作者 | 阿準(zhǔn)

編輯 | 擾擾

奶茶還在卷上新，一門(mén)老生意卻在商場(chǎng)里悄悄鋪開(kāi)。

賣牛奶、木薯和紅豆的糖水，開(kāi)始跑出速度。而把這個(gè)老品類重新帶熱的，是一家只成立五年的公司——麥記牛奶公司。

2024 年，它的門(mén)店還不到 100 家；到了 2025 年，已經(jīng)覆蓋 31 個(gè)省份，門(mén)店突破 1000 家。也就是說(shuō)，在不到 10 個(gè)月里，它幾乎開(kāi)出了近 1000 家店。

門(mén)店模型簡(jiǎn)單粗暴：單店日均營(yíng)業(yè)額約 1 萬(wàn)元，好的門(mén)店能做到 3 萬(wàn)到 5 萬(wàn)元[1]；毛利率約 65%，回本周期大約一年。而在新茶飲行業(yè)，大多數(shù)品牌門(mén)店的日均營(yíng)業(yè)額通常在 6000—12000 元之間，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，回本周期往往需要 1.5—2 年甚至更長(zhǎng)。

如果按這個(gè)麥記模型粗略算一筆賬，一家普通門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額大約 30 萬(wàn)元，一年約 360 萬(wàn)元，毛利能拿到約 230 萬(wàn)元左右。把規(guī)模放大來(lái)看，假設(shè) 1000 家門(mén)店都達(dá)到日均 1 萬(wàn)元的水平，整個(gè)體系一年可以跑出接近 36 億元的門(mén)店流水。

圖源：小紅書(shū)及評(píng)論區(qū)

無(wú)論放在即飲行業(yè)，還是放在糖水這個(gè)老品類里，麥記這樣的擴(kuò)張速度都并不常見(jiàn)。

糖水一直在，只是一直不快。滿記、鮮芋仙在商場(chǎng)里十幾年了；趙記傳承、汕心開(kāi)始擴(kuò)張；古茗、茶顏悅色上線糖水；海底撈也在店里做起糖水檔口。

那問(wèn)題來(lái)了——

為什么偏偏是麥記，把糖水帶進(jìn)了新的擴(kuò)張周期？又是怎么在奶茶紅海里，分走了一杯流量？

如果把答案拆開(kāi)，其實(shí)就是三件事：

• 不搶追新品的人，而是承接商場(chǎng)里的那群“逛商場(chǎng)累了想吃點(diǎn)甜”的人。
• 不講地方故事，把糖水做成全國(guó)都能復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。
• 麥記不是等錢(qián)來(lái)，而是提前做成了加盟商想要的樣子。

不是糖水味道突然變好，而是消費(fèi)節(jié)奏、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和資金偏好在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)齊了。

01

為“逛累想吃甜”的人留個(gè)位置

很多人第一次看到麥記牛奶公司，會(huì)下意識(shí)把它當(dāng)成奶茶的競(jìng)品。

但如果你在商場(chǎng)里多看兩眼，就會(huì)發(fā)現(xiàn)坐在里面的人，其實(shí)和奶茶店不太一樣。

在麥記暢聊八卦、坐著狂炫木薯大滿貫的，是一群非常具體的人：15—40 歲的購(gòu)物中心女性客群。逛了兩個(gè)小時(shí)商場(chǎng)，走遍泡泡瑪特名創(chuàng)優(yōu)品和各大快時(shí)尚，拎著幾袋衣服，腳有點(diǎn)酸，手機(jī)電量也快沒(méi)了，但又沒(méi)那么餓。這個(gè)時(shí)候，她們往往只想找個(gè)地方坐一下，順便吃點(diǎn)甜的。

這和奶茶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)其實(shí)不太一樣。

過(guò)去幾年，新茶飲的邏輯一直是制造興奮。新品、聯(lián)名、限定，一輪接一輪地推出，品牌不斷制造新的理由讓人去買(mǎi)一杯。但當(dāng)所有品牌都在這么做的時(shí)候，快樂(lè)本身開(kāi)始變得有點(diǎn)疲勞。不是奶茶不好喝，而是它們?cè)絹?lái)越像，也越來(lái)越用力。

