從“喝洗澡水”事件到如今拿自己皮膚干裂開涮，杜蘭特早已和球迷們站在一起，而不是高高在上的NBA超級巨星。

文|劉瀏

近日，休斯頓火箭隊球星凱文·杜蘭特出現(xiàn)在一支護(hù)膚品品牌適樂膚的廣告里，起初球迷們認(rèn)為這只是再平常不過的商業(yè)活動，但這則廣告的“玩?！彼揭馃嶙h，網(wǎng)友調(diào)侃道：“杜蘭特怎么會為這個品牌贊助？！”

該廣告的視角從杜蘭特的腳踝處開始，接著用極其夸張的“拉腿”特效，把他那雙出了名的長腿拉得更長——長到像“定海神針”一樣。廣告一經(jīng)面世就引起了巨大熱度，甚至有球迷在大街上遇到他，問他拍這種“另類”廣告是什么感受，杜蘭特非常實在的回答：“我工作2小時能拿到200萬美元，難道我要拒絕嗎？”只能說這句話，十分“杜蘭特”。

兩小時200萬美元（約合人民幣1378萬元），換算下來每秒進(jìn)賬280美元（約合人民幣1923元），確實比他打一場常規(guī)賽劃算得多。但這筆交易如果只用“錢多活少”來解釋，未免太小看杜蘭特和適樂膚了。

杜蘭特因皮膚干燥獲代言

時間回到2021年1月，當(dāng)時的杜蘭特還在為布魯克林籃網(wǎng)隊打球，作為知名球鞋媒體的Slam Kicks上傳了一張他親穿上腳的KD14 PE球鞋照片，但球迷們的注意力并沒有放在這雙球鞋上，而是瞄準(zhǔn)了球襪和緊身褲中間裸露的皮膚極其干燥。

自此在社交媒體上球迷們紛紛對其調(diào)侃，甚至一眾NBA球星也下場吐槽，小托馬斯表示：“杜蘭特的皮膚不可能這么干吧！”隨后，作為前隊友的格林也在博客中調(diào)侃道：“杜蘭特的皮膚像鱷魚的鱗片一樣，剝下來都可以直接到商場里賣掉。”

圖源：Slam Kicks

眾所周知，杜蘭特是高強(qiáng)度“沖浪”選手，還經(jīng)常用自己的小號跟網(wǎng)友互懟，但這次，他幾乎沒有得到太好的結(jié)果。

2025年，杜蘭特在錄制隊友范弗利特的博客中再次回應(yīng)了皮膚干燥的問題，他表示：“我出生在貧民窟，根本不知道什么是潤膚乳，我們連生存都很困難?！钡@個梗像他的投籃手感一樣，熱得發(fā)燙，成了他眾多標(biāo)簽中的一個，并且標(biāo)簽一直陪伴了到2026年。

今年1月，杜蘭特突然發(fā)起了讀評論活動，再次正面回應(yīng)“干皮”梗，適樂膚官方也在評論區(qū)寫道：別盯著人家和他的腿不放了，我們這兒有人盯著了?！贝丝堂\(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動，他在鏡頭前展示皮膚，煞有介事地涂抹保濕產(chǎn)品，甚至配合特效團(tuán)隊，把那雙長腿拉伸到離譜的長度，來為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

圖源：杜蘭特個人社交媒體

回到粉絲調(diào)侃的那個問題——杜蘭特為什么會答應(yīng)合作。首先，2小時200萬美元的報酬確實震撼。但對他這種早已功成名就、投資版圖遍布科技和體育產(chǎn)業(yè)的球員來說，這200萬美元一定不是決定性因素。

更深層的原因，或許跟他“杜小帥”的性格有關(guān)。他從進(jìn)入NBA開始，就展示出一種別人沒有的松弛感和幽默感，從穿搭到和網(wǎng)友在社交媒體上互懟，都能看出，他是個很隨性的人。從早年間的“喝洗澡水”事件到如今的代言潤膚乳，接這種拿自己開涮的廣告，意味著他愿意和球迷們站在一起，而不是高高在上的NBA超級巨星。

與NBA、樊振東合作

適樂膚更愛“硬漢營銷”

再把視線從杜蘭特身上挪開，看看適樂膚這個品牌，這家美國專業(yè)護(hù)膚品牌，近幾年在中國乃至全球市場的體育營銷動作，其實有一條很清晰的脈絡(luò)。

初始，人們可能認(rèn)為護(hù)膚品、美妝等產(chǎn)品想要進(jìn)行營銷宣傳，第一大合作目標(biāo)還是演員、歌手以及模特等，他們的高顏值、身材管理以及大眾影響力都能幫助品牌展現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，讓消費(fèi)者認(rèn)為，使用這些產(chǎn)品之后，也能像他們一樣光彩照人。

但近些年，一眾護(hù)膚品甚至美妝品牌都開始尋求和運(yùn)動員合作，品牌逐漸意識到，自家產(chǎn)品最大的賣點可能是專業(yè)的修復(fù)，相較于明星，運(yùn)動員們長期處于極端汗?jié)?、日曬、風(fēng)吹等環(huán)境中訓(xùn)練，皮膚本就是“重災(zāi)區(qū)”，讓他們來展現(xiàn)產(chǎn)品的修復(fù)能力那豈不是更加合適。

王濛成為適樂膚品牌摯友

圖源：適樂膚

就比如杜蘭特被調(diào)侃多年的“皮膚干燥”，如果他本人都開始用適樂膚的產(chǎn)品，這種反向印證的效果，比請10個天生麗質(zhì)的娛樂明星都有沖擊力。運(yùn)動員的背書，把品牌的功能性用一種最直觀的方式砸進(jìn)了消費(fèi)者腦子里。

