作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

這年頭，如果哪個品牌不整點抽象廣告，仿佛就要落伍了。

不管你是本土品牌，還是海外品牌，落地中國，都得入鄉(xiāng)隨俗。

這不，阿迪達(dá)斯近日就為足壇新星亞馬爾拍攝一組抽象到無邊的廣告。

本來想借著玫瑰花的浪漫氣息，給這位巴薩小將的新戰(zhàn)靴造勢，結(jié)果愣是讓網(wǎng)友看出了滿屏的“陰間風(fēng)”。

看完我直接愣住，這到底是賣鞋還是“把人送走”，一時半會兒真分不清。

1

阿迪給亞馬爾

拍了一支“殯葬風(fēng)”廣告

先上圖片，看看這組廣告有多瘆人。

畫面背景是粉紅色的幕布，亞馬爾整個人被一堆紅色玫瑰花淹沒，就剩一顆腦袋和兩只穿著新球鞋的腳倔強(qiáng)地露在外面。

圖源：adidas

玫瑰堆得那叫一個嚴(yán)實，密不透風(fēng)，亞馬爾躺得那叫一個安詳，嘴巴都快咧到后腦勺去了，眼睛拉成了一條縫。

這構(gòu)圖，這光影，這氛圍感，怎么看都覺著哪哪不對勁。

這哪是“心之獵手”啊，像極了“玫瑰花的葬禮”。

網(wǎng)友們一看到這圖，大半夜的瞌睡都笑醒了，段子那是一套一套的。

有網(wǎng)友直接開了個帖，標(biāo)題就問“阿迪達(dá)斯你陰不陰”，直言“好好的宣傳圖拍成這樣也是沒誰了”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這一嗓子嚎出來，可炸出了一堆鬼才網(wǎng)友。

有人立馬接梗，給這畫面配上了BGM：“玫瑰花的葬禮，埋葬深愛著的你~”

許嵩20年前的歌愣是在這兒找到了最佳使用場景。

更絕的是那句“眼睛閉上像追悼會，旁邊還擺著生前最愛的東西”，我當(dāng)場笑出鵝叫。

這話太毒了，一旦接受這個設(shè)定，真的再也回不去了。

現(xiàn)在再看那張圖，滿腦子都是追悼會三個字在循環(huán)播放。

還有網(wǎng)友親自下場指導(dǎo)美術(shù)：“往上面再蓋一塊旗子就對味了?！?/p>

好家伙，這要是真蓋上，阿迪達(dá)斯可以直接改行做殯葬服務(wù)了。

這畫風(fēng)太獨特，有人立馬聯(lián)想到一部韓國恐怖片，叫啥名咱也不敢問，反正就是不陽間的感覺。

評論區(qū)金句頻出?！鞍俗秩醯目赐曛苯酉砀Ｈチ恕?，這話損到家了，意思是陰氣太重，體質(zhì)差的看完可以直接去報道了。

“差點以為亞馬爾沒了”，這位網(wǎng)友估計心臟停跳了半拍才反應(yīng)過來這是廣告。

“感覺像我小時候看的哪個港劇里的案子...兇手把死者堆在玫瑰花里”，TVB刑偵劇十級學(xué)者沒跑了，這描述畫面感太強(qiáng)，我已經(jīng)腦補出歐陽震華拿著放大鏡在現(xiàn)場取證的鏡頭了。

當(dāng)然也有逆行者。有網(wǎng)友弱弱說了句“這很萌”，結(jié)果立馬被懟了回去：“吃點好的。”

這四個字堪稱當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)最溫柔的暴擊，沒有臟字，但侮辱性極強(qiáng)。

就連阿迪達(dá)斯自己的官方號下面，也是一片“哀嚎”。

粉絲們紛紛靈魂拷問：“誰出的鬼點子？”

“太抽象了”、“把F50當(dāng)520是吧”。

最損的一條是懷疑品牌方搞混了節(jié)日，把清明節(jié)和情人節(jié)混為一談了。

2

心碎留給對手

自己差點被送走

笑歸笑，鬧歸鬧，阿迪達(dá)斯這波操作肯定不是手滑。

拍完這組“陰間”大片，他們到底想賣啥？

得，正經(jīng)聊聊這雙讓亞馬爾“躺平”的F50心之獵手系列。

亞馬爾這小孩哥現(xiàn)在什么地位？

去年歐洲杯橫空出世，十七歲就在半決賽進(jìn)球，決賽助攻，幫西班牙拿下冠軍。

巴薩青訓(xùn)出身，拉瑪西亞最新一代的招牌，梅西之后諾坎普最亮的仔。

圖源：adidas（下同）

阿迪達(dá)斯搶在他爆紅之前簽下來，眼光確實毒。

現(xiàn)在給他出個人專屬款，時間點卡得剛剛好，再晚就要被耐克截胡了。

這款F50心之獵手，是阿迪達(dá)斯給這位未來巨星打造的專屬個人款。

設(shè)計靈感來源于巴塞羅那當(dāng)?shù)匾粋€特別浪漫的節(jié)日——圣喬治節(jié)。

每年這天，人們會互贈玫瑰和書籍，整座城市都飄著文藝味兒。

所以鞋子上那些紅玫瑰圖案，不是隨便印的，是想把巴塞羅那的浪漫基因踩在腳下。

鞋后跟明晃晃印著“FOOTBALL'S HEARTBREAKER”（足壇心碎者），這詞兒就是沖著亞馬爾球場上的風(fēng)格去的。

你想啊，他在邊路像獵手一樣突破，過掉后衛(wèi)，進(jìn)球得分，留下對手在原地心碎，這畫面配上“心之獵手”的名字，是不是有點那意思了？

阿迪官宣文案也寫得很直白：心碎這種事，他只留給對手。

鞋子上還藏了不少亞馬爾的個人彩蛋。

有他名字首字母“LY”和他標(biāo)志性左腳控球姿態(tài)融合成的個人Logo，甚至把他家鄉(xiāng)馬塔羅市羅卡豐達(dá)區(qū)的郵政編碼“304”都悄悄印了上去。

