一直以來，春節(jié)之后都是新茶飲品牌的黃金開店期。今年，春節(jié)一過，茉莉奶白、爺爺不泡茶、古茗和一點(diǎn)點(diǎn)等品牌就先后發(fā)布了開店新政策。

其中，茉莉奶白將新店成本降至約23萬元，包含品牌使用費(fèi)、保證金和設(shè)備費(fèi)用等，但不含租賃費(fèi)和裝修成本。此外，它還對開多店的加盟商采取階梯式激勵(lì)。

圖源：茉莉奶白小程序

這種新店政策無疑代表著茉莉奶白將要延續(xù)過去一年開1000家店的速度，繼續(xù)快速擴(kuò)張。那么，茉莉奶白究竟在急什么？

一年開店超千家

整個(gè)2025年，茉莉奶白可以說是增長最快的品牌。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年2月—2026年1月，茉莉奶白新增門店數(shù)超過1100家，門店增長率達(dá)101.3%，居于新茶飲品牌首位，遠(yuǎn)超爺爺不泡茶、古茗和一點(diǎn)點(diǎn)等品牌。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

據(jù)茉莉奶白官方數(shù)據(jù)，截至今年2月，茉莉奶白全國在營門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到2268家，而距離它成立僅5年。

早在2022年末，茉莉奶白還只有60家門店。從2023年起，它正式開放加盟，一年新開了近300家；2024年，它又開了702家。盡管如此，這也沒達(dá)到茉莉奶白2024年預(yù)計(jì)開2000家店的目標(biāo)。

因此，在2025年，茉莉奶白的開店速度進(jìn)一步加快，一年突破千家。面對今年開店節(jié)奏的問題，茉莉奶白回復(fù)有意思報(bào)告表示，2026年將保持與2025年相近的開店節(jié)奏。并且不是單純關(guān)注數(shù)字，而是要強(qiáng)調(diào)“有質(zhì)量”的增長。

那么，茉莉奶白為何這么著急拓店？一方面，或來源于資本的推動(dòng)。

繼2022年的融資后，2024年茉莉奶白再獲阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，當(dāng)前古茗、滬上阿姨等品牌均已上市，茉莉奶白在獲得融資后，也必須通過快速做大規(guī)模來優(yōu)化財(cái)報(bào)，以滿足IPO的估值門檻和合規(guī)要求。

因?yàn)橘Y本市場首要的篩選標(biāo)準(zhǔn)就是門店絕對規(guī)模和市場覆蓋率。

當(dāng)前，新茶飲市場已經(jīng)從“圈地期”進(jìn)入“洗牌期”。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1870億元，同比增長6.4%，較2023年的19.3%已經(jīng)明顯放緩。

圖源：視覺中國

在這種情況下，茉莉奶白的品牌勢能既不如喜茶、霸王茶姬等大品牌，2000多家的門店規(guī)模與蜜雪冰城、古茗等破萬店的數(shù)量相比也稍顯尷尬，如果不繼續(xù)朝著3000、5000家門店前進(jìn)，很容易會(huì)受到競品擠壓，走向被邊緣化的局面。

另一方面，擴(kuò)大規(guī)模也有利于品牌下一階段的發(fā)展。

門店規(guī)模與供應(yīng)鏈議價(jià)能力和品牌曝光度直接關(guān)聯(lián)。江瀚認(rèn)為，首先，沒有規(guī)模就難以攤薄研發(fā)、物流及管理成本，會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中喪失主動(dòng)權(quán)。其次，當(dāng)面臨眾多競爭對手的擠壓時(shí)，只有迅速加密網(wǎng)點(diǎn)，才能提升品牌勢能，從區(qū)域品牌躍升為全國性頭部，增強(qiáng)對加盟商的吸引力。

為了加密網(wǎng)點(diǎn)，茉莉奶白當(dāng)前除了商場店外，也開始選擇以小店形式進(jìn)駐到街邊、社區(qū)等位置?！斑@是一種場景補(bǔ)充，希望能深入到消費(fèi)者日常，成為他們生活中的一部分，滿足更多時(shí)段、更多人群的消費(fèi)需求?！避岳蚰贪妆硎?。

