從當(dāng)年春節(jié)茶幾C位，到如今購(gòu)物車(chē)查無(wú)此人，曾經(jīng)的年貨頂流徐福記，為啥就沒(méi)人吃了？

說(shuō)起國(guó)民老字號(hào)糖果，你會(huì)想到奶香四溢的大白兔，還是國(guó)民輕奢的金絲猴？但無(wú)論提起多少品牌，說(shuō)到糖果，徐福記絕對(duì)占有一席之地。巔峰時(shí)期，它年?duì)I收超43億元，散裝糖市占率常年穩(wěn)居第一。超市里一整排紅色專柜，春節(jié)前頻繁補(bǔ)貨是常態(tài)，茶幾中間擺上一桶徐福記，幾乎是過(guò)年的固定畫(huà)面。

可這次讓它重新沖上熱搜的，卻是米蘭一位酒店前臺(tái)小哥。一顆酥心糖、一張皺巴巴的糖紙，引發(fā)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的跨國(guó)投喂。但問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)年排隊(duì)稱重、動(dòng)輒斷貨的年糖標(biāo)配，既沒(méi)倒閉也沒(méi)停售，到底是如何一步步被推向邊緣的？

盤(pán)點(diǎn)暴富夢(mèng)，不當(dāng)韭菜不填坑，大家好，我是李牧之。今天我們就來(lái)聊聊徐福記。記憶里，總有一個(gè)紅色圓鐵盒，紅底金字，中間印著醒目的“徐福記”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能認(rèn)出。擰開(kāi)桶蓋，里面是五顏六色的糖紙，亮金、正紅、橙黃在燈光下閃閃發(fā)亮。旁邊的散裝糖果整齊排列，色彩分明，像一塊被切開(kāi)的調(diào)色盤(pán)。那時(shí)候，超市有徐福記，就像火鍋店有蘸料區(qū)一樣，是必不可少的標(biāo)配。

那么，這桶糖當(dāng)年是如何賣(mài)到全國(guó)第一的？1992年，臺(tái)灣徐氏四兄弟來(lái)到東莞建廠，最開(kāi)始只是給別人代工，說(shuō)白了就是幫人做糖、貼別人的牌子。那會(huì)兒市場(chǎng)上大品牌、國(guó)企品牌占據(jù)主場(chǎng)，民營(yíng)品牌想要出頭格外艱難。兄弟幾人很快想明白，一直做幕后，就永遠(yuǎn)是配角，想要站到前排，必須有自己的品牌。

于是，他們盯上了一個(gè)鐵打不動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景——春節(jié)。春節(jié)意味著集中采購(gòu)，是講究面子的場(chǎng)合，也是走親訪友、隨手抓糖的喜慶時(shí)刻。藏在這個(gè)場(chǎng)景里的，不只是一份零食，更是年味的象征，是甜甜蜜蜜的儀式感。

就此，徐福記做了一個(gè)極聰明的決定：把品牌和春節(jié)深度綁定。戰(zhàn)略確定后，他們主攻兩件事：把品類做豐富，把渠道鋪全面。那時(shí)候糖果口味競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，徐福記卻一口氣推出幾十種產(chǎn)品，水果糖、奶糖、酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥，種類多到像開(kāi)盲盒。

更關(guān)鍵的是，他們把散裝稱重模式做成了行業(yè)標(biāo)配，不同口味隨意混搭，想抓幾顆抓幾顆。這種模式堪稱當(dāng)年零食界的“自助餐”，選擇多、單價(jià)看著不高，抓著抓著就超重。消費(fèi)者覺(jué)得自由，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得客單價(jià)高，品牌覺(jué)得周轉(zhuǎn)快，一舉三得。

效果立竿見(jiàn)影，徐福記1997年銷(xiāo)售額就突破億元，千禧年后發(fā)展更是一路提速。2006年在新加坡上市，2010年前后營(yíng)收攀升至40多億，常年穩(wěn)居散裝糖市占率第一，風(fēng)頭無(wú)兩。

可就在事業(yè)巔峰，徐氏兄弟做出了一個(gè)讓外界意外的決定。2011年，雀巢以約17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)，幾年后逐步實(shí)現(xiàn)全資控股，這個(gè)國(guó)民糖果品牌，正式歸入瑞士食品巨頭旗下。

被雀巢收購(gòu)初期，徐福記銷(xiāo)售規(guī)模一度突破60億元，但從2013年前后開(kāi)始，增長(zhǎng)勢(shì)頭突然急轉(zhuǎn)直下，一路下滑。到2019年前后，整體營(yíng)收回落至50億元左右，即便不考慮通貨膨脹，營(yíng)收也縮水近10億元。

