文 | 紅餐網(wǎng)

“喝起來像點(diǎn)滴打進(jìn)嘴里?！?/p>

同事嘗完第一口白樺樹汁，沉默兩秒，給出了這個(gè)評價(jià)。

這個(gè)評價(jià)并不孤立。社媒平臺上，喝過白樺樹汁的網(wǎng)友們把味道描述得五花八門：加了糖的礦泉水、油漆味、甚至還有形容像“死掉的白開水”、“用樹皮泡過的洗瓶水”……措辭各異，唯一指向一致的是，幾乎沒人說好喝。

圖片來源：網(wǎng)友評論

但這不妨礙它賣出12個(gè)億。

在大多數(shù)消費(fèi)者仍然說不清白樺樹汁是什么的時(shí)候，這個(gè)品類已經(jīng)完成了第一輪市場爆發(fā)。2025年上半年，抖音平臺上白樺樹汁銷售額突破12億元，同比激增834.8%，成為植物飲料細(xì)分賽道增速最快的品類。

一個(gè)大多數(shù)中國消費(fèi)者叫不上名字的小眾原料，在半年內(nèi)完成了很多品牌用十年都未必能做到的事。

但幾乎同時(shí)，爭議也迅速出現(xiàn)。

“森林飲料”，富含十幾種氨基酸、無機(jī)鹽和微量元素……每一家品牌的商品詳情頁上，“三年輪采、15天采集窗口、一棵樹一天只產(chǎn)1.5公斤原汁”的話術(shù)，被如出一轍地復(fù)制粘貼。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)共用同一套敘事的時(shí)候，往往意味著這套敘事本身才是產(chǎn)品。

一個(gè)突然長出來的市場？

白樺樹汁并不是一個(gè)新品類。

在真正被平臺引爆前，市面上的白樺樹汁代表品牌主要有嘉樺、林源春、泉陽泉等，三者都是東北本土品牌，也是最早入局白樺樹汁的代表企業(yè)。

其中，嘉樺從2015年成立便專注深耕白樺樹汁這一單一品類，甚至牽頭制定了國內(nèi)首個(gè)白樺樹汁采集規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；林源春此前主營藍(lán)莓汁、人參飲料等植物健康飲品，后切入白樺樹汁賽道，憑借抖音直播快速起量；泉陽泉?jiǎng)t是礦泉水起家，三者均掌握白樺樹核心林區(qū)的采集資源與供應(yīng)鏈。

這也意味著，這個(gè)賽道早期能扎下根的，都有點(diǎn)門檻。

但這個(gè)品類真正被大多數(shù)人知道，是最近兩年的事。

背后首先是一個(gè)更大的消費(fèi)趨勢在移動(dòng)。過去幾年，中國飲料市場經(jīng)歷了一輪肉眼可見的遷移：從碳酸飲料到無糖氣泡水，從無糖茶到植物飲料、中式養(yǎng)生水，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注“藥食同源”，對飲料的健康需求也越來越高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾有數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中式養(yǎng)生水行業(yè)入局企業(yè)數(shù)量超過過去六年總和，前三季度新增產(chǎn)品達(dá)243款。另據(jù)益索普調(diào)研數(shù)據(jù)，越來越多的消費(fèi)者在面臨各種健康困擾時(shí)會尋求植物飲料的幫助，79%的消費(fèi)者在身體不適時(shí)飲用過植物飲料。

圖片來源：魔鏡洞察

這是白樺樹汁爆火的土壤。天然、稀缺、有功效聯(lián)想空間……它幾乎是為消費(fèi)趨勢量身定制的原料。

趨勢提供了方向，內(nèi)容平臺則提供了敘事空間：森林、天然原液、限量采集、樹齡門檻，這些元素組合在一起，很容易形成完整故事。

“邁巴赫車主的專屬飲料”，這是“輕上100%白樺樹汁”彼時(shí)在羅永浩直播間的宣傳話術(shù)，將稀缺性背后的“尊貴感”直接推向身份消費(fèi)——內(nèi)容種草、搜索爆發(fā)，電商貨架隨后跟進(jìn)，這條路徑走得格外順。

數(shù)據(jù)跑出來之后，更多玩家開始進(jìn)場。匯源、大窯、養(yǎng)生堂相繼布局，一個(gè)此前只在東北小范圍流通的品類，迅速變成了全國飲料大廠同臺競技的賽道。

相關(guān)話題在小紅書的筆記量目前已經(jīng)突破8萬篇。內(nèi)容放大之后，林源春2024年4月在抖音飲料類目的銷售額一度超越可口可樂、東方樹葉，登頂當(dāng)月榜首。輕上上線白樺樹汁產(chǎn)品僅一個(gè)多月，就售出750萬瓶。

