民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，廣大鄉(xiāng)村變得越來越好、越來越美。越來越多的人走進(jìn)鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村的美麗風(fēng)光和人文風(fēng)情。為了形成近悅遠(yuǎn)來的效應(yīng)，各地紛紛打造鄉(xiāng)村文旅IP，吸引流量，帶動(dòng)消費(fèi)。然而，風(fēng)貌提升辨識(shí)度不強(qiáng)、特色不鮮明等問題正在削弱鄉(xiāng)村文旅IP的影響力，導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。為破解這一難題，本版邀請(qǐng)全國(guó)兩會(huì)代表委員為鄉(xiāng)村全面振興、鄉(xiāng)村文旅IP打造、鄉(xiāng)村藝術(shù)覺醒提供真知灼見、決策參考。

如何讓“村字號(hào)”影響力更持久？

基層關(guān)切

近年來，“村字號(hào)”品牌作為縣域文旅發(fā)展的創(chuàng)新引擎，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶動(dòng)效應(yīng)，成為鄉(xiāng)村振興的生動(dòng)實(shí)踐。在貴州省黔東南苗族侗族自治州臺(tái)江縣文體廣電旅游局副局長(zhǎng)顧平業(yè)看來，許多現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)難逃“紅極一時(shí)、迅速衰落”的怪圈：不少項(xiàng)目短期流量高，熱度峰值過后便迅速陷入客流銳減、業(yè)態(tài)空心、運(yùn)營(yíng)停滯的困境，既無法形成穩(wěn)定的品牌影響力，也難以將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的產(chǎn)業(yè)動(dòng)能與民生紅利。如今，各地“村字號(hào)”品牌正從現(xiàn)象級(jí)出圈邁向可持續(xù)發(fā)展，大家普遍關(guān)注的是：如何讓“村字號(hào)”跳出曇花一現(xiàn)的流量陷阱、擺脫“一陣風(fēng)”式的發(fā)展困境，保持更持久的影響力？

代表委員回應(yīng)

全國(guó)政協(xié)委員、貴州省文史研究館原一級(jí)巡視員蒙愛軍：從三個(gè)維度推動(dòng)“村字號(hào)”品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

▲ 全國(guó)政協(xié)委員蒙愛軍

縱觀這些成功出圈的“村字號(hào)”品牌，它們的爆火絕非偶然，更不是憑空打造的流量噱頭，而是依托于兩大不可替代的原生支撐。其一，深厚的鄉(xiāng)土文化底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)，是其生命力源泉。這些活動(dòng)承載著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗傳承，是百姓自發(fā)參與、代代延續(xù)的生活場(chǎng)景，如貴州“村馬”源于水族“端節(jié)”傳統(tǒng)，“村BA”“村超”則是融入日常的鄉(xiāng)土本色，而非刻意打造的網(wǎng)紅項(xiàng)目。其二，政府精準(zhǔn)引導(dǎo)與市場(chǎng)化傳播的賦能。地方政府主動(dòng)引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)范品牌，同時(shí)鼓勵(lì)群眾通過直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)手段自主造勢(shì)，借力網(wǎng)絡(luò)裂變效應(yīng)迅速“破圈”。

流量易逝，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，必須將一時(shí)的熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌生命力。我認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)維度著力，推動(dòng)“村字號(hào)”品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)：

一是深化內(nèi)涵，推動(dòng)內(nèi)容迭代與創(chuàng)新。短期流量靠噱頭，長(zhǎng)期發(fā)展靠?jī)?nèi)核，單一固化的活動(dòng)形式很難長(zhǎng)久留住大眾關(guān)注。我們要牢牢守住鄉(xiāng)土本色和文化根脈的核心底線，在此基礎(chǔ)上持續(xù)豐富賽事內(nèi)涵與活動(dòng)內(nèi)容，融入新時(shí)代元素，逐步探索國(guó)際化的傳播與表達(dá)路徑，打破內(nèi)容同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新為品牌注入新活力，避免因內(nèi)容陳舊老化失去吸引力，穩(wěn)步擴(kuò)大品牌影響力。

二是拓展外延，形成矩陣式的規(guī)模效應(yīng)。單個(gè)“村字號(hào)”IP火了之后，各地紛紛模仿跟進(jìn)，有人會(huì)擔(dān)心客流量被分流。其實(shí)這種擔(dān)憂大可不必，各類鄉(xiāng)土IP之間更多是互補(bǔ)而非競(jìng)爭(zhēng)?！按遄痔?hào)”系列品牌各有特色、內(nèi)容各不相同，不存在完全同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，反而能串聯(lián)形成特色鄉(xiāng)土品牌矩陣，打破單一活動(dòng)的局限性，從單個(gè)網(wǎng)紅活動(dòng)升級(jí)為系列化鄉(xiāng)土品牌集群，既貼合當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展特征，又能整體放大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

