看了今年的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得很值得聊一聊。

一直以來(lái)我都覺(jué)得，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，婦女節(jié)是一年里最難的節(jié)日。春節(jié)做合家歡，618、雙11 給足折扣，大多數(shù)節(jié)日都有相對(duì)安全、成熟的操作方法，不太容易踩雷。

婦女節(jié)不一樣。它要求品牌必須有立場(chǎng)，人群又極度明確，議題高度敏感，語(yǔ)境還瞬息萬(wàn)變。你很難像做促銷(xiāo)那樣只講利益，也很難像做節(jié)日氛圍那樣只講情緒。說(shuō)得太狠會(huì)制造對(duì)立，說(shuō)得太軟會(huì)顯得虛偽。說(shuō)得太大容易空洞，說(shuō)得太小又怕輕浮。

更折磨的點(diǎn)在于，婦女節(jié)的議題天然很宏大，但用戶真正被觸動(dòng)的，往往是非常具體的生活處境。宏大敘事一旦落不到真實(shí)的日常里，最終只會(huì)剩下空泛的姿態(tài)，甚至變成居高臨下的說(shuō)教。

問(wèn)題就來(lái)了：當(dāng)議題必須宏大，但傳播必須具體，品牌到底該怎么做，才能既站穩(wěn)立場(chǎng)，又把話說(shuō)進(jìn)用戶心里？

我覺(jué)得是四個(gè)字，切大落小。大白話就是，底層情緒要貼合時(shí)代語(yǔ)境和集體共性，落點(diǎn)要落在個(gè)人處境和具體事件上。

今年婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里面，有一個(gè)品牌把這件事做得很透，就是在女性營(yíng)銷(xiāo)上很少失手的珀萊雅。

珀萊雅今年傳播主題是“我認(rèn)得你”，落點(diǎn)極小，就是日常生活里再普通不過(guò)的四個(gè)字，可爆發(fā)出的影響力卻很大，從李銀河、余秀華教授，到詹青云、龐穎，甚至我的朋友圈，都在討論。

這背后的邏輯，其實(shí)就是用一個(gè)很具體的傳播切口，回應(yīng)了一個(gè)當(dāng)下女性最核心的時(shí)代情緒。

它切中的是女性集體意識(shí)覺(jué)醒這個(gè)大課題，但表達(dá)非常具體。就像它 TVC 里展現(xiàn)的那些場(chǎng)景：走夜路回頭張望的小心翼翼，工作與家庭難以兩全的拉扯，對(duì)媽媽吼完之后涌上心頭的后悔與心疼，閨蜜之間無(wú)需言說(shuō)的無(wú)聲守護(hù)。全是女性日常里不愿輕易展露、卻真實(shí)存在的細(xì)小情緒與共性處境。

大家既有共同的經(jīng)驗(yàn)可以感同身受，體會(huì)到原來(lái)不只我這樣；也會(huì)生出更深層的傳遞欲望，我想把這句話轉(zhuǎn)給那個(gè)懂我的人。

這就是“切大落小”最理想的樣子：切口足夠小，每個(gè)人都能對(duì)號(hào)入座；落點(diǎn)足夠大，最終指向的是值得被反復(fù)討論的女性議題。這篇文章，我就借珀萊雅這次的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，好好聊聊，好的“切大落小”該怎么做。

01

一代人有一代人的課題，宏大敘事失靈了

很多品牌做女性營(yíng)銷(xiāo)，第一反應(yīng)是找一個(gè)宏大的社會(huì)議題，平等、獨(dú)立、自由，然后用一串漂亮的大詞把它包裝起來(lái)。為什么？因?yàn)槁窂揭蕾?。這套打法太嫻熟了，選一個(gè)看似正確的主張，砸一筆媒介預(yù)算，就能打一場(chǎng)漂亮仗。

但核心問(wèn)題是，每一代女性，都在面對(duì)完全不同的人生課題。品牌的宏大敘事，必須踩中當(dāng)下最核心的集體情緒，否則就是無(wú)本之木。

媽媽那一代的女性處境，是連基本權(quán)利都需要爭(zhēng)奪。她們需要先爭(zhēng)取被允許，被允許受教育，被允許工作，被允許有自己的選擇。這不是她們軟弱，是那個(gè)時(shí)代留給女性的有限選項(xiàng)。

