作者 | 奈小西
編輯 | 文定

3月5日，京東公布了2025年財報。這是一份看起來有些“矛盾”的成績單。

一方面，收入仍在增長。財報顯示，2025年京東全年實現(xiàn)收入1.31萬億元，同比增長13%，整體規(guī)模繼續(xù)擴大。從體量上看，這依然是一家穩(wěn)居中國電商第一梯隊的平臺公司。

來源：公司財報

但另一面卻是利潤明顯承壓。2025年京東歸母凈利潤從414億元下滑至196億元，暴跌52.7%，EBITDA利潤率也從4.5% 降至1.4%。其中，公司第四季度收入3523億元，同比增長1.5%，但同期卻錄得58億元經(jīng)營虧損，而2024年同期仍有85億元經(jīng)營利潤。

當(dāng)然，這份財報并非沒有亮點。京東零售依舊穩(wěn)健，電商基本盤并沒有動搖，服務(wù)收入也在持續(xù)增長，說明平臺結(jié)構(gòu)仍在向多元化延伸。

真正引發(fā)市場關(guān)注的，是費用端的變化。財報顯示，2025年，京東營銷費用高達840億元，較2024年的480億元暴增75%，占收入比例從4.1%升至6.4%。這筆錢，成了吞噬利潤的主因。

京東營銷費用大漲（來源：公司財報）

可以看到，京東正在主動“放棄利潤”，換市場和新業(yè)務(wù)。但這步棋走的究竟如何？

增收不增利的背后

拆分京東具體的財報內(nèi)容，我們不難描繪出京東過去一年的發(fā)展全景圖。

根據(jù)財報，京東目前主要有三大業(yè)務(wù)板塊，分別是京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)。

來源：公司財報

其中表現(xiàn)最穩(wěn)的，是京東零售。

財報顯示，2025年京東零售收入1.13萬億元，占公司整體收入約80%。該板塊主要包括中國境內(nèi)的在線零售、平臺商家業(yè)務(wù)以及營銷服務(wù)，簡單來說就是京東的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，同時還覆蓋京東健康、京東工業(yè)等。從體量到利潤，其仍是京東最重要的基本盤。

2025年，京東零售收入同比增長約10.9%，全年經(jīng)營利潤514億元，利潤率從4.0% 提升到4.6%。在消費整體趨于謹(jǐn)慎、電商增速明顯放緩的環(huán)境下，這樣的表現(xiàn)已經(jīng)算得上穩(wěn)健。

也就是說，京東傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，并沒有出問題。

第二塊業(yè)務(wù)是京東物流。這幾年京東物流一直在擴張，從最初的內(nèi)部配送體系，逐漸成長為對外開放的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2025年京東物流收入2171億元，同比增長18.8%，增速快于公司整體。

但物流的特點是，規(guī)模越大，投入越重。隨著配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴張、履約密度不斷提升，成本也在同步上升。財報顯示，2025年京東物流經(jīng)營利潤52.7億元，低于2024年的63億元，利潤率從3.5%降至2.4%。

不過，這還不是利潤下滑的真正原因。

真正拖累京東2025年利潤的，是其新業(yè)務(wù)板塊。

京東的新業(yè)務(wù)板塊主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)，目前整體規(guī)模僅占5%左右，但增速驚人。財報顯示，2025年新業(yè)務(wù)收入492億元，同比增長157%。但與此同時，全年經(jīng)營虧損466億元，幾乎把電商業(yè)務(wù)賺來的利潤都“花掉了”。

京東分業(yè)務(wù)經(jīng)營情況（來源：公司財報）

從新業(yè)務(wù)方向上，不難看出京東的兩大意圖：

一是謀求用戶增長，京喜、京東外賣屬于這個方向的典型。前者瞄準(zhǔn)下沉市場，通過低價商品和補貼爭奪價格敏感型用戶；后者則殺入即時零售，用配送能力搶占高頻消費場景。打法也很直接——通過補貼擴規(guī)模、搶市場。

二是完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如京東產(chǎn)發(fā)主要是建設(shè)物流園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施，海外業(yè)務(wù)目前在歐洲等地鋪設(shè)倉儲與配送網(wǎng)絡(luò)，都屬于重資產(chǎn)的長線投入。

從數(shù)據(jù)看，京東產(chǎn)發(fā)2025年前三季度凈虧損從13.7億元降到1.59億元，已明顯收窄。海外業(yè)務(wù)像Joybuy、Ochama這些，業(yè)內(nèi)普遍認為還在試點階段，投入規(guī)模有限。所以真正燒錢的主力，其實是外賣和京喜。

外賣方面，公開信息顯示，上線僅一個月，京東外賣就覆蓋了126個城市，入駐餐廳約30萬家，日訂單量突破500萬單，騎手規(guī)模約5萬人。這些數(shù)字背后，是大把燒出去的錢。許冉在財報電話會上也坦言，外賣仍處投入期，虧損較大，但強調(diào)虧損正在逐季收窄。

