如何在國(guó)內(nèi)布局加密與下沉、海外擴(kuò)張與在地化之間找到平衡

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第56篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開(kāi)啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜品牌官方、網(wǎng)絡(luò)

今年3月，茉莉奶白繼續(xù)加碼海外市場(chǎng)，在新加坡烏節(jié)中央廣場(chǎng)開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎?，正式進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的東南亞市場(chǎng)。在此之前，品牌已于今年2月推出新一輪加盟扶持政策，釋放出加速擴(kuò)張的明確信號(hào)。

截至2026年2月，茉莉奶白全球門店總數(shù)突破2300家，其中國(guó)內(nèi)門店2268家，海外門店43家。國(guó)內(nèi)布局上，商場(chǎng)店占比近八成，一線及新一線城市門店占比超六成。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年茉莉奶白新增門店達(dá)1000家，2026年仍將保持這一擴(kuò)張節(jié)奏。

從2019年深圳首店開(kāi)業(yè)，到如今全球門店規(guī)模突破2300家，這個(gè)年輕品牌僅用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步擴(kuò)張。在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化現(xiàn)象突出的當(dāng)下，茉莉奶白能夠保持穩(wěn)健發(fā)展，背后的思路值得梳理。

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國(guó)內(nèi)超2000家門店，高線城市占比超6成

如前文所述，茉莉奶白進(jìn)一步優(yōu)化加盟政策，提升擴(kuò)張效率。

早在2024年中，品牌便下調(diào)開(kāi)店門檻，將店鋪面積從60平米降至35-40平米的小店模型。目前最新的選址要求指出，門店實(shí)用面積需達(dá)30平米以上，聚焦商場(chǎng)、學(xué)校、住宅區(qū)商業(yè)配套、寫(xiě)字樓、商圈地標(biāo)性景區(qū)及核心商業(yè)街等高流量區(qū)域。

精致小店模型的落地，將單店前期總投資降至23萬(wàn)元起（不含門店租賃、硬裝修及人工成本），加上開(kāi)業(yè)前的線上運(yùn)營(yíng)及推廣費(fèi)等，前期整體投入（不含店鋪?zhàn)饨穑┰?0萬(wàn)元左右。

從拓店節(jié)奏看，茉莉奶白的擴(kuò)張呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。

2022年底直營(yíng)門店超60家，2023年開(kāi)放加盟后進(jìn)入快車道，2024年全國(guó)門店突破500家，成為最快突破500家門店的新中式現(xiàn)制茶飲品牌。2025年國(guó)內(nèi)新開(kāi)1000家，總數(shù)突破2000家，2026年預(yù)計(jì)延續(xù)這一增速。

從城市布局看，茉莉奶白門店高度集中在一線、新一線和二線城市，三者合計(jì)占比超60%。此外，商場(chǎng)店占比近八成。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)范圍內(nèi)4000+具有代表性的購(gòu)物中心和獨(dú)立百貨中，茉莉奶白選址偏好區(qū)域性商圈、成熟商圈，占比分別高達(dá)78.39%、91.08%；樓層分布以F1為主，占比超五成，B1占比超兩成。

盡管小店模型降低了單店投資門檻，但加盟商的實(shí)際落地成本仍因選址而異。商場(chǎng)店的高租金仍是不可控因素，也對(duì)加盟商的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。

但 2025 年以來(lái)，茉莉奶白的擴(kuò)張方向出現(xiàn)明顯變化——開(kāi)始向下沉市場(chǎng)傾斜。新進(jìn)入城市多為經(jīng)濟(jì)體量中等、茶飲滲透率仍有空間的地方，如吉林通化、四川內(nèi)江、山東聊城，甚至青海玉樹(shù)藏族自治州。

這一策略與行業(yè)趨勢(shì)吻合。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截止2025年12月，一線城市茶飲門店數(shù)趨于飽和，同比下滑0.9%；新一線城市、三線及以下城市門店數(shù)增速達(dá)4%。

2025年西藏茶飲門店數(shù)增速最高，達(dá)12.5%；黑龍江、青海等邊境及偏遠(yuǎn)地區(qū)門店數(shù)同比增速在6%-10%之間，高于全國(guó)平均水平。在下沉市場(chǎng)尋找增量，成為頭部品牌的共同選擇。

高速擴(kuò)張背后，也面臨一系列挑戰(zhàn)。截止2026年3月9日，黑貓投訴平臺(tái)共收錄茉莉奶白347條投訴，近30天內(nèi)投訴量達(dá)28條，主要集中在食品異物、聯(lián)名贈(zèng)品缺貨、服務(wù)態(tài)度不佳等方面。

對(duì)于快速擴(kuò)張品牌而言，門店規(guī)模擴(kuò)大意味著管理半徑延伸，運(yùn)營(yíng)規(guī)范和安全培訓(xùn)能否同步跟上，將直接影響品牌口碑。