到前幾年，大女主成為主流敘事。女性被鼓勵(lì)向外打破，進(jìn)一步突破性別定義。這套語(yǔ)言曾幫助很多女性完成了自我確認(rèn)，可越演越烈之下，它也悄悄變成了新的 KPI：要獨(dú)立，要強(qiáng)大，要時(shí)時(shí)刻刻保持體面。

而到了今天，女性議題的語(yǔ)境，已經(jīng)發(fā)生了更微妙、更本質(zhì)的變化。

脫口秀的舞臺(tái)上，越來(lái)越多女性演員開(kāi)始講月經(jīng)羞恥、講身體焦慮、講那些女性獨(dú)有的“不夠舒服”的日常。

微信讀書(shū)熱搜榜上，《看不見(jiàn)的女性》也多次被沖上前列。那些被當(dāng)成默認(rèn)規(guī)范、卻鮮少被提及的女性隱性處境，在被越來(lái)越多人看到，比如，城市規(guī)劃很少考慮女性的夜路安全，公共設(shè)施以男性為默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)；藥物實(shí)驗(yàn)長(zhǎng)期以男性為基準(zhǔn)，女性的生理差異被系統(tǒng)性忽略；無(wú)數(shù)女性既要工作又要承擔(dān) 75% 無(wú)償照護(hù)的現(xiàn)實(shí)。

這意味著什么？意味著，經(jīng)過(guò)一代又一代女性的努力，女性身上的枷鎖在一層層被剝離。

現(xiàn)在的我們，對(duì)懸浮的口號(hào)已經(jīng)徹底脫敏。我們真正渴望的，是真實(shí)的共鳴，是我們每一個(gè)日常的、女性特有的處境，被真正看見(jiàn)、被真正理解。

在我看來(lái)，珀萊雅“我認(rèn)得你”，就和這一層時(shí)代情緒非常貼合。

“我認(rèn)得你”的內(nèi)核，是無(wú)數(shù)個(gè)女性共性處境背后的共同經(jīng)驗(yàn)。它借這些共同經(jīng)驗(yàn)，喚起女孩之間的彼此相認(rèn)，喚醒女性集體意識(shí)的覺(jué)醒與力量的聯(lián)結(jié)；更進(jìn)一步，把女性真實(shí)的、隱秘的處境坦蕩地展露出來(lái)，讓全社會(huì)看見(jiàn)、理解，進(jìn)而推動(dòng)真正的改變。

所謂“切大”，不是隨便找一個(gè)看似正確的宏大社會(huì)議題，而是真正沉下心去體會(huì)、去看見(jiàn)、去了解當(dāng)下正在發(fā)生的一切，去看見(jiàn)群體的真實(shí)處境，去發(fā)自內(nèi)心地理解。

真心換真心。這句話聽(tīng)起來(lái)老套，但它是所有傳播能成立的前提。品牌只有先真正看見(jiàn)女性的處境，才有資格談后續(xù)的共情和共鳴。一切出發(fā)點(diǎn)，都在這里。

02

用戶分享的不是信息，是“與我有關(guān)”

看見(jiàn)之后，怎么讓用戶實(shí)實(shí)在在感受到這份看見(jiàn)？

我認(rèn)為是，落在大家都有共鳴的小處。因?yàn)闇囟刃枰芗?xì)膩、很具體的東西才能傳遞。宏大敘事本身沒(méi)有錯(cuò)，但很容易淪為正確的廢話，只有共同經(jīng)歷過(guò)的細(xì)節(jié)，才能讓人真正產(chǎn)生感同身受的觸動(dòng)。

珀萊雅這次的 TVC，就選了四個(gè)不同成長(zhǎng)階段的女性隱性處境切角，用幾乎每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的具體場(chǎng)景完成表達(dá)。

第一個(gè)切角，是母女之間的代際和解和鏡像相認(rèn)。女兒對(duì)媽媽吼出“我不想變成你”，吼完之后默默痛哭，看似切割，其實(shí)心疼。

第二個(gè)切角，是女性友誼的幽微細(xì)膩。它沒(méi)有把女性關(guān)系拍成單一的溫暖，反而正面承認(rèn)了其中的較勁、嫉妒、欣賞、渴望。從“我跟你較勁”走向“我懂你有多拼”，從“我嫉妒你”走向“我想成為你”。情感是流動(dòng)的，兩面都真實(shí)。

