隨著生育率持續(xù)走低與育兒成本攀升，嬰童洗護(hù)行業(yè)的增長模式正在重構(gòu)，依靠傳統(tǒng)人口紅利的規(guī)模擴(kuò)張難以為繼下品牌紛紛尋求突破。面對(duì)市場(chǎng)困局行業(yè)中部分品牌陷入“以價(jià)換量”的循環(huán)，另一部分品牌則扎堆高端化尋求溢價(jià)空間，這兩種看似對(duì)立卻同屬流量思維的路徑成了行業(yè)急需破解的難題。

高端化是解藥還是陷阱？嬰童洗護(hù)量降額增背后的行業(yè)迷思

據(jù)《2025年1-5月嬰童護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年淘系渠道該品類銷量超3260萬件同比下降6.71%，銷售額卻超21.5億元同比增長0.61%；2025年1-5月銷量超1124萬件同比下降4.3%，銷售額超8.8億元，同比增長25%，這種銷量下滑而總額上升的背后主要原因是品牌溢價(jià)提升及高單價(jià)產(chǎn)品占比增加。

從行業(yè)過往常用的“以價(jià)換量”策略來看，短期內(nèi)該策略以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)能快速提升銷量，比如小浣熊兒童沙棘果油舒緩霜55g/28.9元銷量7萬+、郁美凈蛋黃兒童面霜40g/28.14元銷量6萬+，同時(shí)還能清理庫存、回籠資金并吸引價(jià)格敏感客戶，但也會(huì)導(dǎo)致利潤攤薄、品牌價(jià)值受損等，若長期持續(xù)依賴該策略可能無法構(gòu)建品牌和技術(shù)壁壘，也難以建立品牌忠誠度、開拓新增長點(diǎn)，還會(huì)因策略不可持續(xù)導(dǎo)致品牌邊緣化，甚至面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

在“以價(jià)換量”策略逐漸顯露出局限后，高端化成為行業(yè)重要的轉(zhuǎn)型方向之一，但這并非品牌的一廂情愿而是與新一代消費(fèi)者精致育兒理念相契合的價(jià)值交換，可以滿足多元化需求，比如薇諾娜寶貝舒潤霜100g/122.12元已售6萬+，主打?qū)＠啻坦蛷?qiáng)韌肌膚屏障、3大舒緩精粹緩解肌膚問題與3重保濕因子長效補(bǔ)水；海龜爸爸嬰童特護(hù)舒潤精華霜50g/158.62元已售3萬+，宣稱含專利冰山裸藻韌膚因能實(shí)現(xiàn)28天屏障強(qiáng)韌度+251.35%、龍膽根提取物15min快速褪紅與刺山柑提取物24h全天保濕等，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也印證了高端化匹配消費(fèi)者對(duì)專業(yè)、有效、安全需求上的價(jià)值。

不過過度高端化也潛藏著消費(fèi)斷層的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致行業(yè)失去消費(fèi)基本盤，當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場(chǎng)價(jià)格帶分化明顯，高端市場(chǎng)聚集了Evereden、Mama&Kids等國際品牌及松達(dá)等國產(chǎn)大牌，大眾市場(chǎng)由強(qiáng)生、青蛙王子等傳統(tǒng)品牌占據(jù)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不足，超低價(jià)市場(chǎng)則多為小品牌與白牌產(chǎn)品，品質(zhì)難以保障。若中間價(jià)格帶的塌陷可能會(huì)使得多數(shù)普通家庭陷入高端產(chǎn)品消費(fèi)壓力大，大眾產(chǎn)品缺乏吸引力的困境，而品牌若持續(xù)聚焦高端其營銷方向與產(chǎn)品開發(fā)重心會(huì)逐漸脫離普通家庭用戶，導(dǎo)致品牌根基不穩(wěn)。

誰在拋棄大眾市場(chǎng)？嬰童洗護(hù)的“價(jià)格帶剪刀差”警示

當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的“價(jià)格帶剪刀差”問題十分突出，低價(jià)位與中高端價(jià)位產(chǎn)品在銷量占比和銷售額貢獻(xiàn)上嚴(yán)重失衡，以洗發(fā)沐浴品類為例，低價(jià)位產(chǎn)品雖占據(jù)17.9%的銷量份額卻僅貢獻(xiàn)4.76%的銷售額，深陷“規(guī)模陷阱”。同樣在洗發(fā)沐浴品類中，高價(jià)格帶以29.8%的銷量占比實(shí)現(xiàn)了27.4%的銷售額貢獻(xiàn)，成為平衡市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)利潤的關(guān)鍵點(diǎn)。