另一條戰(zhàn)線是京喜，主要瞄準(zhǔn)下沉市場，主打農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品，通過低價團購與拼多多爭奪用戶。雖然官方?jīng)]有披露具體GMV，但業(yè)內(nèi)普遍認為，其規(guī)模距離拼多多仍有明顯差距，目前仍處在持續(xù)投入階段。

京東四大新業(yè)務(wù)定位和盈利情況

這些業(yè)務(wù)確實推動了收入的快速增長，但代價同樣明顯——大量投入迅速抬高費用水平，使得整體利潤被明顯壓縮。換句話說，京東目前的處境并不是“賺不到錢”，而是主動選擇以利潤換增長。

京東為什么重新打仗

如此激進的打法，放在京東身上，多少有點讓人意外。

過去幾年，京東其實是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭里最“克制”的那一個。

根據(jù)公司年報，2021年京東凈利潤為-35.6億元，2022年回升至103億元，到2024年已經(jīng)恢復(fù)至414億元。在電商價格戰(zhàn)最激烈的時候，京東一直在悄悄恢復(fù)利潤。

京東2016-2024年凈利潤（來源：公司財報）

這在當(dāng)時并不是一件容易的事。

從2021年開始，中國電商行業(yè)進入了明顯的低價競爭期。一方面宏觀消費趨緊，用戶更敏感于價格；另一方面拼多多快速崛起，把“低價”推向極致，阿里和京東這兩家傳統(tǒng)平臺，都不同程度地被搶走了市場，尤其是阿里，利潤一度明顯下滑。

京東、阿里、拼多多凈利潤（單位 ：億元；來源：公司財報）

在這樣的環(huán)境下，定位偏中高端、履約成本又更高的京東，理論上應(yīng)該更難應(yīng)對價格戰(zhàn)。但結(jié)果卻恰恰相反。

這背后最關(guān)鍵的一步，就是降本增效。

2021—2024年間，京東持續(xù)“修內(nèi)功”，進行了大規(guī)模的成本優(yōu)化。其期間費用遠低于競爭對手，為了提高效率，京東還陸續(xù)出售了物業(yè)資產(chǎn)等增收不增利的業(yè)務(wù)，并關(guān)閉了多個虧損倉庫，把資源重新集中到電商和供應(yīng)鏈體系上。

京東、阿里、拼多多三費水平對比（來源：公司財報）

但問題在于，光修內(nèi)功并不能解決所有問題。隨著行業(yè)規(guī)模和競爭格局的變化，京東逐漸發(fā)現(xiàn)，電商的牌桌快不夠坐了。

2021年后，電商行業(yè)陷入瓶頸期，增速顯著放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，被視為電商風(fēng)向標(biāo)的“618”，綜合電商增速已經(jīng)從2022年的17.5%跌到2024年的-6.9%，京東的零售業(yè)務(wù)增速也從20%以上降至個位數(shù)。

來源：艾瑞咨詢

京東、拼多多、阿里零售業(yè)務(wù)增速（來源：公開信息、公司財報）

對于一家萬億規(guī)模的平臺來說，如果沒有新的增長曲線，未來很可能只剩下兩件事：守份額和拼利潤。這恰恰是京東最不愿意看到的局面。

當(dāng)電商主業(yè)的天花板越來越清晰，京東便不得不開始尋找增量了。

首先被盯上的，是即時零售。

這幾年，中國即時消費需求增長得非?？?。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國即時零售市場規(guī)模從2021年的3251億元增長到2024年的7810億元，預(yù)計2026年將突破1.2萬億元。相比增速逐漸放緩的傳統(tǒng)電商，這條賽道仍然處在擴張期。

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

更重要的是，這條賽道與京東的能力存在天然的契合。

長期以來，京東在倉儲、物流和供應(yīng)鏈體系上投入巨大，形成了覆蓋全國的倉配網(wǎng)絡(luò)。如果即時零售能夠與這些基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來，就有可能把京東原本擅長的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，延伸到更高頻的消費場景中。

交銀國際的研報顯示，在京東正式入局前的2024年，美團外賣占了65%，餓了么33%，其他平臺加起來只有2%。身為電商三巨頭之一，京東未必沒有機會，來瓜分這塊蛋糕。

下沉市場是京東試圖補上的另一塊拼圖。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來農(nóng)村居民消費支出增速整體高于城鎮(zhèn)居民，消費潛力仍在持續(xù)釋放，而京東以前一直貼著中高端的標(biāo)簽，三四線城市和農(nóng)村增長的紅利基本被拼多多拿走。

在這樣的背景下，京喜、百億補貼等產(chǎn)品被推到臺前，承擔(dān)起京東“補課下沉市場”的任務(wù)。

來源：中銀研究

海外市場也被納入增長版圖。京東通過 Joybuy、Ochama 等項目，嘗試把自身的供應(yīng)鏈和物流能力復(fù)制到歐洲和東南亞，通過海外倉與配送網(wǎng)絡(luò)逐步鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。雖然目前規(guī)模有限，但在國內(nèi)電商承壓背景下，這被視為一條長期儲備的增長路徑。
在具體打法上，京東一方面通過補貼和低價迅速擴大用戶規(guī)模，另一方面則繼續(xù)強化自身的服務(wù)能力，例如為騎手繳納社保、提升履約體驗等，希望講出一個“低價但不低質(zhì)”的故事。