三是匯聚合力，構(gòu)建多方參與的共建格局。“村字號(hào)”能夠成功爆火，離不開地方政府、基層群眾和各類媒體的共同發(fā)力，想要讓這把鄉(xiāng)土之火一直燃燒下去，就必須凝聚更多力量持續(xù)“拾柴添薪”。一方面要穩(wěn)住原有宣傳主體，保持常態(tài)化、長(zhǎng)效化的宣傳力度，不搞短期突擊造勢(shì)；另一方面要依托品牌吸引力吸引更多游客前來，讓游客成為自發(fā)宣傳的主力軍，形成“品牌吸引游客、游客宣傳品牌”的良性閉環(huán)，讓全民參與成為品牌長(zhǎng)效發(fā)展的核心動(dòng)力，擺脫依賴短期流量的粗放發(fā)展模式。

（本報(bào)記者 王雪峰 采訪整理）

如何培育出叫得響、可持續(xù)的鄉(xiāng)村藝術(shù)IP？

基層關(guān)切

近年來，各地鄉(xiāng)村藝術(shù)實(shí)踐蓬勃興起。然而，不少藝術(shù)鄉(xiāng)村仍處于“盆景式”探索階段——有藝術(shù)家駐村，但缺乏長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制；有節(jié)慶活動(dòng)，但難以形成持續(xù)的品牌影響力；有資源稟賦，卻提煉不出打動(dòng)人心的IP符號(hào)。中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)城商文創(chuàng)工委秘書長(zhǎng)、遼寧大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)李彬表示，如何在藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的浪潮中，讓散落的藝術(shù)村落從“單點(diǎn)開花”走向“品牌矩陣”，實(shí)現(xiàn)從“美麗鄉(xiāng)村”到“品牌鄉(xiāng)村”的跨越；如何在藝術(shù)介入的基礎(chǔ)上提煉出具有辨識(shí)度的IP符號(hào)、形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，仍是基層亟待破解的課題。

代表委員回應(yīng)

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)書法家協(xié)會(huì)副主席王丹：找到鄉(xiāng)土根脈與當(dāng)代審美的結(jié)合點(diǎn)

▲ 全國(guó)政協(xié)委員王丹

泥土滋養(yǎng)著我的藝術(shù)，也讓我理解了鄉(xiāng)村何以為根。1995年春，我偶然經(jīng)過一個(gè)村莊，被一處晾著滿院缸坯的作坊所吸引?？粗鴰酌细G工將泥土捏塑成大大小小的水缸，我開始思考印材對(duì)篆刻作品的影響，開啟了陶印的探索之路。

最初，我和窯工們吃住在一起，學(xué)會(huì)了選泥、摔坯、燒窯等技藝，也與他們成了要好的朋友。此后，我索性把工作室安在遼寧錦州凌海市溫滴樓鎮(zhèn)邊墻子村，開始了規(guī)模化的陶瓷印創(chuàng)作。我用本鄉(xiāng)磚窯的紅磚為村里設(shè)計(jì)了百面墻垛，將其作為展墻，把大地變成展廳，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂囆g(shù)家來村里辦展覽，用村民自己的剪紙裝點(diǎn)鄉(xiāng)村。

在當(dāng)?shù)攸h委、政府支持下，村中陸續(xù)建成書畫館、問陶館、收藏館、攝影館、油畫館、雕塑館、木偶館和民俗館等。以展館為中心，以展墻為紐帶，虎溪民俗文化村初具規(guī)模，成了當(dāng)?shù)責(zé)衢T“打卡地”。門票收入歸村集體所有，還帶動(dòng)了餐飲、露營(yíng)和農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)，寂靜的小山村熱鬧起來，村民們也嘗到了藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村發(fā)展的甜頭。

藝術(shù)鄉(xiāng)村IP的打造，關(guān)鍵在于找到鄉(xiāng)土根脈與當(dāng)代審美的結(jié)合點(diǎn)，讓藝術(shù)從“外來的點(diǎn)綴”變成“內(nèi)生的力量”?；⑾袼孜幕宓膶?shí)踐表明，成功的鄉(xiāng)村藝術(shù)IP不是“造”出來的，而是從土地里“長(zhǎng)”出來的。

作為一名長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村的文藝工作者，我對(duì)鄉(xiāng)村全面振興關(guān)注頗多。特別是每年兩會(huì)上，代表委員對(duì)如何把個(gè)人文化資源變成公共文化資源方面的研討，給我很多啟發(fā)，也給了我做好鄉(xiāng)村全面振興志愿者的勇氣和動(dòng)力。我建議，一方面要注重“一村一品”，深挖差異化的文化基因。像虎溪民俗文化村這樣，依托藝術(shù)家駐村和本地文化融合，讓每個(gè)村子找到屬于自己的IP基因。另一方面要強(qiáng)化非遺活化，讓傳統(tǒng)技藝成為IP核心載體，讓傳承人從“深閨”走向市場(chǎng)。同時(shí)要構(gòu)建以村民為主體的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不能只靠藝術(shù)家唱“獨(dú)角戲”，而要讓村民成為主角。

