3月6日，站在鏡頭前。

沒有稿子，沒有提詞器，就一個人對著鏡頭說：

那張海報的確是抄襲的，不能有任何辯解。向路虎道歉，向原版海報的設計師道歉，向網友道歉。

長城汽車愿意承擔全部法律和經濟責任。責任主要在我審核把關不嚴，我會在管理和流程上深刻反思。

第二天，路虎攬勝官方賬號回了八個字：真誠和擔當是最好的代言。

還補了一句：堅持原創(chuàng)，祝長城汽車越來越好。

這事上了熱搜。有人夸魏建軍硬漢，有人說是危機公關的標準教案。

但筆者更想問一個問題：長城2025年預計花近百億做營銷，怎么就差這一張海報的錢？

一、百億營銷，一張抄來的海報

筆者開始以為這是“降本增效”釀造的慘案。

但算筆賬，還真不是。

長城汽車做營銷出手相當闊綽。

2025年年報還沒出，但前三季度財報顯示，銷售費用已經達到79.48億元，超過了2024年全年。

過去十年，長城第四季度的銷售費用很少低于15億。按這個規(guī)律，2025年全年銷售費用大概率在95億以上。

一天燒兩千六百多萬，一年砸近百億。

結果抄人家海報，還抄的是友商路虎的海報，還幾乎抄的原封不動，背景色調、構圖、人物姿勢、車輛擺放，幾乎是一個模子刻出來的。

多少有點說不過去。

魏建軍的道歉給長城汽車挽回一些顏面。

但這事透著一種荒誕：一個一年花近百億做營銷的公司，養(yǎng)著一大群市場、品牌、創(chuàng)意、審核的人，最后發(fā)出去的是一張海報。

要么是流程形同虛設，要么是壓根沒人把原創(chuàng)當回事，實在讓人無法理解。

二、營收創(chuàng)新高，利潤卻跌了

整體來看，長城汽車近些年的發(fā)展形勢保持著不錯的趨勢。

1月30日晚間，長城汽車發(fā)布2025年年度業(yè)績快報。

報告顯示，該公司2025年實現營業(yè)總收入2227.90億元，同比增長10.19%，再創(chuàng)歷史新高；

不過歸屬于上市公司股東的凈利潤為99.12億元，同比下降21.71%�？鄯莾衾麧櫈�61.58億元，同比下降36.48%。

從前三季度來看，長城汽車銷售凈利率下滑，簡單計算2025年銷售凈利率是4.45%，而2024年則是6.28%，下降接近2個百分點。

影響銷售凈利率主要原因是銷售費用，前三季度占比提升至5.17%。

考慮到長城汽車2025年前三季度銷售凈利率為5.62%，全年銷售凈利率是4.45%，所以不排除長城汽車在2025年的第四季度銷售費用還進一步加碼。

三、研發(fā)舍得花錢，這是好事

不過提出表揚的是，長城汽車在研發(fā)上面同樣舍得花錢。

2018年公司銷售費用為17.43億元，占比只有1.76%，而2025年前三季度銷售費用達到了66.36億元，占比來到了4.32%。

也正是重研發(fā)，讓長城汽車的發(fā)展保持了動力。

在新車銷量方面，2025年，長城汽車銷售新車132.3672萬輛，同比增長7.33%，再創(chuàng)新高。

其中，新能源車型銷售40.3653萬輛，同比增長25.44%，刷新紀錄；海外銷售50.6066萬輛，同比增長11.68%，再創(chuàng)歷史新高。

在子品牌新車銷量方面，長城汽車旗下哈弗2025年銷售新車75.8554萬輛，同比增長7.41%；

魏牌2025年銷售新車10.1954萬輛，同比增長86.29%；

坦克SUV2025年銷售新車23.2713萬輛，同比穩(wěn)步增長；

歐拉全球累計銷售55.7744萬輛，其中12月銷售新車8134輛，同比增長71.60%。

長城皮卡2025年銷售新車18.1660萬輛，同比增長2.57%，其中出口同比增長17.03%。

魏建軍的道歉，是這場危機中最高明的公關，也是長城汽車品牌信譽的“止損線”。

它讓人們看到了企業(yè)家的擔當，暫時蓋過了那張海報的荒誕 。但荒誕并未消失，它只是被暫時擱置。

對于長城汽車而言，百億營銷是真，利潤下滑是真。

但這一切，都不能成為抄襲的理由。一個立志于高端化的品牌，不僅要看投了多少錢，更要看它把錢投向了哪里。

否則，即便未來直營店開遍全國，售價突破三十萬，一張抄襲的海報，就足以讓所有高大上的品牌敘事瞬間破功。