其本意，是通過短期燒錢，換一個長期光明的未來。

現(xiàn)實比預(yù)期殘酷

但讓京東沒有想到的是，這場仗要比想象中難打得多。

首先是競爭環(huán)境比預(yù)期更激烈。

即時零售和下沉市場，本來就是兩塊“已經(jīng)有人坐莊”的地盤。外賣和即時配送領(lǐng)域，美團長期占據(jù)絕對優(yōu)勢，而下沉市場則早已被拼多多深度滲透。京東試圖同時從這兩家手里搶市場，本身就意味著要面對兩種完全不同的競爭模式。

更關(guān)鍵的是，在京東高調(diào)入局之后，新對手也很快聞風(fēng)而動。

阿里很快宣布投入500億元補貼，加碼外賣與即時零售業(yè)務(wù)，與京東形成正面競爭；與此同時，抖音、快手等內(nèi)容平臺也開始利用其短視頻的協(xié)同效應(yīng)，加速布局本地生活與即時零售。

京東原本希望通過補貼快速撕開市場缺口，但現(xiàn)實卻只是曇花一現(xiàn)，這些賽道很快被卷成了新的超級紅海。從目前披露的情況來看，補貼確實帶來了用戶增長，但用戶規(guī)模和市場份額的提升并沒有達到市場最初的預(yù)期。

這一切或許并不意外，某種程度上，京東自身的“性格底色”，也決定了它在這種高強度價格戰(zhàn)中未必占優(yōu)。

京東一直是一家強調(diào)效率與服務(wù)的公司。早年通過自建物流和自營體系建立護城河，本質(zhì)上就是用更高成本換更穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。這種打法在消費升級時代非常有效，也幫助京東建立起較高的用戶信任度。

但在今天的消費環(huán)境下，這套邏輯正在受到挑戰(zhàn)。

京東依然延續(xù)其重視效率和服務(wù)的思維，給騎手交社保，給商家免傭金，保障履約體驗，但問題在于，如今用戶對價格的敏感度遠比對服務(wù)的忠誠度高，特別是在外賣這種低價高頻的領(lǐng)域。京東燒了這么多錢，但能不能改變用戶心智，還是未知數(shù)。

與此同時，京東原本的優(yōu)勢也在被逐漸稀釋。過去，京東最大的護城河是物流與供應(yīng)鏈。但現(xiàn)在越來越多平臺開始建設(shè)前置倉體系，配送效率差距正在縮??；而在流量入口層面，阿里和抖音顯然擁有更強的內(nèi)容與平臺優(yōu)勢。京東很難再像當(dāng)年那樣形成壓倒性的競爭壁壘。

盡管如此，京東并沒有打算輕易退出。

近期，京東管理層表示，希望在未來幾年內(nèi)，加速拓展旗下品質(zhì)餐飲制作平臺七鮮小廚，將外賣業(yè)務(wù)的市場份額提升到30%左右。雖然從目前情況來看，這一目標(biāo)實現(xiàn)難度不小，但至少表明京東在這一領(lǐng)域仍然保持著相當(dāng)程度的戰(zhàn)略決心。

來源：京東黑板報

當(dāng)然，補貼終究只是階段性工具。長期來看，真正決定勝負的仍然是商家服務(wù)能力、用戶體驗以及價格體系是否能夠形成可持續(xù)的平衡。只要能夠在這三者之間找到穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，后來者未必沒有機會。

在發(fā)力熱門方向的同時，京東也在嘗試為未來準(zhǔn)備更多可能性。

近兩年，京東陸續(xù)涉足酒旅、汽車服務(wù)、短劇等多個新方向，甚至還進入游艇等高端消費領(lǐng)域。從體量和戰(zhàn)略重要性來看，這些業(yè)務(wù)顯然無法與即時零售或下沉市場相提并論，但競爭壓力相對較小，更像是對不同消費場景的試探性布局。

某種程度上，這類偏向品質(zhì)消費和高端服務(wù)的業(yè)務(wù)，也更符合京東長期強調(diào)的品牌調(diào)性。

這些嘗試能否最終成長為京東新的業(yè)務(wù)支柱，目前仍然難以下結(jié)論。但可以確定的是，在電商行業(yè)整體進入成熟階段之后，單一增長曲線已經(jīng)很難支撐一家平臺的長期擴張。

對于京東而言，這一輪主動“放棄利潤”的投入，更像是一場關(guān)于未來位置的押注。如果它能夠繼續(xù)發(fā)揮在供應(yīng)鏈、履約和服務(wù)上的優(yōu)勢，并在價格、商家與用戶之間找到可持續(xù)的平衡，那么在新的行業(yè)格局中，依然有機會占據(jù)一席之地。