問(wèn)題來(lái)了，徐福記為何漸漸風(fēng)光不再？是突然不好吃了，還是年輕人的喜好變了？說(shuō)實(shí)話，徐福記不是一夜之間沒(méi)人買(mǎi)，如今超市里依舊能見(jiàn)到它的身影，只是人氣大不如前。

究其根本，首先是消費(fèi)觀念變了。過(guò)去，甜就是糖果的核心賣(mài)點(diǎn)，越甜越代表喜慶吉祥?？蛇M(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人的飲食觀念徹底轉(zhuǎn)變。如今大家追捧少糖、無(wú)糖的飲食方式，低糖飲料、無(wú)糖茶紛紛爆火。不止飲料界掀起戒糖風(fēng)，零食市場(chǎng)也是如此。

現(xiàn)在消費(fèi)者追求的，是減糖、低卡、帶健康標(biāo)簽的產(chǎn)品，而不是甜得濃烈的傳統(tǒng)糖果。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近兩年糖果類目銷(xiāo)售額連續(xù)同比下滑超10%，糖果在整體零食中的占比僅4%左右，連巧克力的一半都不到，行業(yè)整體需求持續(xù)萎縮。

雪上加霜的是，徐福記的市場(chǎng)份額也在下滑，2014年前后降至3.9%，從行業(yè)第一梯隊(duì)滑落至第三位，整體需求下降疊加自身地位下滑，生意自然越來(lái)越難做。

第二層變化，是吃糖的場(chǎng)景變了。過(guò)去年貨零食都是集中采購(gòu)，一次買(mǎi)十幾斤慢慢吃，徐福記的紅桶糖果順理成章成為家庭必備。但現(xiàn)在，零食消費(fèi)被拆分成無(wú)數(shù)細(xì)分場(chǎng)景：追劇配薯片，辦公室抽屜放堅(jiān)果小包裝，節(jié)日送禮選進(jìn)口巧克力或網(wǎng)紅禮盒。

像紅桶糖果這種一買(mǎi)一大桶的形式，放在當(dāng)下一人食、小包裝的生活節(jié)奏里，顯得太過(guò)隆重。就像以前一家人圍著大電視看碟，機(jī)器越大越有面子，如今人人手持手機(jī)刷視頻，沒(méi)人再在意笨重的設(shè)備，消費(fèi)習(xí)慣早已天差地別。

第三層變化，是品牌氣質(zhì)被牢牢困在了春節(jié)里，走不出來(lái)。現(xiàn)在很多人一聽(tīng)到徐福記，腦海里自動(dòng)浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是春節(jié)、走親戚。雖然記憶點(diǎn)足夠深刻，卻也被貼上了“僅限正月使用”的標(biāo)簽。

只要過(guò)了正月，大家看到徐福記，潛意識(shí)里就會(huì)覺(jué)得還沒(méi)到吃的時(shí)候。平時(shí)逛超市即便看見(jiàn)，也會(huì)隨口一句，這不是過(guò)年才買(mǎi)的嗎？久而久之，徐福記的存在感被壓縮到一年僅有的幾周時(shí)間，春節(jié)熱鬧登場(chǎng)，節(jié)后徹底沉寂。

它不是被消費(fèi)者拉黑，而是被擠到了選擇列表的末尾，人們只有在置辦年貨時(shí)，才會(huì)猛然想起它。所以說(shuō)，徐福記這次意外翻紅，與其說(shuō)是米蘭小哥的糖紙勾起了懷舊情懷，不如說(shuō)是剛好踩中了春節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

它把人們拉回當(dāng)年的超市散裝區(qū)，拉回?cái)[滿年貨的茶幾邊，讓人突然意識(shí)到，這桶糖還在，只是自己很久沒(méi)再打開(kāi)。

對(duì)老品牌而言，只靠童年味道撐場(chǎng)面，很難長(zhǎng)久留住情懷。情懷能把人喚回來(lái)一次，想要持續(xù)買(mǎi)單，必須靠創(chuàng)新。

說(shuō)白了，徐福記不能只在春節(jié)出現(xiàn)，要讓大家平時(shí)也愿意吃、線上也方便買(mǎi)。產(chǎn)品更要跟上時(shí)代節(jié)奏，做小包裝、隨手拆的款式，主打低糖無(wú)負(fù)擔(dān)，研發(fā)更多新鮮口味。讓產(chǎn)品不用等到臘月才能進(jìn)購(gòu)物車(chē)，從“過(guò)年專用”變身“想吃就買(mǎi)”，別只活在紅燈籠的年味里，才能真正重回大眾視野。