在這樣的價(jià)格格局驅(qū)動(dòng)下部分品牌選擇上移價(jià)格帶，從成效來看行業(yè)基本盤保持穩(wěn)固且核心品類表現(xiàn)尤為亮眼，其中洗發(fā)沐浴品類銷售額占市場(chǎng)總額的61.28%同比增長30.46%，即便銷量同比微降0.7%客單價(jià)仍從63元提升至83元，同比增長31.7%；洗護(hù)套裝銷售額占比21.22%同比增長31.31%，遠(yuǎn)超1.33%的銷量跌幅，客單價(jià)也從82元增至109元，同比增長32.9%，兩大核心品類的表現(xiàn)驗(yàn)證了高端化策略在對(duì)沖銷量疲軟上的有效性。

但過度依賴高端市場(chǎng)可能引發(fā)的嬰童洗護(hù)行業(yè)生態(tài)危，當(dāng)品牌的注意力與資源大量向高端領(lǐng)域傾斜，對(duì)大眾市場(chǎng)的需求挖掘和創(chuàng)新投入便會(huì)明顯不足，一些品牌可能會(huì)扎堆追求“珍稀成分”“醫(yī)研背景”等高端概念，比如擁有皮膚病醫(yī)院集團(tuán)背景的嬰童護(hù)膚品牌寶幼雖然在“醫(yī)研共創(chuàng)”上投入了大量研發(fā)資源，但其合作被指僅停留在專家站臺(tái)層面缺乏有效實(shí)證，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足、經(jīng)營不善在成立僅兩年后便宣告閉店清倉。

更嚴(yán)重的是，一些品牌可能在無法實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)突破時(shí)甚至?xí)b而走險(xiǎn)，比如江蘇嬌顏芭比旗下6款兒童護(hù)膚產(chǎn)品被檢出含有禁用原料；雅麗潔旗下“逗兒”品牌，將備案使用人群為“兒童（3-12周歲）”的產(chǎn)品，宣稱為“0歲＋適用”，因涉嫌虛假宣傳被曝光。

Z世代父母不買賬？嬰童品牌年齡斷層危機(jī)浮現(xiàn)

在嬰童品牌選擇上不同代際家長更換品牌的原因存在明顯差異，數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)楹⒆映砷L原品牌的定位或形象不再適合而更換品牌的80后占比達(dá)66%、90后為62%、95后和00后為46%，而因原品牌沒有適合當(dāng)前年齡的產(chǎn)品而換品牌的80后占比62%、90后57%、95后和00后52%，從整體趨勢(shì)看，90后和Z世代更關(guān)注產(chǎn)品年齡適配性問題，想要在某個(gè)品牌可以買到全年齡線產(chǎn)品。

要跨越年齡適配性這一瓶頸，品牌需讓“分齡”設(shè)計(jì)具備扎實(shí)的科學(xué)依據(jù)與產(chǎn)品力支撐而非單純的營銷噱頭，不同年齡段兒童的皮膚結(jié)構(gòu)和生理需求差異顯著，目前已有品牌做出嘗試，比如噯樂蓓貝宣稱定制式分齡護(hù)膚更科學(xué)，0-6歲使用小云朵面霜一抹舒緩保濕，6-12歲使用兒童特護(hù)霜專研光修護(hù)；海龜爸爸雙萃煥顏修護(hù)精華霜宣稱專為12歲以上青少年專研，七天淡紅痘印、4周減少痘痘反復(fù)等，均是對(duì)分齡需求的回應(yīng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國0-18歲人群規(guī)模高達(dá)2.78億，其中4-12歲兒童超1.4億，13-18歲青少年近1億，這構(gòu)成了一個(gè)龐大的、有不同護(hù)理需求的客群基礎(chǔ)，在新生兒出生率波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下將產(chǎn)品線從0-3歲拓展至兒童、青少年階段可以有效延長用戶的生命周期價(jià)值，減少對(duì)單一人口結(jié)構(gòu)的依賴使業(yè)務(wù)增長更具韌性。

