趣為內(nèi)容載體，為品牌打開一扇通往CNY娛樂營銷新境界的大門?！甘淼剡^星年」的本質(zhì)不在于砸錢搶流量，而是在春節(jié)這一全民歡慶的時(shí)刻，借明星的真實(shí)春節(jié)生活，嵌入品牌產(chǎn)品場景，將品牌悄然融入用戶的新年生活里。

董潔分享年夜飯日常，評論區(qū)全在問“羽絨服、毛衣、高壓鍋什么牌子”；吳昕用vlog記錄沐浴儀式感，評論區(qū)則被“昕姐這件T恤有鏈接嗎”刷屏；齊思鈞逛吃泰安，評論區(qū)粉絲迅速梳理同款美食列入打卡清單。這些品牌沒喊一句“買我”，卻借著明星的真實(shí)生活場景，順理成章成了年味的一部分。

董潔小紅書評論區(qū) 圖源：小紅書

這種真實(shí)、接地氣的內(nèi)容，映照出小紅薯的春節(jié)娛樂營銷趨勢：明星的影響力不再是一次性的流量收割，而是成為品牌可持續(xù)的長期借勢機(jī)制。簡而言之，小紅書為品牌方提供了一個(gè)“乘風(fēng)”的平臺(tái)——春節(jié)是全民情緒最高漲、生活方式最集中的節(jié)點(diǎn)，品牌硬擠進(jìn)去只會(huì)顯得突兀，但跟著明星的真實(shí)春節(jié)軌跡走，就搭上了一輛自帶流量的順風(fēng)車。

除了有充滿活人感的明星生活加速品牌破圈，「薯地過星年」還通過“頭部引領(lǐng)+聯(lián)合招商+創(chuàng)新合作+社區(qū)聯(lián)動(dòng)”的多元協(xié)作機(jī)制，構(gòu)建起互利共生的品牌生態(tài)體系，讓不同體量的品牌都能找到適配自身的增長路徑。

好想來作為零食品類代表，依托小紅書的內(nèi)容種草生態(tài)，邀請?zhí)唇〈沃辈ス浜孟雭砹闶车?，邊逛邊拆年貨、分享愛吃的零食，粉絲們一邊高呼“檀健次的兵來了”，一邊打卡線下門店。成功把零食從“年貨商品”升級(jí)成“和喜歡的人過年的儀式感”，春節(jié)消費(fèi)疊加追星情緒價(jià)值，將品牌年貨禮盒打造成春節(jié)爆款。

好想來「薯地過星年」 宣傳海報(bào) 圖源：小紅書

喜力也另辟蹊徑，借小紅書短劇、達(dá)人種草生態(tài)，以趣味測評、場景化飲用分享、新年氛圍感內(nèi)容為主，精準(zhǔn)契合95后、00后用戶喜好。

喜力「薯地過星年」宣傳海報(bào) 圖源：小紅書

喜力同時(shí)找上升期藝人王玉雯玩掃樓，職場人在工位上就能和明星互動(dòng)合影，瞬間戳中年輕人春節(jié)社交的嗨點(diǎn)。喜力的年輕化調(diào)性和職場社交場景完美適配，直接把“春節(jié)聚會(huì)喝喜力”的概念刻進(jìn)年輕人腦子里。

喜力新年星喜官宣傳海報(bào) 圖源：小紅書

傳統(tǒng)的娛樂營銷是品牌砸錢請明星、投硬廣、搞滿減，看似熱鬧非凡，卻像一束煙花，精彩轉(zhuǎn)瞬即逝。但「薯地過星年」依托“信任經(jīng)營”：從明星發(fā)布真實(shí)使用筆記，到粉絲跟著互動(dòng)曬同款，再到線下場景打卡，最后形成自發(fā)UGC，整個(gè)鏈路都是在積攢信任值。這恰是CNY營銷的本質(zhì)：不再局限于比較誰砸的錢多、誰請到的明星流量大，而是比誰能真正走進(jìn)用戶的春節(jié)生活，把品牌變成用戶過年的“剛需”。

「薯地過星年」的核心邏輯是一場以情緒為錨點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷布局：它以大眾對春節(jié)的情感共鳴為切入點(diǎn)，借明星身上自帶的“真實(shí)煙火氣”與“日常親近感”，打破品牌與用戶之間的壁壘，將產(chǎn)品自然融入用戶春節(jié)期間的生活場景，最終完成從情感認(rèn)同到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

活人感營銷，重構(gòu)商業(yè)化品牌賦能

在這個(gè)快節(jié)奏的、充滿不確定性的時(shí)代，用戶迫切需要一種確定的、實(shí)在的溫暖。小紅書洞察到了這種變化：年輕人對春節(jié)的期待早已跳出傳統(tǒng)框架，轉(zhuǎn)而尋求能承載情感的個(gè)性化過年方式。

「薯地過星年」的成功正在于此，它不再將品牌與用戶的關(guān)系定義為“曝光與被曝光”，而是通過搭建有溫度的情感場域，精準(zhǔn)圍繞用戶興趣種草，把短期流量沉淀為長期IP，讓品牌成為用戶新年情感敘事的一部分。

通過“活人感娛樂營銷”，小紅書重構(gòu)了“年”的價(jià)值：不只是地理上的返鄉(xiāng)，更是情感上的歸位。 讓明星不再高高在上，讓品牌不再硬邦邦，讓每一位用戶都能找到屬于自己的“過年姿勢”，這才是春節(jié)營銷該有的樣子。

隨著年輕一代對春節(jié)文化的需求日益多元，小紅書將繼續(xù)探索更具創(chuàng)意與溫度的營銷玩法，讓節(jié)日不僅是用戶的歡聚時(shí)刻，更成為品牌實(shí)現(xiàn)長效增長的新起點(diǎn)。當(dāng)下一年的春節(jié)鐘聲再次敲響，那些在「薯地過星年」里沉淀了用戶信任的品牌，必將在新的營銷戰(zhàn)場上占據(jù)先機(jī)。因?yàn)樗麄儞碛械?，不是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是活人感帶來的難以磨滅的、鮮活生動(dòng)的新年記。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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