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持續(xù)布局海外，以北美市場(chǎng)為核心

茉莉奶白的快速擴(kuò)張發(fā)生在茶飲行業(yè)增速整體放緩的背景下。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)茶飲市場(chǎng)增速已放緩至5%-7%，與此前數(shù)年的20%以上高增長(zhǎng)形成對(duì)比。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2025年全國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.4%，增速較往年下滑。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年至2026年1月，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、爺爺不泡茶門店數(shù)分別增長(zhǎng)5300家、3500家、1700家、1000家，同比增長(zhǎng)14.2%、34.9%、19.5%、63.4%。

其中爺爺不泡茶與茉莉奶白定位相近，均主打輕乳茶，人均消費(fèi)17-18元，門店規(guī)模均在2000家左右，成為直接對(duì)手。

在此背景下，茉莉奶白將海外擴(kuò)張視為新增長(zhǎng)極。

2024年4月，茉莉奶白在紐約法拉盛開(kāi)出首家海外門店。首月GMV突破310萬(wàn)元，此后月均銷售額穩(wěn)定在50萬(wàn)美元左右（約合人民幣350萬(wàn)元以上），日均銷量約2000杯。在本地化方面，茉莉奶白針對(duì)北美消費(fèi)者口味做甜度和茶感調(diào)配，部分區(qū)域還提供不含茶的奶類產(chǎn)品。

2024年共計(jì)落地7家海外門店。2025年進(jìn)入加拿大、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)、印尼市場(chǎng)，截止2026年2月，海外門店共43家，覆蓋6個(gè)國(guó)家。按照規(guī)劃，2026年北美門店總數(shù)目標(biāo)為80-100家，印尼市場(chǎng)向40-50家邁進(jìn)。

今年，茉莉奶白在新加坡烏節(jié)中央廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家門店，該店占地1400平方英尺（約130平方米），設(shè)有40個(gè)座位，是茉莉奶白在東南亞的最大門店。

不過(guò)出海之路仍具挑戰(zhàn)：供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、本地化人才儲(chǔ)備，以及海外消費(fèi)者對(duì)“東方摩登茶”的復(fù)購(gòu)意愿，都需要時(shí)間驗(yàn)證。

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聯(lián)名、跨界不停，打造差異化

在行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷中，茉莉奶茶試圖通過(guò)差異化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品層面，品牌圍繞花香茶基底，打造花香鮮茶、云頂茶、果奶及摩登特調(diào)茶四大核心產(chǎn)品系列。爆款表現(xiàn)亮眼：針王蘋果系列上市一年銷量突破1400萬(wàn)杯，針王葡萄系列上市40天售出530萬(wàn)杯，萬(wàn)圣節(jié)回歸的巧克力系列3天銷量近百萬(wàn)杯。

營(yíng)銷層面則持續(xù)深耕IP 聯(lián)名與情緒價(jià)值，觸達(dá)年輕群體。2026年3月攜手《陰陽(yáng)師》，在杭州、廣州核心門店開(kāi)啟 “一日店長(zhǎng)” 活動(dòng)，同步落地十八城主題店，帶動(dòng)限定飲品與周邊雙熱銷；1月聯(lián)合藝人梓渝落地廈門沙坡尾店活動(dòng)，粉絲排隊(duì)3小時(shí)，門店三日GMV環(huán)比增長(zhǎng)270%，單周相關(guān)話題熱度突破100萬(wàn)。

此外，品牌更注重輕量化、高傳播的日?；?dòng)。比如小票內(nèi)容創(chuàng)意化表達(dá)成為特色，通過(guò) “反轉(zhuǎn)鏡像文字 + 奶茶店大人的筆記連載” 等創(chuàng)意形式，引發(fā)網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬單解密，形成自發(fā)二次傳播。

場(chǎng)景與業(yè)態(tài)拓展方面，2026年1月品牌在杭州湖濱銀泰in77 開(kāi)出首家“輕甜”概念店，跨界推出35–39元價(jià)位蛋糕產(chǎn)品，并同步上線兩款限定飲品。

此前，旗下高端甜品線 “白蘭 Blank” 已于2025年2月在杭州萬(wàn)象城落地首家 “白蘭甜室”，售賣瑞士卷、切角蛋糕及現(xiàn)磨咖啡，探索茶飲 + 甜品的多元盈利模型。

不過(guò)跨界烘焙在新茶飲賽道并不算個(gè)新鮮故事，奈雪、喜茶等都早有布局，且品牌視野正逐步擴(kuò)大——蜜雪冰城切入早餐業(yè)務(wù)，茶百道布局新中式糖水，如何在原有主營(yíng)業(yè)務(wù)上獲取新增長(zhǎng)點(diǎn)，存在挑戰(zhàn)。

從深圳首店到全球2300店，茉莉奶白用五年時(shí)間完成了從0到1的跨越。接下來(lái)，如何在國(guó)內(nèi)加密與下沉、海外擴(kuò)張與本地化之間找到平衡，將決定它能否在茶飲競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)保持領(lǐng)先。

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