不過建立全年齡段產(chǎn)品線也面臨多重挑戰(zhàn)，從研發(fā)來看不同年齡段產(chǎn)品的配方、技術(shù)核心差異較大，比如嬰幼兒配方要保濕舒緩修護(hù)、青少年則要控油凈膚，也需要品牌具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與持續(xù)投入的資本，比如為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)自研并建立壁壘，松達(dá)累計(jì)投入研發(fā)資金超過1.3億元，并每年將銷售額的3%持續(xù)投入研發(fā)；還需承擔(dān)較高的市場(chǎng)教育成本，需持續(xù)向家長科普不同年齡段兒童的皮膚特點(diǎn)與護(hù)理重點(diǎn)，比如兔頭媽媽曾與小紅書平臺(tái)的母嬰博主進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，邀請(qǐng)博主親自到研發(fā)工廠，用一整天時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)測(cè)試并輸出詳盡的測(cè)評(píng)內(nèi)容。

成分內(nèi)卷何時(shí)休？藍(lán)甘菊溢價(jià)背后的創(chuàng)新困境

當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場(chǎng)中天然溫和成分備受家長青睞，美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示2025年1-5月藍(lán)甘菊成分相關(guān)產(chǎn)品以54萬件的銷量和5516萬元的銷售額位居前列，氨基酸成分產(chǎn)品銷量34萬件、銷售額3494萬元；另有魔鏡數(shù)據(jù)顯示2022年天貓?zhí)詫殐和被嵯醋o(hù)用品銷售額達(dá)2.63億元同比上漲192.12%，兩類成分產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)反映出家長對(duì)天然溫和屬性的偏好。

這種熱銷態(tài)勢(shì)的背后是家長對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品安全性的高度重視，有數(shù)據(jù)顯示在購買嬰童產(chǎn)品的溢價(jià)因素中使用更安全的材質(zhì)/成分(如天然、有機(jī))占比為72%，而藍(lán)甘菊的舒緩修護(hù)特性、氨基酸的溫和無刺激配方恰好精準(zhǔn)契合了家長對(duì)安全的認(rèn)知。但隨著市場(chǎng)熱度攀升大量玩家紛紛入局也引發(fā)了同質(zhì)化競爭問題，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示2022年銷售兒童氨基酸洗護(hù)用品的商家數(shù)從2021年的828家增至1755家，商品數(shù)量從1278件增至3136件，且有報(bào)道稱90%以上的兒童洗護(hù)產(chǎn)品都主打“植物提取物”，當(dāng)眾多品牌都在講述相似的天然故事時(shí)消費(fèi)者難免產(chǎn)生審美疲勞，成分內(nèi)卷現(xiàn)象也隨之逐漸加劇。

伴隨成分內(nèi)卷而來的還有產(chǎn)品溢價(jià)問題，這一現(xiàn)象的形成與品牌營銷策略、研發(fā)成本及行業(yè)慣性密切相關(guān)，為在同質(zhì)化競爭中證明產(chǎn)品安全性并突出自身優(yōu)勢(shì)，品牌往往會(huì)投入重金獲取權(quán)威背書，比如貝德美藍(lán)甘菊系列不僅通過了德國Dermatest五星認(rèn)證、SGS安全認(rèn)證等多項(xiàng)國內(nèi)外權(quán)威資質(zhì)，其面霜還經(jīng)過20名兒童長達(dá)4周的實(shí)測(cè)，家長們?cè)敢鉃檫@份“被驗(yàn)證的安全”支付更高價(jià)格。

值得注意的是相較于投入資源探索全新成分，押注藍(lán)甘菊、氨基酸等已有市場(chǎng)認(rèn)知的熱門成分對(duì)品牌而言無疑是一條“營銷捷徑”，但這種策略也暴露了行業(yè)深層的創(chuàng)新乏力問題。在此背景下嬰童洗護(hù)品牌若想突破內(nèi)卷，創(chuàng)新方向需轉(zhuǎn)向更貼近用戶真實(shí)需求的領(lǐng)域，比如在“醫(yī)研共創(chuàng)”層面，貝親建立3D仿生皮膚模型，依托諾貝爾獎(jiǎng)同源iPS細(xì)胞技術(shù)驗(yàn)證產(chǎn)品安全性，構(gòu)建起難以復(fù)制的研發(fā)壁壘；在核心技術(shù)與細(xì)分場(chǎng)景層面，兔頭媽媽不滿足于單純使用進(jìn)口奧拉氟原料，而是通過長期投入攻克該原料的自主合成技術(shù)。