第三個(gè)切角，家庭和職場(chǎng)之間的拉扯。坐在出租車(chē)后座的母親，邊給孩子打電話邊處理工作，聽(tīng)到孩子的哭喊聲，無(wú)力又不知所措。

第四個(gè)切角，是日常的安全感本能。不是女生天生敏感，是因?yàn)槟菞l夜路，我們都走過(guò)。

這四個(gè)切角有一個(gè)共同點(diǎn)：它們拍的都不是女性的“光鮮面”，而是“不體面”。

這也是珀萊雅最細(xì)膩、最突破的地方。很多品牌會(huì)下意識(shí)避開(kāi)“不體面”，因?yàn)榕掠脩舨幌矚g，怕影響正能量。但現(xiàn)實(shí)是，人真正會(huì)被打動(dòng)的，往往是你把她平時(shí)藏起來(lái)的那一面也看見(jiàn)了。

而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些時(shí)刻，每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，但很少有人傾訴。正因?yàn)椴徽f(shuō)，一旦被準(zhǔn)確呈現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的被認(rèn)得感。

抽象的概念想要傳播，必須落在可被識(shí)別、可被轉(zhuǎn)述的細(xì)膩處境上。喬納·伯杰在《瘋傳》里提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：人們分享的不是信息，而是與自己相關(guān)的部分。

女性共同經(jīng)驗(yàn)濃縮成的“我認(rèn)得你”，讓那些原本無(wú)處訴說(shuō)的情緒有了被轉(zhuǎn)述、被接住的起點(diǎn)。也正是這些細(xì)小處，把原本分散、隱秘的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，慢慢推到了公共視野里。

這也是為什么“我認(rèn)得你”會(huì)從一個(gè)品牌主題，變成一個(gè)被傳播、被模仿、被討論的公共話題，被大家全網(wǎng)刷屏，李銀河、余秀華等學(xué)者發(fā)聲，微博、小紅書(shū)、抖音海量 UGC 自發(fā)傳播，情侶博主做“共看挑戰(zhàn)”。

大家的轉(zhuǎn)發(fā)，不是因?yàn)橛^點(diǎn)多正確，而是因?yàn)槊總€(gè)女性都在里面找到了自己。切口越小，越具體，反而越容易引發(fā)共鳴。共鳴越強(qiáng)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)就越像在替自己說(shuō)話，而不是幫品牌傳播。

03

做品牌和做效果，從來(lái)不是二選一

一次品牌傳播能做到讓用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)拿到80分了。但更深一層的價(jià)值在于，它能不能把這個(gè)議題往前推一步，讓更多人看見(jiàn)，讓公眾真正開(kāi)始關(guān)注。

這也是“切大落小”的最終意義，不是品牌站在臺(tái)上替所有人發(fā)聲，而是把話筒還給個(gè)體，讓一個(gè)個(gè)“我認(rèn)得你”疊加成群體的回聲。

就像水面的漣漪。一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，只是一圈波紋；當(dāng)越來(lái)越多女性都在說(shuō)“我認(rèn)得你”，這些漣漪就會(huì)共振，最終推動(dòng)整片水面。品牌當(dāng)然無(wú)法立刻改變結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，但它至少能讓更多人的真實(shí)處境被看見(jiàn)、被討論。對(duì)女性議題來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是往前走了一步。

能做到這一步，考驗(yàn)的就不只是傳播功力，更是品牌的定力和初心。

這兩年品牌預(yù)算越來(lái)越緊，每一筆錢(qián)都想要即時(shí)反饋。大多數(shù)品牌把每個(gè)節(jié)日都做成促銷(xiāo)日，營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化直接掛鉤。在這樣的環(huán)境里，珀萊雅這次的動(dòng)作更顯得難得，不講產(chǎn)品，不做折扣，只是踏實(shí)地把女性說(shuō)不出口的處境拍出來(lái)，去推動(dòng)女性議題往前走。

