近日，桃李面包一則減持公告引發(fā)市場關(guān)注。這位已91歲高齡、曾登頂沈陽首富的創(chuàng)始者吳志剛，正通過減持公司股份兌現(xiàn)財富，其家族的股權(quán)騰挪與企業(yè)業(yè)績的持續(xù)承壓，共同勾勒出這家“面包第一股”的當(dāng)前困境。

2月底，桃李面包正式發(fā)布公告，披露實控人吳志剛及其一致行動人肖蜀巖（吳志剛?cè)齼合保┑臏p持計劃：兩人合計擬減持公司2.999%股份，接近3%的監(jiān)管紅線。以3月2日公司5.29元/股的收盤價計算，此次減持中，吳志剛可套現(xiàn)約2.22億元，肖蜀巖可套現(xiàn)3183萬元，兩人合計套現(xiàn)金額超2.53億元。

對于減持原因，桃李面包投資者關(guān)系部門工作人員曾向行業(yè)媒體表示，“均為股東個人資金需求”。同時，該工作人員還強調(diào)，吳志剛年事已高，早已退出公司實際管理，此次減持流程完全合規(guī)，不會對公司正常經(jīng)營造成影響。

值得一提的是，吳志剛家族的財富規(guī)模已較巔峰時期大幅縮水。在2025年胡潤百富榜上，吳志剛家族以95億元身家上榜，而在2020年，其財富曾達(dá)到295億元的高點，短短五年間縮水超67%，這一變化與桃李面包的股價走勢高度綁定。

01

家族股權(quán)騰挪頻繁，減持套現(xiàn)累計超31億

吳志剛此次減持之所以備受關(guān)注，核心原因之一便是桃李面包正處于股價低迷期。3月2日，公司股價收報5.29元/股，相較于2020年27.31元/股的歷史高點，累計跌幅已超八成，市值大幅縮水。

公告顯示，截至目前，吳志剛持有桃李面包約5.47%股份，此次計劃通過大宗交易減持2%、集中競價減持0.62%，合計減持2.62%，幾乎是其持股總量的一半；其兒媳肖蜀巖則計劃通過集中競價方式，“清倉”其持有的全部0.38%公司股份，徹底退出股東行列。本次減持窗口期為3月19日至6月18日，具體減持價格、受讓方等細(xì)節(jié)，公司表示將后續(xù)通過公告披露。

事實上，這并非吳志剛家族首次減持套現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年桃李面包限售股解禁以來，截至2022年，吳志剛及其家族成員已累計套現(xiàn)28.65億元，疊加本次擬減持的2.53億元，其家族套現(xiàn)總金額將突破31億元。

此外，除了減持套現(xiàn)外，桃李面包的家族股權(quán)騰挪也十分頻繁。2025年11月，吳志剛向其配偶盛雅莉轉(zhuǎn)讓2%公司股份；與此同時，其長子吳學(xué)東選擇“清倉”所持全部股份，徹底退出股東行列，在此之前，吳學(xué)東已解除與家族其他四人簽署的《一致行動協(xié)議》，正式與家族持股體系切割。

同年5月底，吳志剛再次進(jìn)行股權(quán)調(diào)整，將0.64%和1.36%的公司股份，分別轉(zhuǎn)讓給次子吳學(xué)群與三子吳學(xué)亮。公開資料顯示，現(xiàn)年59歲的吳學(xué)群擔(dān)任桃李面包總經(jīng)理，54歲的吳學(xué)亮則擔(dān)任公司董事長、執(zhí)行總經(jīng)理，二人已成為公司經(jīng)營管理的核心。

股權(quán)調(diào)整后，吳學(xué)群、吳學(xué)亮和盛雅莉的持股比例分別為24.99%、15.71%和10.19%。疊加盛龍、盛利等家族一致行動人，吳氏家族合計持股比例超過62%，依舊牢牢掌握著對桃李面包的絕對控制權(quán)。

02

從“面包大王”到業(yè)績頹勢，賽道競爭日趨激烈

吳志剛的創(chuàng)業(yè)故事堪稱傳奇。1935年出生于遼寧丹東的他，早年曾從事電報員、教師等職業(yè)，直到60歲退休后，才開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路——創(chuàng)辦一家小型面包加工廠，并取名“桃李”。

創(chuàng)業(yè)初期，吳志剛敏銳地發(fā)現(xiàn)了市場空白。當(dāng)時市面上的面包房主打新鮮現(xiàn)制，但無法批量批發(fā)；批發(fā)商則專注于保質(zhì)期長的糕點，口感不佳。他精準(zhǔn)切入這一缺口，推出“保質(zhì)期短、口感新鮮”的批發(fā)式面包，憑借優(yōu)質(zhì)口感與高性價比，桃李面包從東北市場逐步向全國擴(kuò)張，最終在2015年成功登陸A股，成為國內(nèi)“面包第一股”。