驅(qū)蚊、香皂賽道萎縮，被遺忘的細(xì)分市場(chǎng)何去何從？

在嬰童洗護(hù)市場(chǎng)整體發(fā)展中部分細(xì)分品類出現(xiàn)明顯萎縮跡象，其中驅(qū)蚊品類與嬰童香皂的表現(xiàn)尤為突出，數(shù)據(jù)顯示驅(qū)蚊品類銷售額同比下降2.5%，銷量同比降幅更高達(dá)18.46%；嬰童香皂銷售額同比下降7.27%，銷量同比下降21.57%。

兩大品類的銷量與銷售額雙降反映出在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下面臨的生存挑戰(zhàn)，其中驅(qū)蚊品類的萎縮的一部分原因是市場(chǎng)高端化與價(jià)格戰(zhàn)并存的雙軌格局帶來的上下擠壓，比如國際品牌雷達(dá)憑借微膠囊緩釋等技術(shù)占據(jù)高端市場(chǎng)，本土品牌超威則通過植物精油復(fù)配爭奪份額，而潤本等定位“嬰童適用”的品牌因高端產(chǎn)品缺乏突破性創(chuàng)新、中低端產(chǎn)品需應(yīng)對(duì)價(jià)格圍剿在淡季面臨更嚴(yán)峻的銷量下滑。

而嬰童香皂的萎縮是由于傳統(tǒng)形態(tài)與功效難以匹配新一代父母的消費(fèi)習(xí)慣和精細(xì)化育兒需求，從使用便捷性來看相比需搓揉、攜帶不便的固體皂，像戴可思、艾惟諾等洗發(fā)沐浴二合一液態(tài)產(chǎn)品操作更簡單，更契合高效育兒的生活節(jié)奏；從功效訴求來看，71%的現(xiàn)代家長重視嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的多元功效，而傳統(tǒng)香皂僅側(cè)重基礎(chǔ)清潔，在滋潤、修護(hù)、舒緩等進(jìn)階需求上存在短板，市場(chǎng)份額逐漸被面部護(hù)理、頭皮護(hù)理等功能針對(duì)性更強(qiáng)的品類侵蝕。

但面對(duì)萎縮困境細(xì)分市場(chǎng)并非沒有破局可能，可以開發(fā)像啵啵樂一樣的植萃凈油沐浴皂、紅貝緹的西游造型萌趣手工皂，也可開發(fā)像潤本那樣開發(fā)驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)、驅(qū)蚊爆珠貼等，適配戶外、睡前等不同場(chǎng)景需求。同時(shí)挖掘被忽視的“長尾需求”也能為細(xì)分市場(chǎng)注入新活力，品牌可聚焦尚未被充分滿足的小眾需求，就像CandyMoyo針對(duì)兒童啃手導(dǎo)致的指緣皮膚問題推出指緣精華油，袋鼠媽媽針對(duì)泳后護(hù)理推出去氯二合一洗發(fā)沐浴露，這類產(chǎn)品雖單類市場(chǎng)規(guī)模有限但匯集起來能為品牌積累可觀且忠誠的用戶群體，成為細(xì)分品類突破萎縮困境的有效路徑。

嬰童洗護(hù)渠道變革的深層博弈

數(shù)據(jù)顯示，綜合性購物網(wǎng)站如淘寶/天貓、京東、拼多多以71%的占比位居前排，短視頻平臺(tái)如抖音、快手以66%緊隨其后，二者共同構(gòu)成消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道；母嬰垂直類渠道如母嬰/育兒社區(qū)/App（52%）、嬰童品牌門店（50%）、母嬰店（49%）的占比可觀，體現(xiàn)出母嬰消費(fèi)者對(duì)垂直領(lǐng)域信息的高度依賴；小紅書（47%）、綜合性知識(shí)論壇（40%）等社交與知識(shí)平臺(tái)有一定影響力，而育兒書籍/雜志僅占30%，傳統(tǒng)渠道的信息傳播力逐漸減弱。

在明確不同渠道的決策權(quán)重后，內(nèi)容平臺(tái)與銷售平臺(tái)之間也逐漸形成“你中有我，我中有你”的深度協(xié)同模式，許多品牌會(huì)構(gòu)建從引流到全域經(jīng)營的閉環(huán)，以袋鼠媽媽為例，其在抖音布局頭部達(dá)人專場(chǎng)帶貨，并配合官方賬號(hào)日常運(yùn)營實(shí)現(xiàn)30天銷售額破億的爆發(fā)式增長，充分發(fā)揮了不同平臺(tái)的協(xié)同價(jià)值。