白樺樹汁由此形成了一個(gè)傳統(tǒng)飲品很難想象的傳播路徑——先被講述，再被購買。

線下渠道也開始感知到這股熱度。農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂選擇在山姆獨(dú)家上架白樺樹汁產(chǎn)品，嘉樺則選擇進(jìn)入沃爾瑪和小象超市，樸樸同時(shí)售賣自有品牌和輕上。每個(gè)渠道的SKU都極為單一，各平臺的品牌幾乎沒有重疊。

對飲料行業(yè)來說，這種情況并不常見。成熟飲料品類通常會同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)品牌競逐貨架，而白樺樹汁更像是被各個(gè)渠道各自挑了一個(gè)“代表”。

這背后其實(shí)是一種非常謹(jǐn)慎的試探。對白樺樹汁來說，熱度已經(jīng)出現(xiàn)，但品牌格局還沒有形成。渠道既不愿意錯(cuò)過可能的新機(jī)會，也不打算一次性給出太多空間，先選一個(gè)合作對象驗(yàn)證需求，往往比一次鋪開多個(gè)品牌更穩(wěn)妥。

從這個(gè)角度看，白樺樹汁更像一個(gè)內(nèi)容先行的飲料品類。需求并不是從貨架慢慢長出來的，而是先在內(nèi)容和敘事里被放大，再回到渠道和供應(yīng)鏈尋找落點(diǎn)。

問題是，當(dāng)一個(gè)品類的增長速度主要來自敘事時(shí)，真正考驗(yàn)它的，往往是敘事之外的東西。

當(dāng)供應(yīng)鏈還沒準(zhǔn)備好，打假就來得很快

和其他植物基飲料不同的是，白樺樹汁在產(chǎn)業(yè)鏈上，更接近一種采集型農(nóng)產(chǎn)品。

白樺樹汁并不是通過壓榨或提取獲得的原料，而是春季樹液回流時(shí)從樹干中自然流出的汁液。采集期通常只有十幾天，大致集中在每年3月至4月之間。樹液一旦流動(dòng)結(jié)束，當(dāng)年的采集窗口也就隨之關(guān)閉。

△ 樺樹汁標(biāo)準(zhǔn)化采集現(xiàn)場 ；圖片來源：黑龍江日報(bào)

成熟白樺樹需要達(dá)到樹齡30年以上、直徑20厘米以上才能開孔取汁，一整個(gè)采集季能夠得到的樹液總量也相當(dāng)有限，樹液流出后若不及時(shí)處理極易變質(zhì)。許多企業(yè)把采集后的運(yùn)輸時(shí)間控制在數(shù)小時(shí)之內(nèi)，工廠也因此大多建在林區(qū)附近。

所以“三年輪采、每年只有15天采集窗口、一棵成年白樺樹一天只能產(chǎn)出1至1.5升原汁、從采集到加工必須在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成”——這些不是話術(shù)，是白樺樹汁真實(shí)的供應(yīng)鏈約束，也是早期少數(shù)東北本土品牌能在這個(gè)品類扎根的原因。

△ 無人機(jī)運(yùn)輸 ；圖片來源：黑龍江省林業(yè)和草原局

但這道門檻，在流量面前沒有撐太久。

消費(fèi)者對白樺樹汁的認(rèn)知仍然相當(dāng)有限，大多數(shù)人并不知道它應(yīng)該是什么味道，也很難通過口感判斷品質(zhì)差異。與此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格卻出現(xiàn)了明顯分化：在電商和即時(shí)零售平臺上，300毫升規(guī)格的白樺樹汁，價(jià)格從6元到20多元不等。

按照真實(shí)供應(yīng)鏈成本反推，原料采集、冷鏈鎖鮮、保鮮灌裝、流通費(fèi)用疊加，價(jià)格帶卻下沿——這本身就是一個(gè)值得存疑的信號。

且原料濃度、復(fù)原比例、產(chǎn)地來源，這些信息大多不會在包裝上直接體現(xiàn)。對于一個(gè)認(rèn)知度尚低的新品類來說，這樣的環(huán)境很容易滋生新的爭議。

直播間里，白樺樹汁被描述為“森林飲料”、“液體黃金”，富含多種氨基酸、礦物質(zhì)和微量元素，有的還暗示抗疲勞、解酒護(hù)肝等健康功效。這些表述成為產(chǎn)品傳播中最重要的賣點(diǎn)。

△圖片來源：電商平臺

問題在于，這些營養(yǎng)價(jià)值很難被消費(fèi)者直觀驗(yàn)證。

品質(zhì)混亂的背后，是標(biāo)準(zhǔn)層面的真空。目前白樺樹汁加工層面沒有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的是植物飲料國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)，還有企業(yè)執(zhí)行自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也有部分品牌執(zhí)行黑龍江省地方標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不同，意味著同樣一張配料表寫著“100%白樺樹汁”，背后可能對應(yīng)完全不同的原料處理方式，消費(fèi)者無從判斷，監(jiān)管部門也難以介入。

