2026年春節(jié)期間，四川劍南春集團以“家國同春·福馬臨門”為主題推出系列營銷活動，通過文化符號重構(gòu)、IP跨界聯(lián)動及場景化落地，在白酒行業(yè)價格戰(zhàn)與流量競爭中實現(xiàn)差異化突圍，為傳統(tǒng)節(jié)日營銷提供了“文化驅(qū)動型”的創(chuàng)新樣本。

劍南春酒

據(jù)了解，今年春節(jié)白酒營銷普遍陷入“祝福堆砌”的同質(zhì)化困局，而劍南春選擇跳出價格廝殺，以“馬”文化為切入點，將生肖符號轉(zhuǎn)化為時代精神載體。其推出的馬年生肖紀(jì)念酒，設(shè)計靈感源自國家博物館館藏“隋·‘光正隨人’十二生肖銅鏡”，瓶身鐫刻“光正隨人，長命宜新”銘文，既承載千年文明厚度，又隱喻當(dāng)代人“在時代浪潮中奮進”的精神內(nèi)核。這一舉措使“福馬臨門”超越表層祝福，升華為連接歷史、時代與家庭的文化紐帶。

值得關(guān)注的是，劍南春通過精準(zhǔn)IP聯(lián)動深化文化內(nèi)涵。線上聯(lián)合抖音推出微綜藝《家國同春·年味紀(jì)》，邀請涂松巖、斕曦等藝人探訪各地年俗；與騰訊新聞合作拍攝賀歲片，由李佳航演繹“心有草原，策馬春風(fēng)”的追夢故事；跨界攜手《中國國家地理》遠(yuǎn)赴新疆，將品牌與山河開拓精神綁定；更聯(lián)動騰訊國漫IP“劍來”制作新春主題片，向年輕群體傳遞“家是歸途、國是底色、春是新章”的價值觀。

團圓時刻

劍南春“家國同春 福碼臨門”活動海報

業(yè)內(nèi)人士分析，此類合作并非簡單的借勢流量，而是通過IP語境重構(gòu)，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的跨圈層滲透。為確保文化敘事落地，劍南春構(gòu)建了“線上+線下”的體驗閉環(huán)：線上發(fā)起全民春聯(lián)征集、抖音AIGC挑戰(zhàn)賽，降低參與門檻；線下總冠名德陽燈會、舉辦新春年貨節(jié)，強化儀式感；同步推出“開蓋掃碼領(lǐng)紅包”“專屬編號抽獎”等活動，將消費行為轉(zhuǎn)化為品牌情感鏈接。

劍南春海報

市場反饋顯示，該系列活動不僅有效推動了產(chǎn)品動銷，更通過增強文化認(rèn)同強化了消費者的品牌忠誠度。行業(yè)專家認(rèn)為，劍南春的實踐表明，白酒品牌可通過“文化錨定+情感共鳴+場景轉(zhuǎn)化”模式，將宏大敘事融入日常生活，構(gòu)建穿越周期的品牌護城河。劍南春此次春節(jié)營銷不僅是短期促銷，更是白酒行業(yè)探索“長期主義”的典型案例。

（新語）

（圖片由劍南春提供）