于是，一部分人開(kāi)始慢下來(lái)。

她們還是想吃點(diǎn)甜的，但不一定想再來(lái)一杯需要排隊(duì)、打卡、拍照的奶茶。麥記剛好接住了這部分需求。它替代的不是奶茶的銷量，而是一部分消費(fèi)頻次——那些原本會(huì)喝奶茶，但現(xiàn)在只想輕松吃點(diǎn)甜的人。

圖源：小紅書(shū)@麥記牛奶公司

如果把消費(fèi)場(chǎng)景拆開(kāi)來(lái)看，這個(gè)位置會(huì)更清楚。

奶茶解決的是“路上”的需求：買(mǎi)完就走，邊走邊喝，是一個(gè)典型的外帶邏輯。而糖水解決的，其實(shí)是“坐下”。只不過(guò)擺在眼前有一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)糖水店往往太本地、太老派，很難進(jìn)入今天的商場(chǎng)體系。

麥記做的，是一個(gè)介于兩者之間的選擇：在商場(chǎng)里提供一個(gè)干凈、明亮、可以坐上二三十分鐘的甜品空間。它的門(mén)店通常在 70 到 150 平方米之間，以堂食為主，本質(zhì)上是一種停留型消費(fèi)。

換句話說(shuō)，它賣的其實(shí)不只是糖水。它賣的是椅子。

很多人把星巴克理解成“第三空間”，而麥記更像是另一種空間：購(gòu)物之后的緩沖區(qū)。你可以在這里坐一會(huì)兒，整理一下戰(zhàn)利品，刷刷手機(jī)，等朋友，順便吃一碗甜的。

最后是情緒。

新茶飲這些年的產(chǎn)品越來(lái)越走向高糖、高奶油、強(qiáng)刺激，而糖水的視覺(jué)和結(jié)構(gòu)都顯得溫和很多。配料簡(jiǎn)單，顏色清淡，看起來(lái)也更“輕”。哪怕它未必真的更健康，但至少提供了一種感覺(jué)——心理負(fù)擔(dān)更低的甜。

亞布力論壇上，麥記牛奶公司總經(jīng)理謝永亮也公開(kāi)表示：糖水的走紅，與經(jīng)濟(jì)周期下行有關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)變慢，年輕人需要簡(jiǎn)單、實(shí)惠的快樂(lè)。甜食帶來(lái)的多巴胺，是低成本的情緒補(bǔ)給。[2]

圖源：小紅書(shū)@煎蛋人生?、@我不吃

如果把三種“甜”的情緒放在一起看，其實(shí)很有意思。傳統(tǒng)糖水提供的是一種文化記憶，新茶飲提供的是即時(shí)的興奮，而麥記提供的，是一種日常的小安慰。不是那種需要被記錄和分享的快樂(lè)，而更像是購(gòu)物結(jié)束之后，給自己的一個(gè)沒(méi)有任何理由的小獎(jiǎng)勵(lì)。

但接住這群人，只是第一步。問(wèn)題是：同樣做糖水，為什么是麥記能鋪開(kāi)？

02

能開(kāi)到全國(guó)，靠的是可復(fù)制

很多地方品類都會(huì)講一個(gè)很動(dòng)人的故事：文化、傳承、老字號(hào)、地方記憶。

這些故事都很好聽(tīng)，但如果問(wèn)題變成“能不能開(kāi)到全國(guó)”，答案往往取決于另一件更現(xiàn)實(shí)的事情——能不能復(fù)制。對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，復(fù)制的前提其實(shí)很簡(jiǎn)單：別人能不能輕松學(xué)會(huì)，門(mén)店能不能穩(wěn)定做出來(lái)。

