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“這是價(jià)值事務(wù)所的第2087篇原創(chuàng)文章”

在前兩篇農(nóng)夫山泉的文章中，所長(zhǎng)詳細(xì)介紹了農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)期主義以及東方樹葉的長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間（PS：沒讀過的朋友可以在后臺(tái)消息對(duì)話框輸入“農(nóng)夫山泉”查看研究合集）。

其實(shí)就憑現(xiàn)有的東方樹葉，農(nóng)夫山泉都可以再造2到3個(gè)農(nóng)夫山泉，畢竟無糖茶相比白水更有益于健康，更適合長(zhǎng)期飲用，客單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲用水，只用把無糖茶這一個(gè)賽道做好，農(nóng)夫山泉在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再膨脹個(gè)兩三倍問題是不大的，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)無糖茶的滲透率還較低，還可以一直進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

但如果只有這個(gè)，農(nóng)夫山泉雖然可以成為較成功的消費(fèi)企業(yè)，但也完全無法成為可以同茅臺(tái)比肩的、所長(zhǎng)此前所講的全球最大上市企業(yè)之一。

所以，農(nóng)夫山泉未來真正的看點(diǎn)是什么呢？

還是東方樹葉，不過是基于東方樹葉的另一種商業(yè)模式。

什么商業(yè)模式呢？

賣茶葉，而不是賣茶飲。

01

價(jià)值事務(wù)所

最無敵的商業(yè)模式

接下來要講的在此前的很多文章中所長(zhǎng)都講過，考慮到重復(fù)才是慈悲，同時(shí)所長(zhǎng)自己的認(rèn)知也在提升，講述的方式可以更進(jìn)一步，所以再講一次。

這個(gè)世界上有兩種生意，一種是面向普羅大眾的，即走下沉路線，一種是面向少數(shù)群體的，走的是高端路線。

這兩種生意模式的本質(zhì)是截然不同的。

前者需要不斷想辦法降價(jià)，同樣的品質(zhì)，價(jià)格越低越好；后者則需要不斷想辦法拔高檔次，同樣的品質(zhì)，價(jià)格越高越好。

那你們說，哪種商業(yè)模式更持久、更能賺錢？

顯然是后者。

前者相當(dāng)于是效率生意，必須一直卷效率，才能觸達(dá)更多大眾達(dá)到賺錢的目的，同時(shí)干掉其他同行。如果同行在同等質(zhì)量甚至更高質(zhì)量的情況下價(jià)格比你低，你就死定了。

一個(gè)例子，假如喜茶可以把價(jià)格打到蜜雪冰城的水平，你們猜蜜雪冰城還能不能活下來。

懂了么？

為什么京東的出現(xiàn)能顛覆國(guó)美、蘇寧，為什么零食量販店能顛覆普通超市，為什么小米能在多個(gè)行業(yè)當(dāng)鲇魚？

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這背后的核心就是效率，但一時(shí)領(lǐng)先容易，一直領(lǐng)先就不太可能了，尤其是有新技術(shù)突破的情況下，原來的巨頭很容易遭受降維打擊。國(guó)美、蘇寧的out就是因?yàn)樵庥隽嘶ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的效率變革的降維打擊。

很多行業(yè)、企業(yè)目前看起來好像還可以，但只要多往后看看，大多都有遭遇降維打擊的可能。

現(xiàn)如今趨勢(shì)已經(jīng)有些明朗的就是物流這個(gè)行業(yè)，生意模式未來會(huì)被重構(gòu)，那么有幾家能夠跟得上時(shí)代浪潮，未來依然能活著？三通一達(dá)、順豐、京東物流、美團(tuán)、阿里巴巴以及一些做無人物流的獨(dú)角獸，誰能笑到最后？三通一達(dá)包括順豐，是不是極有可能遭遇來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭如美團(tuán)的降維打擊？甚至做無人機(jī)的大疆等企業(yè)是不是有可能切入這個(gè)賽道？

還記得《價(jià)值事務(wù)所》此前提到過的喜相逢集團(tuán)么？這個(gè)做汽車零售以及融資租賃的傳統(tǒng)企業(yè)都開始布局無人物流了。

懂了么？

基于效率競(jìng)爭(zhēng)去做生意，你的效率可以一時(shí)領(lǐng)先，但基本做不到一世領(lǐng)先，尤其是在一些新技術(shù)出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)生意模式被重構(gòu)的情況下，你原有的老東西反而是你擁抱新趨勢(shì)的阻礙。