跑得太快了？

然而，品牌的快速擴(kuò)張極度考驗(yàn)其供應(yīng)鏈整合能力和門店運(yùn)營能力，一旦出現(xiàn)失衡問題，規(guī)模的擴(kuò)大，反而會(huì)放大風(fēng)險(xiǎn)。

從2025年開始，茉莉奶白就已經(jīng)暴露出了不少問題。

首先，是食品安全問題。

有意思報(bào)告以“茉莉奶白”為關(guān)鍵詞查詢黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有近800條投訴，其中大多與食品安全問題相關(guān)。比如，一位生活在南昌的消費(fèi)者在購買“針王蘋果”時(shí)，發(fā)現(xiàn)飲品中存在頭發(fā)；另一位唐山消費(fèi)者則發(fā)現(xiàn)杯中有黑色飛蟲。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

早些時(shí)候據(jù)媒體報(bào)道，2025年3月，一位上海消費(fèi)者曾在茉莉奶白奶茶中喝出一個(gè)完整塑料袋。其在與門店溝通時(shí)，門店承認(rèn)店內(nèi)監(jiān)控安裝不合理，操作過程未拍到清晰視頻，無法自證。

事后，茉莉奶白發(fā)布公告表示，此次問題源于操作流程中的疏忽，導(dǎo)致異物未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

其次，是產(chǎn)品品控問題。

茉莉奶白主打花香茶，就產(chǎn)品本身而言，“不同門店出品味道不一樣”“有時(shí)喝起來很寡淡”等問題是在社交平臺(tái)上，部分消費(fèi)者反饋的真實(shí)感受。

圖源：小紅書

一位曾在茉莉奶白任職的員工做出解釋，表示門店曾經(jīng)更換過原材料，會(huì)導(dǎo)致味道與過去有所不同。至于茶味、奶味淡，“很有可能是出料錯(cuò)誤或者是泡茶湯的時(shí)間不夠等原因，屬于操作失誤，可以要求重做一杯”。

而對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，比起重做一杯，他們更有可能的做法是在下次點(diǎn)單時(shí)轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

對此，茉莉奶白回復(fù)有意思報(bào)告表示：“針對大家提到的問題，我們已經(jīng)在門店運(yùn)營端落實(shí)了多項(xiàng)改進(jìn)措施，包括持續(xù)的專項(xiàng)培訓(xùn)、優(yōu)化操作手冊、加強(qiáng)日常巡檢，并引入智能設(shè)備來輔助標(biāo)準(zhǔn)化操作?！?/p>

除此之外，茉莉奶白還曾出現(xiàn)過裝修不當(dāng)?shù)氖鹿?。?jù)南方都市報(bào)報(bào)道，去年8月，上海市閔行區(qū)一商場的茉莉奶白門店發(fā)生裝飾天花板掉落，1名店員不幸身亡。茉莉奶白招商客服表示，店鋪裝潢為統(tǒng)一設(shè)計(jì)，由品牌總部提供裝修。

江瀚認(rèn)為，新茶飲行業(yè)消費(fèi)者對食安零容忍，負(fù)面輿情在社交媒體的發(fā)酵會(huì)迅速勸退潛在加盟商，導(dǎo)致招商受阻，進(jìn)而打斷其依賴加盟費(fèi)支撐的擴(kuò)張鏈條。若這些問題未能解決，將直接擊穿品牌信任底線。

隨著茉莉奶白的急速擴(kuò)張，其原本的管理半徑已經(jīng)逐漸失效，比起招商、擴(kuò)張，它更為緊要的事情是加強(qiáng)管理和運(yùn)營，提升品牌對加盟店的監(jiān)管，確保標(biāo)準(zhǔn)化落地。

不然，跑得太快的茉莉奶白，也將很容易跌倒。

作者：高越

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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