麥記在這件事上做的第一步，是把糖水去地方化。

兩廣的糖水文化其實(shí)非常豐富，但也正因?yàn)槿绱耍忻黠@的地域門(mén)檻。很多經(jīng)典糖水，對(duì)本地人來(lái)說(shuō)是童年記憶，但對(duì)外地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理解成本不低。名字陌生、配料復(fù)雜，甚至連甜度和口感習(xí)慣都不一樣。

換句話說(shuō)，傳統(tǒng)糖水更像一種方言。麥記做的事情，其實(shí)很像是把這門(mén)方言翻譯成普通話。

關(guān)鍵的一步，是牛奶做底。牛奶幾乎是全國(guó)都能接受的味道，也是很多人最熟悉的甜品基底。相比椰漿、糖水、紅豆湯這些更具地方特色的底味，牛奶是一種更安全、更通用的語(yǔ)言。

當(dāng)牛奶成為底味之后，很多糖水就變得更容易理解了：芋圓、木薯、紅豆、芋泥，本質(zhì)上都變成了牛奶里的配料。原本帶著地方色彩的糖水，被重新組合成了一種更普遍的甜品邏輯。

圖源：小紅書(shū)@麥記牛奶公司（江北印象店）

地方品類要長(zhǎng)大，第一步往往就是去門(mén)檻。

但光有認(rèn)知上的門(mén)檻降低，還不夠。真正決定能不能鋪開(kāi)的，是第二步——把東西做得好復(fù)制。

很多糖水品牌喜歡強(qiáng)調(diào)文化、工藝、手作、慢熬，這些聽(tīng)起來(lái)很厚重有賣點(diǎn)，但在連鎖擴(kuò)張里往往意味著一件事：難以標(biāo)準(zhǔn)化。

麥記走的是完全相反的一條路。

它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實(shí)非?？酥啤?/strong>菜單里，木薯類單品占比接近 30%；配料基本集中在幾種標(biāo)準(zhǔn)小料；最后統(tǒng)一現(xiàn)淋牛奶完成組合。整個(gè)結(jié)構(gòu)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但這種簡(jiǎn)單恰恰是為了復(fù)制。

結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，意味著三件事：

第一，新員工更容易學(xué)會(huì)。

第二，操作步驟更固定，門(mén)店穩(wěn)定性更高。

第三，原料種類減少，庫(kù)存和損耗都更可控。

很多時(shí)候，一個(gè)品牌能不能開(kāi)到全國(guó)，看的并不是故事講得多好，而是門(mén)店到底好不好做。如果一個(gè)產(chǎn)品需要復(fù)雜工藝、經(jīng)驗(yàn)判斷和長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)，那它很難大規(guī)模復(fù)制。麥記的選擇，是把復(fù)雜留在產(chǎn)品研發(fā)，把門(mén)店操作盡可能做簡(jiǎn)單。

圖源：小紅書(shū)@大大大大象

其實(shí)說(shuō)白了，故事可以幫品牌出圈，但結(jié)構(gòu)才能讓品牌擴(kuò)張。

當(dāng)需求被承接，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也被標(biāo)準(zhǔn)化之后，剩下的就只剩下最后一個(gè)問(wèn)題——錢(qián)為什么愿意進(jìn)來(lái)？換句話說(shuō)：加盟商為什么愿意跟？

03

為大加盟商量身定制

很多品牌在擴(kuò)張的時(shí)候，會(huì)把注意力放在消費(fèi)者身上。但如果一個(gè)品牌想快速鋪開(kāi)，還有另一群人必須被說(shuō)服——加盟商。

從這個(gè)角度看，麥記其實(shí)做了一件很聰明的事：它沒(méi)有等加盟商來(lái)找項(xiàng)目，而是提前把自己做成了加盟商想要的樣子。

先看一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景。

根據(jù)《中國(guó)連鎖加盟商業(yè)發(fā)展白皮書(shū) 2026》，加盟商選擇項(xiàng)目時(shí)最看重三件事：回本周期、行業(yè)發(fā)展前景和品牌形象，占比分別達(dá)到84.5%、80.1% 和 78.3%。而他們最擔(dān)心的，則是回本時(shí)間拉長(zhǎng)、賽道過(guò)于擁擠，以及毛利被不斷壓低。

這些擔(dān)心本質(zhì)上都圍繞一個(gè)詞：確定性。

經(jīng)歷過(guò)幾輪餐飲風(fēng)口之后，很多加盟商其實(shí)已經(jīng)不再執(zhí)著于下一個(gè)爆款。他們更在意的是另一件事，這是不是一個(gè)不會(huì)輕易出大問(wèn)題的生意。

麥記對(duì)這一點(diǎn)的理解非常直接。很多餐飲品牌會(huì)搭建龐大的招商團(tuán)隊(duì)，不斷對(duì)外講故事、做宣講、推項(xiàng)目。但麥記的做法恰好相反，它幾乎不設(shè)招商部。

原因也很簡(jiǎn)單。如果加盟商最怕的是被畫(huà)餅，那最好的方式就不是再講一個(gè)更大的故事，而是讓賺錢(qián)的門(mén)店自己說(shuō)話。

從結(jié)果來(lái)看，這種方式確實(shí)有效。麥記的加盟體系里，很多加盟商并不是只開(kāi)一家店，而是持續(xù)復(fù)投，人均開(kāi)店數(shù)量在 2 到 10 家之間。復(fù)投意味著一件很重要的事：第一家店已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)模型，資金才會(huì)繼續(xù)加碼。它的擴(kuò)張并不是靠招商銷售推動(dòng)，而是靠門(mén)店利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。

除了減少故事，麥記還做了另一件更關(guān)鍵的事情：把生意做成一筆可以算清楚的賬。在加盟體系里，很多關(guān)鍵數(shù)字都被明確出來(lái)：?jiǎn)蔚?strong>日均營(yíng)業(yè)額約 1 萬(wàn)元，日保本線在 3000 到 5000 元之間，回本周期大約一年左右。

這些數(shù)字不一定讓人興奮，但它們有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是可預(yù)期。

圖源：小紅書(shū)@吃什么

同時(shí)，門(mén)店模型也被拆成了兩種不同的形態(tài)。進(jìn)購(gòu)物中心的大店，主打停留空間；面積更小的輕量門(mén)店，則用來(lái)做密度覆蓋。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，這種設(shè)計(jì)的好處在于風(fēng)險(xiǎn)被分散。不是一次性押注，而是可以根據(jù)商圈和資金狀況做不同配置。

從結(jié)構(gòu)上看，這套模型更像一臺(tái)機(jī)器，而不是一次冒險(xiǎn)。它追求的不是刺激，而是穩(wěn)定。

而這種設(shè)計(jì)，很大程度上來(lái)自創(chuàng)始人謝永亮對(duì)加盟商心理的理解。他很清楚，大多數(shù)加盟商真正關(guān)心的并不是品牌能不能一年開(kāi)幾百家，而是三件更實(shí)際的問(wèn)題：回本多久、毛利穩(wěn)不穩(wěn)、風(fēng)險(xiǎn)大不大。

麥記的很多設(shè)計(jì)，其實(shí)都在回應(yīng)這些問(wèn)題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、操作流程標(biāo)準(zhǔn)化、單店模型清晰、回本周期可計(jì)算。

當(dāng)這些條件同時(shí)成立時(shí)，加盟商就更容易做出決定。

為什么這種模式在當(dāng)下尤其有效？因?yàn)檎麄€(gè)新茶飲行業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。過(guò)去幾年，很多奶茶品牌靠高毛利和高增長(zhǎng)吸引資金進(jìn)入，但隨著門(mén)店數(shù)量增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，回本周期開(kāi)始拉長(zhǎng)，利潤(rùn)空間也在被壓縮。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)上升的時(shí)候，資金的偏好也會(huì)改變。

一部分資金會(huì)繼續(xù)追逐新的風(fēng)口，但更多的錢(qián)會(huì)開(kāi)始尋找更穩(wěn)定的模型。麥記踩中的，其實(shí)并不是所謂的糖水風(fēng)口，而是這一階段加盟商的心理變化。

很多人看到的是品類機(jī)會(huì)，但麥記真正抓住的，是錢(qián)在想什么。當(dāng)行業(yè)開(kāi)始從“求快”轉(zhuǎn)向“求穩(wěn)”，最懂加盟商的人，往往也最容易把店開(kāi)到全國(guó)。

04

糖水：奶茶退潮時(shí)的安全島

一個(gè)問(wèn)題其實(shí)很關(guān)鍵：麥記是個(gè)例，還是信號(hào)？

答案可能是，它未必代表糖水復(fù)興，但確實(shí)代表了一種行業(yè)情緒。糖水不是新周期的主角，它更像是舊周期退潮時(shí)的安全島。它代表的是風(fēng)險(xiǎn)偏好的遷移，而不是糖水本身的爆發(fā)。

過(guò)去幾年餐飲拼的是擴(kuò)張速度，現(xiàn)在開(kāi)始拼確定性。風(fēng)大的時(shí)候，大家比誰(shuí)跑得快；風(fēng)停的時(shí)候，大家比誰(shuí)站得穩(wěn)。當(dāng)主流品類卷到極致，低刺激替代就會(huì)出現(xiàn)：火鍋卷，輕食起；奶茶卷，糖水起；高端咖啡卷，平價(jià)咖啡起。機(jī)會(huì)往往不在賽道正中央，而在邊緣的緩沖帶。

地方品類全國(guó)化的邏輯也在改變。過(guò)去靠文化輸出，現(xiàn)在靠結(jié)構(gòu)工程。講故事可以出圈，改結(jié)構(gòu)才能擴(kuò)張。

但窗口存在，天花板也同樣存在。首先，糖水不是高頻剛需，市場(chǎng)容量本身有限。其次，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、門(mén)檻不高，一旦被驗(yàn)證，很容易被復(fù)制。如今不少新茶飲品牌甚至餐飲品牌也開(kāi)始進(jìn)入糖水賽道，競(jìng)爭(zhēng)正在迅速增加。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，品牌也開(kāi)始面對(duì)新的輿論壓力。例如商標(biāo)名稱究竟是“麥記牛奶/公司”還是“麥記牛/奶公司”的爭(zhēng)議，以及產(chǎn)品雖然主打悅鮮活牛奶，但是否為了口感加入調(diào)制配方等討論，都曾在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注。

更關(guān)鍵的是，麥記前期幾乎把精力都放在規(guī)模擴(kuò)張上，對(duì)品牌心智的投入相對(duì)有限。當(dāng)一個(gè)品類變熱，真正決定長(zhǎng)期格局的，往往不是誰(shuí)先鋪店，而是誰(shuí)能留下品牌。

從這個(gè)角度看，麥記更像是一個(gè)精準(zhǔn)的獵人。它等到奶茶行業(yè)因?yàn)榇碳み^(guò)載露出疲態(tài)，然后在一個(gè)很短的窗口期里，用成熟的加盟體系迅速完成全國(guó)占位。

它踩中的不是糖水風(fēng)口，而是刺激退潮后的確定性需求。

十年前，臺(tái)式與港式糖水也曾快速擴(kuò)張，最終在同質(zhì)化中退潮。低門(mén)檻品類的風(fēng)口，從來(lái)不屬于第一批看見(jiàn)的人，而屬于最后還能活下來(lái)的人。真正決定風(fēng)向的，從來(lái)不是招商部，而是消費(fèi)者的節(jié)奏。

參考資料

[1]咖門(mén)，專訪麥記牛奶公司：不到一年開(kāi)600+店，單店最高日收5萬(wàn)

[2]亞布力企業(yè)家論壇CEF，對(duì)話麥記牛奶公司總經(jīng)理謝永亮：糖水行業(yè)洗牌即將拉開(kāi)帷幕

[3] 界面新聞，糖水翻紅，還是新茶飲那波人干的

[4] 餐企老板內(nèi)參，不喝奶茶的年輕人，排隊(duì)喝糖水

[5] 窄播，一年拓店1000+，「糖水」成了2025年的小風(fēng)口