紅餐供應(yīng)鏈指南購買了目前市面主流的三款白樺樹汁產(chǎn)品。其中嘉樺的配料表標(biāo)注的是脫糖白樺樹汁，其他兩款產(chǎn)品配料表標(biāo)注的都是100%白樺樹原汁，但三者口感卻完全不同，參與測試者一致認(rèn)為，嘉樺的味道像白水，林源春的消毒水味道最重，輕上的口感則接近低糖椰子水。

△圖片來源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝

事實(shí)上，圍繞白樺樹汁的質(zhì)疑幾乎與市場增長同步出現(xiàn)。一些產(chǎn)品被指原料含量有限，也有品牌被質(zhì)疑產(chǎn)地和原液比例。打假視頻和科普內(nèi)容開始在短視頻平臺傳播，相關(guān)討論不斷升溫。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅直接表示，白樺樹汁在俄羅斯等許多國家都有售賣，因其口感、質(zhì)地等與水相似且熱量很低，作為日常飲用水的替代品的話，白樺樹汁可以勝任。而事實(shí)上，“白樺樹汁最大的效用就是補(bǔ)充水分。維生素含量較低，其他營養(yǎng)素含量并不突出?！?/strong>

去年底，林源春方也曾向媒體直接點(diǎn)出了當(dāng)前白樺樹汁行業(yè)的三大問題：部分產(chǎn)品通過夸大營養(yǎng)成分進(jìn)行宣傳；一些企業(yè)通過貼牌代工進(jìn)入市場，品控體系較弱；還有品牌違規(guī)使用NFC標(biāo)簽，模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的概念。這種情況并不完全來自個(gè)別企業(yè)的問題，更大的原因在于品類基礎(chǔ)仍然很薄弱。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，消費(fèi)者缺乏判斷依據(jù)，市場卻在快速擴(kuò)張。

當(dāng)需求增長速度明顯快于供應(yīng)鏈能力時(shí)，信任問題往往會率先暴露出來。

更復(fù)雜的一點(diǎn)在于，大型飲料企業(yè)也已經(jīng)開始進(jìn)入這個(gè)賽道。隨著農(nóng)夫山泉、匯源、大窯等品牌陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品，這也意味著白樺樹汁正在進(jìn)入更大規(guī)模的商業(yè)競爭階段。

真正的問題，從來不只是某一款產(chǎn)品真假，而是當(dāng)一個(gè)品類的市場擴(kuò)張速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于它的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)時(shí)，熱度往往也會消退得同樣迅速。

反復(fù)上演同一個(gè)劇本

一個(gè)顯著事實(shí)是，如今的白樺樹汁的熱度已經(jīng)開始降溫。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，白樺樹汁相關(guān)產(chǎn)品的月銷量已經(jīng)從去年高峰時(shí)期的130w+，回落到如今30w以下，品牌熱度排名同步下跌。

△圖片來源：蟬媽媽

這個(gè)節(jié)奏并不陌生。養(yǎng)生爆款在中國飲料市場反復(fù)上演同一個(gè)劇本：短期內(nèi)聲量拉滿，熱度在半年到一年內(nèi)見頂，隨后快速回落，能真正留下來的寥寥無幾。

2022年爆火的“一整根人參水”是這個(gè)邏輯的早期樣本。一瓶飲料因?yàn)榧尤胍徽藚⑦@種極強(qiáng)的視覺符號，被迅速打爆，曾創(chuàng)下日銷1萬瓶的奇跡。該產(chǎn)品在便利店的零售價(jià)接近20元一瓶，但后被爆料，其所用人參的批發(fā)價(jià)僅在2元左右。

高價(jià)點(diǎn)燃了流量，也埋下了反噬的種子。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂“解決熬夜后遺癥”的功效，還不如自己丟兩片紅參放水里，品類的泡沫便迅速散去。

紅豆薏米水的命運(yùn)稍好一些，但隨著元?dú)馍?、好望水、康師傅等品牌相繼入局，價(jià)格普遍壓至4-6元，品類溢價(jià)也迅速消失。如今市面上仍能保持一定規(guī)模的，基本只有供應(yīng)鏈更深的可漾，和品牌力較強(qiáng)的元?dú)馍趾秃猛?/p>

還有玉米須水、枸杞紅棗水等這些飲料，在剛出現(xiàn)時(shí)幾乎都經(jīng)歷過相似的路徑：先在內(nèi)容平臺被反復(fù)討論，隨后電商銷量迅速抬升，一度成為健康飲料賽道的新寵。但大多數(shù)產(chǎn)品的熱度持續(xù)時(shí)間并不長，很少有品類能夠真正沉淀下來。

