這是深氪新消費第2091期分享：

包掛，是巨鯊撕咬的紅海，也是充滿機(jī)會的藍(lán)海。

作 者|鄭欒
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

稍微關(guān)注消費前沿的人都不難發(fā)現(xiàn)，年輕消費者為情緒價值埋單的比例越來越大，價格也越來越高。

有一個市場，就是純粹的情緒價值賽道。它不是品牌和廠商催生的，是消費者自發(fā)創(chuàng)造的。甚至可以說，這個潛在價值可能達(dá)到幾千億的賽道，時至今日也鮮有專業(yè)的品牌。

這條賽道是包掛——背包和挎包上不起眼的小掛件和毛絨玩偶。

在年輕人對包掛的追捧下，京東超市毛絨包掛銷量同比增長164%，泡泡瑪特毛絨包掛收入激增1276.2%，占總營收比重達(dá)44.2%，首次超越手辦業(yè)務(wù)。

包掛，是巨鯊撕咬的紅海，也是充滿機(jī)會的藍(lán)海。泡泡瑪特在這條賽道上占據(jù)先機(jī)，JellyCat、三麗鷗和名創(chuàng)優(yōu)品也分到了一杯羹，還有更多的文創(chuàng)品牌、IP授權(quán)品牌也參與其中，產(chǎn)業(yè)鏈也早已成熟。但目前，這里還沒有一個品牌專一地深耕這條賽道，占據(jù)消費者的心智。

它可能是未來五年里罕見的，低門檻、高增長的創(chuàng)業(yè)賽道。

販賣情緒價值

英國女演員簡·柏金說“我經(jīng)常在包上掛東西，是因為不希望我的包和別人的一樣”。愛馬仕的“鉑金包”，就是用她的名字命名的。

早在幾十年前，她就開始在鉑金包上拴掛各種珠串、幸運符和旅途中的紀(jì)念品?？梢哉f，她是包掛文化的鼻祖之一。

從這個故事不難看出，包掛上凝聚的情緒價值是解壓與自我表達(dá)。而隨著社媒的不斷發(fā)展與發(fā)酵，包掛進(jìn)一步發(fā)展成了年輕人的“隱性社交貨幣”，并衍生包掛互換、穿搭分享等社交行為。

小紅書“萬物皆可掛”話題，瀏覽量已經(jīng)超過1億。網(wǎng)友看到陌生人抱上掛著同一個IP的玩偶，同一個景區(qū)的文創(chuàng)，同一個偶像的應(yīng)援物，就能認(rèn)定對方是和自己同一圈層的人。

這種不用開口，也能彰顯自己身份與圈層的小玩具，就好像手游里的稱號或標(biāo)志，深受年輕人認(rèn)可。

包掛既可以是毛絨玩偶，也可以是硬質(zhì)模型、卡牌等，但毛絨玩偶以其較輕的重量、柔軟的手感成為主流。

毛絨玩偶早已不是兒童的專屬，根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，中國毛絨玩具市場70%的消費者是成年人，其中“90后”占了36%，“00后”占到43%。

目前，包掛市場上主要可以分為三大陣營：以泡泡瑪特和JellyCat為代表的自有IP陣營，以TOP TOY、九木雜物社、卡游等為代表的的聯(lián)名IP陣營，以及眾多景區(qū)、博物館為代表的文創(chuàng)陣營。此外，也有很多愛好者將明星應(yīng)援物和動漫同人玩偶等作為包掛。

在自有IP這條賽道上，泡泡瑪特是毫無疑問的領(lǐng)頭羊。LABUBU全年銷量超1億只、全品類全I(xiàn)P產(chǎn)品銷量超4億只。按照半年報的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特起碼賣出了1.76億只毛絨玩偶。

而名創(chuàng)優(yōu)品和其旗下的TOP TOY，不僅在擴(kuò)大聯(lián)名IP的矩陣，也開始推出自有IP，被不少網(wǎng)友評價為“泡泡瑪特平替”。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與更新，也越來越貼近年輕人——不久前，以網(wǎng)紅景點上海武康大樓為靈感設(shè)計的“武康康”玩偶包掛成了爆款。在武漢方言諧音?！八怿B蒜鳥”全網(wǎng)爆火后，湖北省博物館文創(chuàng)中心很快推出了以“吳越爭霸”為主題的蒜鳥毛絨包，掛頗受游客歡迎。

可以說，包掛是一條集合了新消費前沿?zé)狳c，同時最需要販賣情緒價值的賽道。

潮玩企業(yè)倒推產(chǎn)業(yè)升級

潮玩+文創(chuàng)+谷子，再加明星應(yīng)援物，不難窺見，包掛是一個規(guī)模巨大、潛力驚人，復(fù)購率還高的市場。包掛背后的產(chǎn)業(yè)鏈，也隱藏著很多市場機(jī)遇。

在產(chǎn)業(yè)鏈的上端，有兩條路線：一條是毛絨、搪膠、金屬等原材料供應(yīng)；另一條則是IP孵化與授權(quán)。

原材料供應(yīng)在珠三角、長三角地區(qū)早已有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而IP孵化與授權(quán)雖然也有成熟的產(chǎn)業(yè)體系，但鮮少有企業(yè)專注于包掛領(lǐng)域的授權(quán)——哪些IP讓消費者更有身份認(rèn)同感，更適合做包掛，實際上是市場空白。