這背后其實(shí)是一個(gè)樸素的問(wèn)題：品牌和用戶之間，到底應(yīng)該是什么關(guān)系？

我認(rèn)為，不是買(mǎi)賣(mài)，是認(rèn)同。

如果只是買(mǎi)賣(mài)，講清利益就夠了。但如果想建立更深刻的認(rèn)同，就必須要回到品牌的初心，用價(jià)值同頻換取深層信任。

拉長(zhǎng)看，這也是珀萊雅這幾年的三八表達(dá)一直在做的事。從“性別不是邊界線”到“我認(rèn)得你”，背后是珀萊雅對(duì)女性情感的持續(xù)洞察。女性敘事的方式一直在變，但珀萊雅從來(lái)不是在社會(huì)熱點(diǎn)里借勢(shì)表達(dá)，而是主動(dòng)定義和深化議題。

借勢(shì)發(fā)聲，是等話題熱了再去蹭一把，熱度一過(guò)就散了。定義議題，是把那些一直存在、卻沒(méi)人說(shuō)透的感受，用自己的方式講清楚，然后將這個(gè)議題從此和品牌連在一起。提到“性別不是邊界線”，大家會(huì)想起珀萊雅；聽(tīng)到“我認(rèn)得你”，大家會(huì)將女性之間那種隱秘的懂得，和珀萊雅品牌關(guān)聯(lián)。

這也是我心里頭部品牌應(yīng)該發(fā)揮的作用，去創(chuàng)造表達(dá)、推動(dòng)討論，把那些原本分散、隱秘、難以被看見(jiàn)的女性處境，慢慢推到更大的公共視野里。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，短期的流量轉(zhuǎn)瞬即逝。但如果用戶因?yàn)橐淮伪磉_(dá)而記住你、認(rèn)同你、愿意幫你傳播，那它沉淀下來(lái)的，就是未來(lái)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里的心智占位。

而“我認(rèn)得你”這四個(gè)字，也終將成為珀萊雅的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。當(dāng)女性在日常生活中再次遇到那些隱秘的瞬間，當(dāng)她們想要表達(dá)“我懂你”的時(shí)候，或是被另外一位女性主動(dòng)理解的時(shí)候 ，珀萊雅就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)在心里。

很多品牌和我交流，都說(shuō)不是不想做長(zhǎng)期，而是當(dāng)下本來(lái)就不寬裕，長(zhǎng)期意味著不確定性，很難下定決心。

我特別理解這些顧慮，這也是我覺(jué)得珀萊雅值得一聊的原因。

熟悉行業(yè)的人都知道，近幾年大環(huán)境并不容易，但珀萊雅這幾年業(yè)績(jī)一直在穩(wěn)健增長(zhǎng)。我想，它或許能給行業(yè)一些信心，讓大家看到，做品牌和做效果不是二選一，長(zhǎng)期投入是可以被看見(jiàn)、被記住的。

當(dāng)女性真正被尊重，她們自然會(huì)把這份尊重，變成對(duì)品牌最長(zhǎng)久的陪伴。

04

回到“切大落小”這四個(gè)字，它其實(shí)更像是一種品牌價(jià)值的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方式。

切大，是對(duì)齊時(shí)代語(yǔ)境與集體共性，不至于懸浮。落小，是落到每個(gè)女性真實(shí)可感的處境里，讓你能被認(rèn)得、被轉(zhuǎn)述、被遞給下一個(gè)人。當(dāng)足夠多的個(gè)體完成了相認(rèn)，個(gè)體的發(fā)聲就會(huì)匯成群體的回聲，群體的回聲才可能推動(dòng)更大的社會(huì)討論繼續(xù)往前走。

婦女節(jié)的難，難在語(yǔ)境變化快，難在每句話都可能被放大檢驗(yàn)。但也正因?yàn)殡y，才更考驗(yàn)品牌的真心與功力。

當(dāng)一個(gè)個(gè)具體的人在具體的生活里被認(rèn)得，宏大議題才會(huì)真正落地，傳播才會(huì)從一次品牌發(fā)聲，長(zhǎng)成一次由個(gè)體匯聚而來(lái)的、更持久的公共回聲。

這不就是商業(yè)向善最理想的樣子嗎？

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris