直播退潮，未必是壞事，告別泥沙俱下的過去，迎接一個(gè)信任與品質(zhì)占優(yōu)勢(shì)的理性直播時(shí)代，相信是所有人樂見的。

作者：今綸

去年至今年，直播其實(shí)一直在退潮，不僅僅是在杭州，雖然，杭州確實(shí)是在風(fēng)口浪尖上。

去年年底，“杭州網(wǎng)紅主播大撤退”的新聞非常火，媒體紛紛報(bào)道，當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w也有反擊，比如：

潮新聞指出行業(yè)回調(diào)與城市發(fā)展陣痛并存，2024年杭州常住人口達(dá)1262.4萬(wàn)人且保持連續(xù)十年增長(zhǎng)，春運(yùn)跨區(qū)域人員流動(dòng)量達(dá)1.42億人次。

《杭州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《直播天地的“杭州引力”》報(bào)道。報(bào)道指出，不斷有知名主播選擇杭州，例如“快手一姐”蛋蛋（楊潤(rùn)心）在杭州注冊(cè)公司，前央視主持人曹穎將淘寶直播首秀放在杭州，體現(xiàn)了城市的“虹吸效應(yīng)”。

事情過去幾個(gè)月了，直播行業(yè)到底怎么樣了？

綜合來(lái)看，我的結(jié)論就是，直播行業(yè)病了：退潮，不僅僅在杭州。

01 夢(mèng)破了，情緒價(jià)值下去了

大家之所以盯著杭州，確實(shí)是因?yàn)楹贾莸闹辈ズ芑?，屬于?guó)內(nèi)一流，捎帶著還火了一棟樓——麗晶國(guó)際大廈，這是一座坐落于錢塘江畔的30萬(wàn)平方米大樓，巔峰時(shí)期，樓內(nèi)匯聚了近兩萬(wàn)名主播與從業(yè)者，市場(chǎng)上甚至傳言“一棟樓的GDP堪比一個(gè)縣”。

▲麗晶國(guó)際大廈

如今呢？一個(gè)單間的月租金已跌至1200-1800元。而在2021年之前的鼎盛時(shí)期，這里的單間月租普遍在3000元以上，高點(diǎn)甚至可達(dá)4500元，如今的租金近乎腰斬。

空置率確實(shí)在上升。

但這個(gè)行業(yè)的韌性還在，以前，一個(gè)比較出色的主播一年百萬(wàn)，現(xiàn)在可能一年就三四十萬(wàn)，腰部、底部的主播比較難受。

熬，就一個(gè)字。

中國(guó)職業(yè)主播規(guī)模已達(dá)3880萬(wàn)人，平均每天有350場(chǎng)次直播發(fā)生，行業(yè)從 “缺人” 變成 “擠人”，時(shí)薪50-80元、底薪3000元的崗位仍有人爭(zhēng)搶。

為啥會(huì)這樣？第一點(diǎn)：夢(mèng)破了。

以前有哪些夢(mèng)？當(dāng)然是“女神夢(mèng)”和“男神夢(mèng)”，看到漂亮的女主播在發(fā)嗲，大哥們打賞是不會(huì)手軟的，火箭亂飛。

還有某些大媽追著某男主播，一口一個(gè)“好女婿”，美女和女婿無(wú)論賣什么，他(她）們都只有一個(gè)字：買。

但是，時(shí)光流逝，年紀(jì)大了，情緒下去了。

大家都知道美顏之后的真實(shí)面目了，所以，那個(gè)精神頭也就沒了。

毫無(wú)疑問，直播在初期裹挾了太多情緒價(jià)值，你想想看，一個(gè)大美女天天在那帶貨，不過幾十元、幾百元，就能讓她親切叫你一聲“大哥”、“老板”，你在現(xiàn)實(shí)中活得憋屈，在主播面前活得光鮮，有獲得感，那曾經(jīng)是多么爽的一件事。

只是，如今的主播實(shí)在太多，幾乎全民帶貨，這份情緒的饑渴實(shí)在太容易滿足，甚至過載了，于是，大哥和大媽們都有點(diǎn)麻木了，也買不動(dòng)了。

休閑鞋、方便面、雞蛋、衛(wèi)生紙，你能買多少？

夢(mèng)破了，情緒價(jià)值下去了，購(gòu)買的欲望就少了。

02 想花錢的人沒錢

第二點(diǎn)，錢少了。

某些數(shù)據(jù)我們看不到，但某些數(shù)據(jù)可以看得到。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)靈活就業(yè)人員已超過2.4億人，其中新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者已達(dá)8400萬(wàn)人。這是上了熱搜的新聞，其實(shí)就是說(shuō)打零工的人很多。

▲圖源：央視網(wǎng)

還有：

自2024年開始，深圳、重慶、蘇州、韶關(guān)、鄭州、紹興等地交通運(yùn)輸部門紛紛發(fā)布當(dāng)?shù)?strong>網(wǎng)約車市場(chǎng)飽和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警；而截至2024年12月31日，全國(guó)共有337家網(wǎng)約車平臺(tái)公司獲得經(jīng)營(yíng)許可，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證657.2萬(wàn)本、車輛運(yùn)輸證279.2萬(wàn)本，環(huán)比分別增長(zhǎng)2.2%和1.7%。

2025年4月，網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互系統(tǒng)所收錄的訂單信息量為7.27億單，環(huán)比下滑6.7%。

2022-2024年，僅僅美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)，女性騎手?jǐn)?shù)量從51.7萬(wàn)飆升至70.1萬(wàn)，35.6%的增速足足是行業(yè)整體（19.3%）的1.8倍。

很明顯，大家生活都不容易，不少以前的辦公室白領(lǐng)、金領(lǐng)加入了網(wǎng)約車司機(jī)、外賣騎手的行列，他們以前可能也是直播的高頻消費(fèi)者，如今，他們因?yàn)槭诸^緊，已經(jīng)成了低頻消費(fèi)者，有的加入了兼職主播的行列，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

我此前遇到一個(gè)小伙子，本來(lái)在公司做倉(cāng)管員挺好的，一個(gè)月五六千元，在家里吃住。幾年前，父母一時(shí)激動(dòng)，非讓他買房，父母付了首付，他每個(gè)月還貸款，被迫干上了網(wǎng)約車，一周工作六天，當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車收入還可以，如今估計(jì)也挺慘。

這樣的人不是少數(shù)，你說(shuō)他們有啥錢？

所以，毫無(wú)疑問，想花錢的人沒錢，雖然銀行存款數(shù)據(jù)在增加，但是和多數(shù)人無(wú)關(guān)。

既然池子里的水少了，直播行業(yè)怎么可能高增長(zhǎng)呢？回落是必然的，所以我說(shuō)直播退潮，不僅僅是杭州，也沒必要唱衰杭州。

吊詭的是：有些人養(yǎng)老金一兩萬(wàn)，可是他們啥也不缺，真的花不了多少錢。

改變很難，大家就這么尷尬僵持著。

03 購(gòu)物更多基于信任和品質(zhì)

第三點(diǎn)，我覺得是理性回歸了，大家在購(gòu)物時(shí)更多是基于信任，基于品質(zhì)，正在減少對(duì)其他因素的考量。

你騷與不騷，或者漂亮不漂亮已經(jīng)不重要，我只想買到靠譜的食品、新鮮的雞蛋。

所以，你看胖東來(lái)生意依然好，就靠線下超市就活得很滋潤(rùn)，創(chuàng)始人直接退休了，但沒啥影響。

▲新鄉(xiāng)胖東來(lái)大胖店

于東來(lái)是個(gè)有管理手段的高人，也是個(gè)做營(yíng)銷的高手，這兩點(diǎn)是胖東來(lái)越來(lái)越好的關(guān)鍵因素。

在管理方面，他建立了品質(zhì)控制的制度，建立了人員管理和薪酬制度，某些制度似乎是“反人性”的，其實(shí)是符合規(guī)律的，因此，人人服帖，大家都尊重他。

營(yíng)銷方面，他屢屢因?yàn)榕謻|來(lái)的具體事件獲得流量，而且是比較正面的流量。

于東來(lái)其實(shí)一直在做兩件事：管控品質(zhì)，獲得信任。很多公司學(xué)習(xí)胖東來(lái)，失敗的原因是：堅(jiān)持時(shí)間不夠長(zhǎng)，再就是沒有建立信任的系統(tǒng)與執(zhí)行者。

再說(shuō)狠一點(diǎn)就是：割韭菜習(xí)慣了，做個(gè)好人很難，俺做不到。

胖東來(lái)堅(jiān)持以上兩點(diǎn)，自然而然就發(fā)財(cái)了，這才是最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)法則，也是最高級(jí)的對(duì)決，很多人不懂。

山姆也是如此，雖然也有風(fēng)波，也有負(fù)面輿情，但“矮子里面拔將軍”，山姆依然是比較出色的。

所以，我每次去山姆看到的都是人山人海，每次刷卡都是巨額數(shù)字。

在某種意義上，在山姆看那些熱鬧的場(chǎng)景，可以獲得中國(guó)消費(fèi)的信心。

反觀直播界在發(fā)生什么？

虛假宣傳、價(jià)格欺詐、貨不對(duì)板等問題頻發(fā)，2025年直播帶貨投訴量同比上升47%。

68%的消費(fèi)者表示不再因主播話術(shù)沖動(dòng)下單，72%會(huì)在購(gòu)買前比價(jià)。

退貨率居高不下，女裝網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡势毡樵?0%至60%之間，男裝網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕜t在30%至40%之間。

毫不客氣地說(shuō)：直播行業(yè)病了。

所以，我們看到市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合對(duì)外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》。

這套日益嚴(yán)密的監(jiān)管體系，實(shí)質(zhì)上大幅抬升了行業(yè)的合規(guī)成本與專業(yè)門檻，關(guān)閉了“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代窗口，強(qiáng)制推動(dòng)所有參與者向?qū)I(yè)化、機(jī)構(gòu)化與透明化轉(zhuǎn)型。

另外，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，83%的主播患有咽炎，頭部主播聲帶息肉檢出率高達(dá)61%。

主播也病了。

▲圖源：浙江省中醫(yī)院

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.59萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近4年新低。

直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024—2026年，其增速會(huì)穩(wěn)定在18%左右。

直播退潮，未必是壞事，告別泥沙俱下的過去，迎接一個(gè)信任與品質(zhì)占優(yōu)勢(shì)的理性直播時(shí)代，相信是所有人樂見的。

因此，無(wú)論在哪里，那些真正做事，提供價(jià)值，而不是割韭菜的人終究會(huì)守得云開霧散。