同時，國產(chǎn)IP的競爭力也在迅速提升，在授權(quán)毛絨玩具領(lǐng)域，2026年國產(chǎn)IP占比有望從2025年的58%提升至65%。

在中游，包掛經(jīng)濟(jì)激活了大量的輕工業(yè)企業(yè)，尤其是制造搪膠毛絨玩具的紡織企業(yè)。

毛絨玩具是江蘇揚州的傳統(tǒng)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，這里生產(chǎn)了全國近半，全球1/3的毛絨玩具。廣東東莞則形成了立體化的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，承擔(dān)了泡泡瑪特約70%的產(chǎn)能。

除了傳統(tǒng)的長三角、珠三角，河北的雄安新區(qū)和保定，山東高密，陜西安康等地區(qū)，也形成了毛絨玩具的產(chǎn)業(yè)集群，部分城市還吸引了上游的IP授權(quán)企業(yè)直接入駐。

泡泡瑪特和其他潮玩企業(yè)，正在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級。

泡泡瑪特的供應(yīng)商里，包括蘇州龍杰、裕同科技、杰普特、創(chuàng)源股份、華立科技、星輝娛樂、永利股份、京華激光等大批上市公司，其中大部分也集中在廣州和深圳，形成了一條堅固的產(chǎn)業(yè)鏈。

過去幾年，泡泡瑪特已經(jīng)推動部分合作企業(yè)，進(jìn)行了產(chǎn)能、精度、數(shù)字化等方面的升級，即便如此，去年也仍然遇到了產(chǎn)能不足的挑戰(zhàn)。

普通毛絨玩偶的生產(chǎn)精度和統(tǒng)一度，搪膠毛絨玩偶的塑形精度，以及毛絨玩偶繼續(xù)升級后眼睛等部分可動零件的精度與質(zhì)量，都決定著消費者得到的情緒價值是否飽滿，這些需求也將成為包掛產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)升級的動力。

同樣是背包掛件，同樣是毛絨玩偶，00后們提出了更高的要求。

誰能定義包掛賽道？

僅從包掛的市場來說，泡泡瑪特是目前無可置疑的王者。但泡泡瑪特的全品類產(chǎn)品都在快速增長，其管理團(tuán)隊的精力集中于全球化拓店，顯然還沒有深耕包掛市場的精力。

獅王的背后，因此留出了一片危險的空地。

泡泡瑪特之后，名創(chuàng)優(yōu)品也在迅速擴(kuò)充自身的IP潮玩矩陣，并且憑借其高性價比以及更密集的門店贏得了部分消費者的青睞。

名創(chuàng)優(yōu)品的品類比泡泡瑪特更多，顯然也難有精力顧及垂直的包掛市場。

持續(xù)深耕包掛市場，服務(wù)那些熱衷于收集包掛、打扮包包的群體，是一個潛力可觀的賽道。

或許有讀者會發(fā)出疑問：既然泡泡瑪特已經(jīng)是賽道事實上的王者，包掛還有深耕的價值嗎？

有。對比前文提到的“谷子”類包掛，普通包掛以及配套的背包、挎包市場仍然有優(yōu)化的可能性。

谷子源于英文“goods”（商品），泛指二次元文化圈內(nèi)，以漫畫、動畫、游戲、小說等衍生的周邊商品。常見的谷子類型包括徽章（吧唧）、立牌、掛件、流麻、色紙、毛絨玩具以及各類材質(zhì)的卡牌等。

相比一般的毛絨玩偶，很多類型的谷子都可以作為包掛或裝飾，二次元圈內(nèi)也衍生出“痛包”——一側(cè)或雙側(cè)設(shè)置透明夾層，用谷子填滿作為裝飾的包。

2024年的巴黎奧運會，全紅嬋奪冠后就收到了粉絲贈送的“痛包”，里面裝滿與她相關(guān)的應(yīng)援物。

相比一般的包和包掛，痛包的社交與展示屬性更強(qiáng)，還有人以制作痛包作為副業(yè)。

顯然，隨著包掛經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，追求自我展示的人增多，包掛的種類和展示窗口都將有所發(fā)展，痛包便是包掛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向之一。

當(dāng)下，還鮮少有品牌將“掛東西”“展示內(nèi)容物”作為背包和挎包的核心賣點，更缺少與之搭配的包掛產(chǎn)品。如果將之整合，很容易打開市場，并借此規(guī)范包掛市場，成為領(lǐng)頭羊。

還有企業(yè)將毛絨玩偶與背包融合。成立于2020年的寵客，以制作高仿真寵物形象的毛絨背包為主業(yè)，其客單價超過700元，卻可以一年在亞馬遜上賣出超過30萬只。

背包、挎包和包掛的成本不高，門檻極低，產(chǎn)業(yè)鏈成熟，只要找到新興消費群體的情緒價值點，就能快速做出爆款。JellyCat的一只普通毛絨玩偶可以炒到幾百甚至上千元，國貨品牌要做的，就是在品質(zhì)上超越JellyCat，瓜分這些超額利潤。

可以肯定的是，未來，與包掛類似的新消費熱點還將不斷涌現(xiàn)。

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