這類飲料往往不會直接宣稱具體功效，而是通過原料名稱暗示健康聯(lián)想。薏米、枸杞、人參……這些原料本身都來自傳統(tǒng)養(yǎng)生語境，消費(fèi)者很容易在潛意識里把它們與“祛濕”、“滋補(bǔ)”、“抗疲勞”等概念聯(lián)系起來。

△圖片來源：電商平臺

這種表達(dá)方式在傳播層面非常有效，但在消費(fèi)層面卻難以形成穩(wěn)定體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品無法提供明顯的體感差異時(shí)，用戶往往很難長期保持購買習(xí)慣。一段時(shí)間之后，最初的想象空間會逐漸被現(xiàn)實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)取代，熱度也隨之下降。

另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的原因，是消費(fèi)場景的缺失。

在中國飲料市場，真正能夠長期存活的品類，大多同時(shí)存在于多個(gè)高頻消費(fèi)場景里。無糖茶就是一個(gè)典型例子。它既出現(xiàn)在便利店冰柜，也出現(xiàn)在餐飲場景，還可以成為外賣配飲。消費(fèi)者不需要刻意思考，只是在日常消費(fèi)中順手完成購買。

相比之下，很多養(yǎng)生類植物飲料很難進(jìn)入現(xiàn)制體系。

過去幾年，一些原料曾在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域迅速走紅，比如羽衣甘藍(lán)。它最初是在果蔬汁店和輕食品牌中流行，隨后才被做成瓶裝產(chǎn)品，進(jìn)入更廣泛的零售渠道。現(xiàn)制場景為它提供了持續(xù)曝光，也讓消費(fèi)者逐漸建立味覺認(rèn)知。而當(dāng)產(chǎn)品被帶入瓶裝飲料體系時(shí)，市場其實(shí)已經(jīng)完成了一輪教育。

白樺樹汁的路徑則正好相反。它幾乎完全依賴瓶裝渠道傳播，在奶茶店和現(xiàn)制茶飲體系中幾乎沒有規(guī)?；瘧?yīng)用。原因很簡單：風(fēng)味適配度不高，成本也偏高。對依賴毛利結(jié)構(gòu)的現(xiàn)制茶飲品牌來說，很難把它作為穩(wěn)定原料長期使用。

沒有場景滲透，就沒有真正的日常消費(fèi)頻次。當(dāng)產(chǎn)品的復(fù)購更多依賴“健康認(rèn)同感”，而不是日常飲用習(xí)慣時(shí)，銷量就更容易受到情緒和流量波動(dòng)影響。

同質(zhì)化也是另一個(gè)難以回避的問題。

在健康飲料賽道，一旦某種原料走紅，模仿往往會在極短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)。不同品牌的配料表和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很容易趨同，最后只能通過價(jià)格和渠道競爭。

紅豆薏米水就是一個(gè)典型例子。早期，產(chǎn)品推出后，很快就有多家品牌進(jìn)入這一賽道，元?dú)馍帧⒑猛?、康師傅等企業(yè)都推出了類似產(chǎn)品。隨著品牌數(shù)量增加，終端價(jià)格不斷下探，原本的溢價(jià)空間逐漸消失。

白樺樹汁也有類似變化。

在多個(gè)電商平臺上，大量產(chǎn)品的敘事方式幾乎完全一致：天然原液、零添加、限量采集。原料故事高度相似，產(chǎn)品之間的差別越來越難被消費(fèi)者感知。當(dāng)敘事逐漸失去新鮮感，競爭就會回到最直接的價(jià)格和渠道能力。

紅豆薏米水賽道最終站穩(wěn)腳跟的，是擁有品牌影響力的企業(yè)，以及在供應(yīng)鏈端綁定更深的廠商。換句話說，真正決定長期格局的，往往是產(chǎn)區(qū)資源和渠道能力，而不是最初的流量。

白樺樹汁未來大概率也會沿著類似的路徑演變。

擁有林區(qū)資源和采集能力的本土企業(yè)，可能會在原料端占據(jù)優(yōu)勢；而擁有渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力的大型飲料企業(yè)，則更容易在規(guī)?；A段取得主動(dòng)權(quán)。隨著市場逐漸穩(wěn)定，早期大量涌入的中小品牌很可能會逐漸退出。

對白樺樹汁來說，真正的考驗(yàn)并不在爆火階段，而是在熱度退去之后。

當(dāng)消費(fèi)者不再被新鮮敘事吸引，留下來的需求才是這個(gè)品類真正的市場規(guī)模。