再往深了看，適樂膚背靠歐萊雅集團(tuán)，他們的體育營銷早就不是小打小鬧。在簽下杜蘭特之前，他們已經(jīng)成為NBA、WNBA和NBA G聯(lián)賽的官方護(hù)膚及護(hù)發(fā)贊助商。這意味著他們不光簽了個球星，而是直接跟頂級賽事IP進(jìn)行深度捆綁，在長達(dá)數(shù)月的賽季周期里，高頻次觸達(dá)數(shù)以億計的籃球迷——把“護(hù)膚”這個原本跟男性、跟硬核體育不太搭界的概念，硬生生嵌進(jìn)了觀賽場景里。在中國市場中，早在2021年，中國短道速滑名將王濛就已經(jīng)成為適樂膚品牌摯友，2026年2月，樊振東官宣成為護(hù)膚品牌適樂膚潔面類品牌代言人。

樊振東代言適樂膚

圖源：適樂膚

這種選擇也折射出護(hù)膚品市場的性別壁壘正在打破，傳統(tǒng)觀念里，護(hù)膚品主要賣給女性。但通過贊助NBA這種男性主導(dǎo)賽事，簽下杜蘭特、樊振東等硬漢偶像，適樂膚等于在向男性消費(fèi)群體喊話，用護(hù)膚品早已不是被定義為“娘炮”的事，反而是一種追求健康生活的態(tài)度。搶占男性護(hù)膚市場這塊“大蛋糕”，恐怕才是他們深耕體育的真正算盤。

運(yùn)動護(hù)膚兩不誤

杜蘭特代言適樂膚這個商業(yè)時間，往大了說，其實可以印證一個全球產(chǎn)業(yè)趨勢，身體乳乃至整個護(hù)膚品大類，都搶著跟體育綁定，說到底，全球消費(fèi)者的消費(fèi)心理在變化，品牌的營銷邏輯在變化，產(chǎn)品的定位也在變化。

近些年，“白幼瘦”審美早已不在位居主流，人們更加追求健康美。隨著全民健身的普及，運(yùn)動更加成為生活方式中不可缺少的部分，帶著肌肉線條、充滿活力的小麥色肌膚，開始被看成自律和健康的象征。

這種審美轉(zhuǎn)向直接催生了新需求，運(yùn)動后的衛(wèi)生清潔和皮膚修復(fù)汗?jié)竦葐栴}都成了剛需。比如乒乓球世界冠軍林高遠(yuǎn)成為水之蔻的品牌大使，品牌看中的是他背后那種專注、拼搏以及堅韌的品質(zhì)，跟品牌“17年專注研發(fā)”的理念正好對路。

林高遠(yuǎn)代言水之蔻

圖源：水之蔻

營銷邏輯也在變化也是顯而易見的，品牌不再一味追求流量，而更看重能否為品牌和產(chǎn)品帶來價值提升。以前品牌找代言人，圖的是曝光量和粉絲購買力?，F(xiàn)在流量成本越漲越高，粉絲經(jīng)濟(jì)泡沫一破，品牌開始更在意代言人跟自己內(nèi)核的契合度。

例如妮維雅2025年推出的“分線代言”矩陣就十分具有代表性，身體護(hù)理線找孫穎莎，要的是她國民級的認(rèn)知度和健康形象，給產(chǎn)品注入信任感；面部護(hù)理線找歌手王源，詮釋美白科技。這種精細(xì)運(yùn)作，要求代言人不只是“帶貨工具”，而是品牌理念的“共鳴體”。體育明星形象可信、故事勵志、受眾廣泛，正好是承載這種價值共鳴的最佳人選。

孫穎莎代言妮維雅

圖源：妮維雅

但最關(guān)鍵的，還是看中了體育帶來特殊場景。比如現(xiàn)在爆火的路跑、戶外越野以及路亞等戶外運(yùn)動，運(yùn)動員都要經(jīng)歷風(fēng)吹日曬甚至雨雪交加，這樣的場景恰好為產(chǎn)品功效展示提供了極佳的舞臺。杜蘭特這種被調(diào)侃多年“干裂”的籃球巨星，本身就是最真實的“活廣告”，其實在2021年德拉蒙德·格林在調(diào)侃杜蘭特的同時也表示道：“最好讓他找一個護(hù)膚品品牌進(jìn)行合作，這樣不是兩全其美?！?年后，回旋鏢終于轉(zhuǎn)了回來。

在功能相近產(chǎn)品眾多的當(dāng)下，消費(fèi)者們對于自己的資產(chǎn)分配越來越精打細(xì)算，不愿意再為虛高的品牌溢價買單，而是主打性價比，正如趙本山在春晚所說的：“不看廣告，看療效?！边\(yùn)動員的身體，就是護(hù)膚品最好的展示柜。把產(chǎn)品融入運(yùn)動員的訓(xùn)練和恢復(fù)日常，身體乳品牌成功地把“護(hù)膚”這件事，從梳妝臺上的精致擺設(shè)，變成了運(yùn)動生活中不可或缺的一環(huán)。

圖源：2025中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)大會

杜蘭特的幽默自黑，孫穎莎的活力律動，樊振東的堅韌不拔，他們其實都在傳遞同一個信號，運(yùn)動之后，要好好愛護(hù)自己。

注：本文封面圖片來自適樂膚