真的沒有幾個(gè)人在舊模式還能賺錢的情況下可以說舍棄就舍棄，然后all in新模式。

就好比在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓格力落后的正是其傳統(tǒng)時(shí)代最引以為豪的經(jīng)銷商捆綁體系。

但做高端就不一樣了，高端的本質(zhì)是做稀缺，是突出我和別人不一樣，是講故事，是讓人覺得買我的東西有面子，能夠彰顯身份和格調(diào)，只要你的故事一直圍繞你想要的方向講，久而久之，大家就被洗腦了。

為什么前些年熱播的電視《三十而已》會(huì)有這樣一個(gè)場(chǎng)景？背香奈兒的女主會(huì)默默把包包藏起，不想出現(xiàn)在合照中？因?yàn)槠渌黄疟车亩际菒垴R仕鉑金包，女主的包包和她們的不在一個(gè)檔次。

為什么前些年大火的韓劇《我的解放日志》有這樣一個(gè)搞笑的場(chǎng)面？女主的二哥看到了男主的勞斯萊斯，極其虔誠地跪在了車面前，而后男主把勞斯萊斯借給他開，一路上引來無數(shù)路人的羨慕及詢問。

滿大街都是四輪小汽車，在車不稀缺的時(shí)代，一輛勞斯萊斯可以讓你迅速脫穎而出，顯得與眾不同。

為什么現(xiàn)如今人人都有手機(jī)，到處都是可穿戴智能手表，可名牌機(jī)械電子表還是那樣的昂貴？人們戴百達(dá)翡麗這樣的名表目的是什么？

可不就是同前面的愛馬仕、勞斯萊斯一樣么，是為了向外界傳遞“我有錢，我有品味，我和你們不一樣”的信號(hào)。

那些有錢人要的就是這個(gè)。

沒錢的人賣腎也想得到，目的也是這個(gè)。

但這一類生意需要長(zhǎng)時(shí)間去投入，所以那些頂級(jí)奢侈品牌幾乎都是百年巨頭。我們的貴州茅臺(tái)也是用了大幾十年去進(jìn)行品牌教育，一直以來只提價(jià)不降價(jià)，才有了現(xiàn)如今的地位。

做大眾生意需要不停卷效率，一不留神就被干死了，哪怕沒干死，能獲得的回報(bào)也是很有限的，畢竟效率生意的背后就是毛利低；做富豪生意不需要卷效率，只需要制造稀缺，稀缺很難被人替代，能獲取的回報(bào)就不必多講了吧，一個(gè)貴州茅臺(tái)的利潤(rùn)比整個(gè)白酒行業(yè)后面所有企業(yè)的總和還要多，白酒板塊的規(guī)模占了國(guó)內(nèi)食品飲料板塊的半壁江山。

看看招商銀行2億多用戶，VIP金葵花客戶只有523.6萬，可就是這500多萬的金葵花客戶為招行貢獻(xiàn)了超12萬億的資產(chǎn)規(guī)模，換句話說就是，數(shù)量占比2.5%的高凈值金葵花客戶貢獻(xiàn)了整個(gè)招行超85%的資產(chǎn)規(guī)模。

是賺85%池子的錢容易能做大，還是賺15%池子的錢容易能大？

顯然是前者。

所以，未來全球最大的消費(fèi)企業(yè)一定是做偏高端生意的，一定是往頭部走的。

那和農(nóng)夫山泉的茶葉有啥干系呢？

02

價(jià)值事務(wù)所

被大大低估的茶葉

中國(guó)人最愛送禮的東西有三樣，一是煙，一是酒，一個(gè)就是茶。

這三樣?xùn)|西幾乎是禮品市場(chǎng)的硬通貨，有意思的是，煙有各種各樣的品牌，、各種各樣的價(jià)格帶，送禮和收禮的人一看東西就知道收到的心意大概值什么價(jià)位，酒同理，獨(dú)獨(dú)茶，不一樣。

為何會(huì)如此？

答案就在于它屬于農(nóng)副產(chǎn)品，這就和蔬菜水果很難有品牌一樣，他們的品質(zhì)不穩(wěn)定，哪怕是同一棵樹、同一天摘下來的東西，大小、形狀、成熟度、味道都不一樣，這就使得消費(fèi)者很難對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品形成穩(wěn)定的預(yù)期。