據(jù)公司官網(wǎng)顯示，目前桃李面包已擁有35家子公司和孫公司，在全國建立起31萬個零售終端，產(chǎn)品覆蓋全國大部分地區(qū)。2019年4月，吳志剛正式退休，彼時桃李面包正處于業(yè)績巔峰，他也憑借雄厚的身家，一度登頂沈陽首富寶座。

然而，隨著二代接班，桃李面包的業(yè)績開始逐漸承壓。2021年至2024年，公司凈利潤從7.63億元持續(xù)下滑至5.22億元，四年間凈利潤縮水超31%；頹勢仍在延續(xù)，2025年1-9月，桃李面包實現(xiàn)營收40.49億元，凈利潤2.98億元，同比下降31.49%，其中核心產(chǎn)品面包及糕點的收入，較上年同期減少超5億元，核心業(yè)務(wù)增長乏力。

對于業(yè)績下滑，桃李面包方面解釋稱，主要受收入規(guī)模收縮、新增產(chǎn)能折舊及固定成本上升影響，同時廣告宣傳費與所得稅費用的增加，也進(jìn)一步擠壓了利潤空間。但更深層的原因，在于短保面包賽道的競爭格局日益復(fù)雜。

早年，桃李面包憑借“中央工廠+批發(fā)”的模式，實現(xiàn)了快速擴(kuò)張，占據(jù)了短保面包市場的主要份額。但近年來，現(xiàn)制烘焙行業(yè)崛起，各類網(wǎng)紅面包店、社區(qū)烘焙店層出不窮，分食了大量市場需求；與此同時，盒馬、山姆等新零售企業(yè)也紛紛發(fā)力自有品牌烘焙業(yè)務(wù)，憑借渠道優(yōu)勢與性價比，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

對于桃李面包的走衰，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“桃李面包長期倚重KA渠道和中小超市，但近年來這些傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮，直接影響了其產(chǎn)品的鋪貨與銷售?！憋@然，渠道優(yōu)勢的弱化，加上產(chǎn)品創(chuàng)新不足，讓桃李面包在市場競爭中逐漸陷入被動。

03

營銷翻車暴露轉(zhuǎn)型尷尬，提振業(yè)績迫在眉睫

面對業(yè)績頹勢，桃李面包的二代管理層試圖通過新產(chǎn)品推廣與品牌年輕化，挽回市場頹勢。2025年，公司接連推出“百潔布蛋糕”、恰巴塔系列等新品，試圖憑借差異化產(chǎn)品吸引消費者，這些新品在社交媒體上也引發(fā)了一定熱度；線下層面，桃李面包也頻頻亮相多個城市的馬拉松、音樂節(jié)等活動，試圖貼近年輕消費群體，提升品牌曝光度。

投入力度也隨之加大，2025年1-6月，桃李面包的廣告及宣傳費用達(dá)到4296萬元，同比增長超40%，但高額的營銷投入并未扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的趨勢，反而進(jìn)一步增加了公司的成本壓力。

除了核心的面包業(yè)務(wù)，桃李面包還試圖在月餅等細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄?，而這一嘗試卻引發(fā)了一場營銷風(fēng)波。2025年中秋期間，為推廣旗下“桃李蛋月燒”月餅，公司投放了一批電梯廣告，文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！?/strong>

這則文案一經(jīng)推出，迅速在社交媒體引發(fā)爭議。不少網(wǎng)友表示反感，認(rèn)為“吃個月餅還要被說教”“營銷翻車且不尊重消費者”。迫于輿論壓力，該廣告上線僅一天便被緊急下架，桃李面包也快速發(fā)布道歉聲明，稱“領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個鍋只能他來背。后續(xù)宣發(fā)由我們年輕人接管！”

這場營銷翻車事件，不僅消耗了品牌口碑，更折射出這家老牌食品企業(yè)在品牌溝通與年輕化轉(zhuǎn)型中的尷尬。既想貼近年輕消費群體，又缺乏符合年輕群體審美與價值觀的營銷方式，轉(zhuǎn)型之路舉步維艱。

如今，桃李面包的業(yè)績頹勢仍在延續(xù)，創(chuàng)始人家族的減持套現(xiàn)的行為，也引發(fā)了市場對公司未來發(fā)展的擔(dān)憂。對于這家陪伴了無數(shù)人成長的“國民面包”企業(yè)而言，如何找回市場信心、提振業(yè)績、實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，成為吳氏家族與公司管理層亟待解決的難題。