這種協(xié)同在直播電商領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，貢獻(xiàn)超50%的銷售額，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即渠道”的融合，比如孩子王的“千店千播”體系與辛選的頭部主播矩陣搭建起全域流量入口，預(yù)計(jì)觸達(dá)用戶規(guī)模超2億，直觀展現(xiàn)出直播電商在流量整合與用戶觸達(dá)上的強(qiáng)大能力，也進(jìn)一步鞏固了內(nèi)容與銷售平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。

基于當(dāng)前渠道的競合態(tài)勢(shì)，嬰童洗護(hù)渠道格局的未來演變方向也逐漸清晰，線上線下深度融合（OMO）將成為主流，該品牌母嬰線下門店正從單純的銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為提供育兒咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)等服務(wù)中心，此外其2024年年報(bào)顯示私域復(fù)購率達(dá)68%，還自主研發(fā)母嬰垂類大模型KIDSGPT，覆蓋95%的育兒問答場(chǎng)景以此提升私域運(yùn)營效率等。

新興概念的市場(chǎng)真實(shí)性檢驗(yàn)

報(bào)告顯示，2025年嬰童洗護(hù)新品趨勢(shì)明確指向四大方向，比如注重“無添加”宣稱、“超級(jí)食品”成分潛力凸顯、“助眠”產(chǎn)品需求增長、“趣味性”與感官體驗(yàn)創(chuàng)新突出，這些新興概念并非單純營銷噱頭而是基于市場(chǎng)需求與消費(fèi)痛點(diǎn)形成，且已有部分品牌通過實(shí)際產(chǎn)品落地驗(yàn)證了其市場(chǎng)真實(shí)性。

其中“無添加”已成為嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻，但市場(chǎng)表現(xiàn)存在差異，國家藥監(jiān)局2024年抽檢數(shù)據(jù)顯示超三成嬰兒潤膚霜存在香精或防腐劑超標(biāo)問題，這一現(xiàn)狀加劇了家長對(duì)產(chǎn)品安全性的焦慮也直接推動(dòng)了“無添加”需求的增長，比如強(qiáng)生嬰兒的沐浴露明確強(qiáng)調(diào)不添加色素、酒精，這類具體且透明的宣稱相比模糊的“天然”表述更易建立消費(fèi)者信任。

在無添加之外，“超級(jí)食品”概念憑借大眾認(rèn)知中安全、天然、營養(yǎng)的屬性在嬰童洗護(hù)領(lǐng)域逐漸興起，盡管目前該類成分在嬰童產(chǎn)品中的應(yīng)用尚未普及，但已有品牌將其作為核心賣點(diǎn)驗(yàn)證了其市場(chǎng)潛力，比如貝親的沐浴露、妙思樂的按摩油均添加鱷梨果油或牛油果油主打高保濕與滋養(yǎng)特性，借助“超級(jí)食品”的認(rèn)知精準(zhǔn)匹配家長對(duì)天然有效成分的偏好，成為產(chǎn)品差異化競爭的重要方向之一。

“助眠”與“趣味性”概念則分別聚焦場(chǎng)景需求與使用體驗(yàn)，進(jìn)一步豐富了新興概念體系，快節(jié)奏生活下家長對(duì)能營造平靜愉悅護(hù)理流程的產(chǎn)品需求上升，Bloom&Blossom和Nala'sBaby的睡眠系列采用薰衣草、茉莉花、西番蓮等植物香氛，通過沐浴儀式與氣味幫助寶寶放松，契合家庭實(shí)際護(hù)理需求；而趣味性創(chuàng)新則瞄準(zhǔn)家長對(duì)審美與早教的附加需求，像Skinnies兒童防曬霜的趣味涂鴉包裝與戶外主題角色設(shè)計(jì)吸引孩子主動(dòng)使用，在功能之外提升產(chǎn)品吸引力也印證了其市場(chǎng)真實(shí)性。

行業(yè)思考：嬰童洗護(hù)行業(yè)目前競爭異常激烈，各大品牌在降價(jià)與漲價(jià)之間艱難抉擇，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)要求越來越高的新一代父母，單純依靠降價(jià)來提升銷量或是僅憑“高端故事”來漲價(jià)都難以長久維持，品牌若想長久健康發(fā)展就需要理解用戶需求、在研發(fā)上大力投入等，并且能夠緊跟渠道變化。