遼寧正在加快建設(shè)文化強(qiáng)省，期待未來能看到更多植根黑土地、既有鄉(xiāng)土氣又有辨識(shí)度的藝術(shù)鄉(xiāng)村IP涌現(xiàn)，讓遼寧的美麗鄉(xiāng)村通過一個(gè)個(gè)鮮活的IP傳得更遠(yuǎn)、叫得更響，為鄉(xiāng)村振興注入源源不斷的文化動(dòng)能。

（本報(bào)記者 葛 鑫 采訪整理）

如何讓消費(fèi)者感受到鄉(xiāng)村之美？

基層關(guān)切

在有些地方，由于規(guī)劃建設(shè)者缺乏“大美術(shù)”視野和審美支撐，未能將美學(xué)思維融入空間營(yíng)造全過程，導(dǎo)致鄉(xiāng)村建設(shè)多停留在功能滿足層面，鄉(xiāng)村文化價(jià)值和美學(xué)特色有流失之虞。如何破解上述難題，讓消費(fèi)者充分感受鄉(xiāng)村之美？

代表委員回應(yīng)

全國(guó)人大代表、中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)副主席林藍(lán)：為鄉(xiāng)村IP植入“審美力”

▲ 全國(guó)人大代表林藍(lán)

要充分發(fā)揮美術(shù)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用，因地制宜推進(jìn)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)。建議在全國(guó)范圍內(nèi)推動(dòng)構(gòu)建“藝術(shù)賦能—產(chǎn)業(yè)升級(jí)—文化傳承—生態(tài)優(yōu)化”全鏈條發(fā)展模式，讓美術(shù)設(shè)計(jì)成為鄉(xiāng)村的“審美引擎”，成為激活資源、富厚民心的“金鑰匙”。

一方面，要凝聚美術(shù)設(shè)計(jì)力量，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造現(xiàn)象級(jí)文化賦能工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村精彩蝶變。各地應(yīng)充分發(fā)揮高校美術(shù)設(shè)計(jì)力量及相關(guān)企事業(yè)單位專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，以“大美術(shù)”的跨界融合理念和“和諧共生”的美學(xué)思想為指導(dǎo)，組建跨學(xué)科的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為鄉(xiāng)村提供規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)實(shí)施、管理和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等技術(shù)服務(wù)。過程中特別要強(qiáng)調(diào)“審美力植入”——不僅要輸出設(shè)計(jì)方案，更要通過共建共享提升基層干部的審美素養(yǎng)，讓審美力成為鄉(xiāng)村治理的“隱形基礎(chǔ)設(shè)施”。

另一方面，文藝單位特別是高校美術(shù)設(shè)計(jì)力量要深度介入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展插上美的翅膀。要鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)文藝單位尤其是高等美術(shù)院校師生奔赴鄉(xiāng)村，深度提煉鄉(xiāng)村地域文化元素，引入生態(tài)文化和綠色經(jīng)濟(jì)理念，將藝術(shù)、美育元素融入農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈進(jìn)行融合設(shè)計(jì)與創(chuàng)意創(chuàng)新，打造IP形象及包裝和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。這一過程的核心是“美力賦能”——以審美力為技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)，重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的文化價(jià)值，以高質(zhì)量的美術(shù)設(shè)計(jì)服務(wù)提升其市場(chǎng)辨識(shí)度與情感連接度。

此外，實(shí)施鄉(xiāng)村美育社會(huì)普及計(jì)劃，推動(dòng)形成建設(shè)美麗鄉(xiāng)村家園的社會(huì)審美意識(shí)和共同價(jià)值行動(dòng)。要積極推動(dòng)各級(jí)美術(shù)家協(xié)會(huì)、團(tuán)體和高校，開展文化下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村美育、藝術(shù)創(chuàng)作等活動(dòng)，激發(fā)村民建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。要在政策、資金上支持高校深入推進(jìn)鄉(xiāng)村美育課程建設(shè)、鄉(xiāng)村美育教學(xué)實(shí)踐和鄉(xiāng)村美育幫扶等行動(dòng)，線上、線下共享優(yōu)質(zhì)美育資源，重點(diǎn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村美育的“關(guān)鍵少數(shù)”——鄉(xiāng)村教師、文化能人、返鄉(xiāng)青年。加大鄉(xiāng)村美育科研成果轉(zhuǎn)化、智力下鄉(xiāng)和本土人才培養(yǎng)力度，積極打造鄉(xiāng)村美育教學(xué)實(shí)踐基地、鄉(xiāng)村美術(shù)館、本地文化展覽館、鄉(xiāng)村藝術(shù)公社等多元化鄉(xiāng)村公共美育空間。

唯有將高質(zhì)量的美術(shù)服務(wù)深度嵌入鄉(xiāng)村發(fā)展全鏈條，讓審美力真正成為鄉(xiāng)村的“技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)”和“戰(zhàn)略大腦”，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村從“外在美”到“內(nèi)在美”、從“一時(shí)美”到“持久美”的深刻蝶變，繪就各美其美、美美與共的鄉(xiāng)村振興壯美畫卷。

來源：中國(guó)文化報(bào) （本報(bào)記者 譚志紅 采訪整理）