作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

最近，玩具類(lèi)目炸鍋了。原因是，全球知名積木品牌LEGO（樂(lè)高）突然要求渠道商不得在Temu、SHEIN 以及AliExpress上銷(xiāo)售官方產(chǎn)品。

如果只看表面，這似乎只是一次普通的渠道管理動(dòng)作。但放在當(dāng)下跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局中看，這個(gè)決定顯得意味深長(zhǎng)。過(guò)去幾年，低價(jià)跨境平臺(tái)憑借極致價(jià)格和海量SKU迅速擴(kuò)張，而與此同時(shí)，一些成熟品牌卻開(kāi)始重新審視這些平臺(tái)的角色。

樂(lè)高的這次動(dòng)作，也許正是這種變化的一個(gè)縮影：當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)低價(jià)時(shí)，一部分品牌開(kāi)始主動(dòng)劃定渠道邊界。

樂(lè)高通知渠道

三大平臺(tái)不得銷(xiāo)售官方產(chǎn)品

不久前，海外積木行業(yè)媒體Brick Fanatics報(bào)道，樂(lè)高已經(jīng)向經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)鏈伙伴發(fā)出通知，要求其產(chǎn)品不得在Temu、SHEIN和AliExpress等平臺(tái)銷(xiāo)售或進(jìn)行宣傳。

報(bào)道指出，這一限制不僅涉及整套樂(lè)高積木，也包括迷你人仔、單獨(dú)零件等產(chǎn)品，同時(shí)禁止使用官方圖片或視頻進(jìn)行商品宣傳。

換句話說(shuō)，這并不是簡(jiǎn)單的“店鋪下架”，而是一次從供應(yīng)鏈源頭進(jìn)行的渠道約束。

更重要的是，禁令的范圍并不只針對(duì)品牌自己的店鋪。

樂(lè)高在通知中表示，該要求適用于直接和間接銷(xiāo)售渠道，包括批發(fā)商、分銷(xiāo)商以及第三方賣(mài)家，如果相關(guān)商品已經(jīng)在這些平臺(tái)上架，需要盡快下架。

這意味著，如果經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)通過(guò)這些平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，理論上可能面臨被品牌停止供貨的風(fēng)險(xiǎn)。

從品牌管理的角度看，這種做法并不罕見(jiàn)。很多成熟消費(fèi)品牌都會(huì)通過(guò)合同約束經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道，以避免商品在非授權(quán)平臺(tái)流通。但這次受到限制的平臺(tái)Temu、SHEIN和AliExpress，恰恰是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的跨境電商平臺(tái)之一，這也讓事件顯得格外引人關(guān)注。

不過(guò)，從實(shí)際操作層面看，這類(lèi)渠道禁令很難徹底執(zhí)行。

原因并不復(fù)雜。一方面，平臺(tái)上大量商品來(lái)自第三方賣(mài)家的轉(zhuǎn)賣(mài)，即便品牌限制授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，仍可能有賣(mài)家通過(guò)其他渠道采購(gòu)后再上架銷(xiāo)售。另一方面，一部分商品已經(jīng)進(jìn)入海外倉(cāng)體系，從本地倉(cāng)發(fā)貨后，品牌對(duì)其流向的控制也會(huì)明顯減弱。

Temu上的樂(lè)高產(chǎn)品已全部顯示為“本地發(fā)貨”

此外，在積木市場(chǎng)還長(zhǎng)期存在所謂的“兼容積木”產(chǎn)品。這些商品在結(jié)構(gòu)和玩法上與樂(lè)高類(lèi)似，但并不屬于官方品牌，因此很難通過(guò)渠道限制完全清除。

因此，在短期內(nèi)，消費(fèi)者仍可能在這些平臺(tái)上看到類(lèi)似商品。但從官方渠道來(lái)看，授權(quán)產(chǎn)品理論上會(huì)逐步減少甚至消失。

某種程度上，這更像是一個(gè)信號(hào)：品牌正在重新評(píng)估低價(jià)跨境平臺(tái)在其渠道體系中的位置。

為什么是Temu、SHEIN

低價(jià)平臺(tái)的渠道沖突

事實(shí)上，樂(lè)高的選擇并不難理解。

過(guò)去幾年，Temu和SHEIN在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度非常驚人，它們的共同特點(diǎn)也非常明確：極低價(jià)格、海量商品以及高度開(kāi)放的第三方賣(mài)家體系。

例如，Temu在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)打出的口號(hào)是“Shop Like a Billionaire（像個(gè)富翁一樣購(gòu)物）”，通過(guò)補(bǔ)貼和低價(jià)策略迅速吸引用戶(hù)。

但這種模式，與成熟品牌長(zhǎng)期建立的渠道體系之間，天然存在一定沖突。

第一是價(jià)格體系的沖突。

像樂(lè)高這樣的品牌，在全球范圍內(nèi)都有比較嚴(yán)格的價(jià)格體系。

不同國(guó)家、不同渠道之間雖然存在差異，但整體價(jià)格區(qū)間通常是可控的。例如官方商城、玩具連鎖店以及大型電商平臺(tái)旗艦店之間，價(jià)格差距不會(huì)過(guò)大。