這細(xì)節(jié)，粉絲看了得直呼內(nèi)行。

這么一看，海報用大量玫瑰，邏輯上是通的，就是想呼應(yīng)鞋子的設(shè)計靈感，塑造一個“優(yōu)雅獵手”的形象。

但問題就出在執(zhí)行上。想法是好的，浪漫的玫瑰、城市的致敬、個人的印記，全齊了。

可到了視覺呈現(xiàn)，不知道是攝影師腦洞太大還是藝術(shù)總監(jiān)喝了假酒，愣是把“心之獵手”拍出了“心之送走”的既視感。

本來想表達(dá)“在花海中綻放”，結(jié)果觀眾看到的是“在花海里長眠”。

換個角度想，這場爭議式營銷雖然怪異，但確實讓人記住了品牌和產(chǎn)品。

3

新中式這條賽道

“中迪達(dá)斯”闖進(jìn)來了

阿迪達(dá)斯最近在創(chuàng)意這條路上，步子邁得又大又抽象。

除了這次給亞馬爾整的“玫瑰葬禮”，他們在別的領(lǐng)域也沒閑著。

就在去年底今年初，他們家推新中式系列的時候，就已經(jīng)在網(wǎng)友的雷點上蹦過一次迪了。

之前那波新中式，阿迪可是下了血本的，恨不得把內(nèi)娛的明星都請來當(dāng)衣架子，李現(xiàn)、馬思純、金晨、王安宇，還有游泳冠軍潘展樂、跨欄的吳艷妮，一溜兒的大牌。

陣仗搞得很大，看來在宣傳新中式這條路上，阿迪達(dá)斯是下定決心了，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃成了“中迪達(dá)斯”。

但這“中迪”的路，走得也是爭議不斷。

他們集中推出了一大波融合盤扣、立領(lǐng)等元素的新中式服裝。

社交媒體上直接吵翻了天。喜歡的覺得“又潮又傳統(tǒng)”，好看。

不喜歡的吐槽可就狠了，說設(shè)計“不中不洋，像縫合怪”，甚至有人直言“這種設(shè)計真的很像壽衣”。

還有懂行的網(wǎng)友指出，那些盤扣根本不是典型的中式盤扣，更像是布里亞特（蒙古族一支）服飾上的“蜈蚣扣”，質(zhì)疑阿迪達(dá)斯是不是搞混了文化元素。

圖源：小紅書

有意思的是，這套在國內(nèi)評價兩極的衣服，在海外社交平臺反而火了，成了TikTok上的“新中式三件套”之一，甚至催生了反向代購熱潮。

不管是新中式也好，玫瑰戰(zhàn)靴也罷，阿迪達(dá)斯這兩年的心思，明眼人都看得見，就是想抓住中國消費者，想跟這片土地產(chǎn)生更深的連接。

這路子是對的，但走得有點急。

你想，一個德國品牌，想把加泰羅尼亞的圣喬治節(jié)浪漫，用視覺語言傳遞給中國消費者，這中間拐了多少道彎？

傳遞不好，可不就成“事故現(xiàn)場”了嗎？

網(wǎng)上有句話說得好，叫“審美是文化的皮膚”。

你看著覺得“陰間”，覺得像“葬禮”，那是因為你的文化記憶里，紅白配、花叢中人躺著，對應(yīng)的就是這個場景。

品牌方想突破，想創(chuàng)新，這沒錯，甚至值得鼓勵。

看他們拍的《Hotel Superstar》黑白電影，就非常有質(zhì)感，把經(jīng)典和現(xiàn)代、運動和時尚揉得很好。

但一旦涉及到具體的文化符號，尤其是像喪葬文化這種大家平時不說但特別敏感的神經(jīng)，你就得小心再小心了。

4

這或許就是當(dāng)下品牌營銷面臨的有趣困境：

在信息爆炸的時代，安全的創(chuàng)意往往意味著無聲的湮沒，而大膽甚至冒險的嘗試，雖然可能伴隨爭議，卻更容易被看見、被記住。

就像哲學(xué)家尼采說過的那句：“那些殺不死你的，終將使你更強(qiáng)大?！?/p>

對品牌而言，或許可以改成：那些吐槽不死你的，終將讓你更有話題。

阿迪達(dá)斯這波操作，到底是天才的營銷還是尷尬的翻車，每個人心里都有自己的答案。

但有一點可以肯定，在討好年輕人和探索文化表達(dá)的這條路上，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有不斷試錯。

下一次，阿迪達(dá)斯又會整出什么新活？我們拭目以待。

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

更多精彩內(nèi)容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