想想看，我們平常所謂的品牌貨，它的特點(diǎn)之一是不是產(chǎn)品高度穩(wěn)定，可以給消費(fèi)者形成可靠預(yù)期。比如我們?nèi)ベI茅臺(tái)，是不是可以保證只要是茅臺(tái)酒廠出的飛天每一瓶都是一樣的，即便不說100%一樣，那也可以做到99%以上相似，之中的細(xì)微差別至少是消費(fèi)者無法感知的。所以，不論送禮還是宴會(huì)酒席，消費(fèi)者如果購買了茅臺(tái)基本可以很放心，不用擔(dān)心買來的茅臺(tái)突然有一瓶口感不對(duì)或者踩雷了。

如果品牌真的能達(dá)到這種高度（比如茅臺(tái)），那么，即便不要形象代言人、不要廣告、不到處鋪貨，消費(fèi)者也會(huì)自動(dòng)找上門來。

明白了這些，回過頭來看茶葉或者水果等農(nóng)副產(chǎn)品為啥不容易出品牌，答案也就很明確了，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，無法同消費(fèi)者達(dá)成契約。

這給茶葉市場(chǎng)又帶來了什么樣的弊端呢？

送禮的人只能通過包裝去送，這里面水非常深，經(jīng)常會(huì)踩雷。所長(zhǎng)是經(jīng)常收到茶的，因?yàn)榇蠹抑浪L(zhǎng)喜歡茶、不碰煙酒，包裝那叫一個(gè)精美，但產(chǎn)品，嘖嘖，90%都是雷。而心意大概多少錢，不好意思不知道。

只有收小罐茶所長(zhǎng)能清楚這玩意兒大體多少錢，這其實(shí)也是小罐茶能出圈的原因。

但是小罐茶為什么始終無法做得很大呢？

因?yàn)槭侵巧潭?，懂茶的人都懂小罐茶是垃圾?/p>

人家茅臺(tái)能立得住，核心在于產(chǎn)品是真好呀。你可以讓價(jià)格脫離產(chǎn)品，但前提是產(chǎn)品也要比普通的好一些，哪怕好得并沒有那么那么多。

可小罐茶并不是，有一說一，小罐茶的品種與價(jià)格是嚴(yán)重不匹配的，如果你懂茶，你能在茶市中隨隨便便以低它一個(gè)量級(jí)的價(jià)格拿到幾乎同樣的產(chǎn)品。

這和農(nóng)夫山泉有啥關(guān)系呢？

農(nóng)夫山泉的茶是真的好。

首先我們要知道，茶飲和現(xiàn)泡茶本來就不是一回事，這就好比奶粉加水和鮮奶一樣。綠茶、茉莉花茶不說了，本就很考驗(yàn)泡茶的水平，很難能泡好。就農(nóng)夫山泉的青柑普洱和紅茶，作為飲品，其實(shí)已經(jīng)部分達(dá)到所長(zhǎng)用好茶好水現(xiàn)泡的茶的水平了。

這就很能說明問題，說明其茶的品質(zhì)是非常不錯(cuò)的。

這本就是農(nóng)夫山泉的基因，一切原料都要有保障。農(nóng)夫山泉為了搞果汁，甚至把手伸向了上游的橙子種植環(huán)節(jié)，雖然沒有完全親自種，但模式同溫氏股份的"公司+農(nóng)戶"養(yǎng)豬模式差不多，最后通過把控標(biāo)準(zhǔn)以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格收購。

在有富余的情況下，農(nóng)夫山泉也可以賣橙子，所以各大精品超市都能看到質(zhì)量穩(wěn)定的17.5度橙。

既然橙子能做到這種水平，能做成品牌化售賣，那么茶葉亦可。目前，農(nóng)夫山泉在云南捐建了 5 座現(xiàn)代化初制茶廠，配備高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)殺青、揉捻、干燥等初制環(huán)節(jié)，提升毛茶品質(zhì)穩(wěn)定性。

未來想必可以看到農(nóng)夫山泉在滿足自家飲品需要的同時(shí)推出茶葉子品牌，主攻茶葉送禮市場(chǎng)，規(guī)范混亂、缺乏標(biāo)準(zhǔn)的茶市。

不要懷疑其品牌塑造能力，不要懷疑其長(zhǎng)期主義決心，看看17.5度橙，看看東方樹葉，看看紅瓶天然水是怎么沖破純凈水的圈，你就懂了農(nóng)夫山泉其實(shí)具備做茶葉的一切實(shí)力，如果想再找具備類似實(shí)力的企業(yè)，一家都找不到。

不出意外，用不了太久，我們應(yīng)該可以看到農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢(shì)介入茶葉市場(chǎng)，最終在高端茶葉禮品市場(chǎng)復(fù)刻出比肩茅臺(tái)的商業(yè)傳奇。

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