而低價(jià)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

如果經(jīng)銷(xiāo)商在這些平臺(tái)低價(jià)出貨，很容易出現(xiàn)一個(gè)情況：同一套積木，在不同渠道之間的價(jià)格差距迅速擴(kuò)大。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅是利潤(rùn)問(wèn)題，更是品牌定位問(wèn)題。

一旦價(jià)格體系被打穿，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知也會(huì)隨之改變。

第二是商品來(lái)源的復(fù)雜性。

Temu和SHEIN等平臺(tái)采用開(kāi)放式第三方賣(mài)家模式，SKU數(shù)量極其龐大。

在這種環(huán)境中，商品來(lái)源往往更加復(fù)雜。

積木行業(yè)本身就存在大量所謂的“兼容積木”。這些產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上與樂(lè)高類(lèi)似，但并非官方品牌。如果正品和兼容產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)上，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難區(qū)分來(lái)源。

一旦消費(fèi)者把質(zhì)量問(wèn)題與品牌本身聯(lián)系在一起，損失的不只是某一件商品的銷(xiāo)量。

第三是監(jiān)管與安全壓力。

近年來(lái)，各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)跨境電商平臺(tái)商品進(jìn)行更多抽檢，尤其是在兒童用品領(lǐng)域。

例如，韓國(guó)首爾市曾對(duì)Temu和AliExpress平臺(tái)銷(xiāo)售的兒童產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)部分商品含有鉛或鄰苯二甲酸鹽等有害物質(zhì)，部分指標(biāo)超過(guò)當(dāng)?shù)匕踩珮?biāo)準(zhǔn)。

圖源：Malay Mail

對(duì)于以?xún)和婢邽楹诵漠a(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，一旦消費(fèi)者把安全問(wèn)題與品牌聯(lián)系在一起，風(fēng)險(xiǎn)顯然是不可接受的。

從這個(gè)角度看，樂(lè)高收緊渠道，其實(shí)更像是一種風(fēng)險(xiǎn)控制。

跨境電商正在分層

品牌平臺(tái)與低價(jià)平臺(tái)

如果把視角再放大一些，樂(lè)高的這次動(dòng)作其實(shí)反映出一個(gè)更大的行業(yè)變化：跨境電商平臺(tái)正在出現(xiàn)明顯分層。

一類(lèi)平臺(tái)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)。

例如亞馬遜和Walmart等平臺(tái)，近年來(lái)都在不斷強(qiáng)化品牌旗艦店、品牌保護(hù)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。這類(lèi)平臺(tái)的核心邏輯是：通過(guò)品牌和服務(wù)建立長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系。

在這些平臺(tái)上，品牌可以通過(guò)官方店鋪、授權(quán)渠道和廣告體系進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

另一類(lèi)平臺(tái)，則更強(qiáng)調(diào)價(jià)格效率。

Temu和SHEIN的擴(kuò)張邏輯，是通過(guò)供應(yīng)鏈效率和極低價(jià)格迅速吸引用戶(hù)。在這種模式下，平臺(tái)更像是一個(gè)巨大的商品分發(fā)系統(tǒng)：商品數(shù)量極多，更新速度極快，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

這種模式對(duì)工廠型賣(mài)家和白牌商家來(lái)說(shuō)非常有吸引力，因?yàn)樗鼈兛梢灾苯用鎸?duì)全球消費(fèi)者。但對(duì)于強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)的公司來(lái)說(shuō)，這種環(huán)境未必是最理想的。

因此，越來(lái)越多品牌開(kāi)始做一件事：重新選擇平臺(tái)。

它們不再默認(rèn)所有電商平臺(tái)都是銷(xiāo)售渠道，而是開(kāi)始根據(jù)平臺(tái)定位進(jìn)行篩選。有些平臺(tái)更適合品牌經(jīng)營(yíng)，有些則更適合低價(jià)商品流通。

從行業(yè)角度看，樂(lè)高限制Temu、SHEIN和AliExpress銷(xiāo)售渠道，也許只是一個(gè)開(kāi)始。

隨著低價(jià)跨境平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)張，類(lèi)似的選擇可能會(huì)越來(lái)越多。部分品牌會(huì)主動(dòng)限制銷(xiāo)售渠道，以維持價(jià)格體系和品牌形象；而平臺(tái)則需要在低價(jià)效率與品牌生態(tài)之間尋找新的平衡。

跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也正在悄然發(fā)生變化。

過(guò)去，平臺(tái)之間比拼的是誰(shuí)的商品更便宜、誰(shuí)的SKU更多；而未來(lái)，一個(gè)越來(lái)越重要的問(wèn)題可能是：

誰(shuí)能夠承載品牌。

參考資料：

[1]全面禁售！樂(lè)高突然“封殺”三大中國(guó)跨境平臺(tái) . 跨境電商頭條