品牌贏得信任是最重要的事。

文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

“品質(zhì)消費(fèi)一定會(huì)持續(xù)升溫?！鄙虾硪练莨煞萦邢薰究偛糜羧鸱以诮邮堋吨袊髽I(yè)家》采訪時(shí)表示，她還多次提及品質(zhì)和質(zhì)價(jià)比的重要性。

作為一名在食品行業(yè)深耕20余年的“老兵”，1999年，郁瑞芬從一家炒貨店起家，率先開創(chuàng)了休閑零食連鎖化的發(fā)展模式。2016年，來伊份在上交所成功上市，成為主板“零食第一股”，郁瑞芬也被稱為“零食女王”。

但過去兩年，零食賽道競爭日趨白熱化，量販零食品牌跑馬圈地，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，作為休閑零食頭部企業(yè)，來伊份也不得不在行業(yè)變局之下主動(dòng)擁抱變革——一方面，在渠道布局上，來伊份從直營轉(zhuǎn)向加盟。據(jù)報(bào)道，截至2025年6月底，其加盟門店數(shù)達(dá)到了1584家，已占總門店數(shù)的一半。另一方面，在主品牌堅(jiān)守高品質(zhì)、健康化定位的同時(shí)，2025年，來伊份并購了一家社區(qū)零售品牌“養(yǎng)饞記”，加碼布局社區(qū)生活店，通過多品牌布局，去滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

與此同時(shí)，服務(wù)好“一老一少”也是重要方向?！拔覀円欢〞?huì)著重做好‘一老一少’的產(chǎn)品，因?yàn)閬硪练菀恢狈?wù)的就是從‘有牙齒到?jīng)]牙齒’的消費(fèi)者?！彼f。今年，她重點(diǎn)關(guān)注童食健康、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與食藥同源、鄉(xiāng)村振興等方向，且已連續(xù)4年圍繞兒童食品健康給出建議。

近期，圍繞線下消費(fèi)創(chuàng)新破局、兒童零食存在哪些痛點(diǎn)、AI如何賦能供應(yīng)鏈等話題，郁瑞芬接受了《中國企業(yè)家》的專訪。

以下為訪談內(nèi)容：

品質(zhì)消費(fèi)肯定在不斷升溫

《中國企業(yè)家》：聽完政府工作報(bào)告，你最大的感受是什么？報(bào)告中哪些關(guān)鍵詞，讓你對(duì)今年的休閑食品乃至消費(fèi)市場(chǎng)更有信心了？

郁瑞芬：今年在現(xiàn)場(chǎng)聆聽政府工作報(bào)告，我覺得倍感振奮。過去一年，我國各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)取得了來之不易的扎實(shí)成效，特別是GDP突破140萬億元，經(jīng)濟(jì)大盤穩(wěn)固，充分展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性與旺盛活力，這讓我們企業(yè)家信心十足、干勁滿滿。

《中國企業(yè)家》：來伊份接下來會(huì)采取哪些相應(yīng)的舉措？

郁瑞芬：首先，我們要讀懂大勢(shì)“健康中國2030”。從去年倡導(dǎo)全民要減重，讓大家吃得更健康、吃得更長壽的角度來看，品質(zhì)消費(fèi)一定會(huì)持續(xù)升溫，特別是在疫情后，消費(fèi)者更注重養(yǎng)生，越來越注重吃得少、吃得好、吃得精。所以，來伊份依托過去26年沉淀的供應(yīng)鏈，加碼把全球好品質(zhì)、健康好生活做得更極致。

但眼下，大家的消費(fèi)更加精打細(xì)算、理性務(wù)實(shí)。所以，我們必須要在三方面著手：一、做好質(zhì)價(jià)比，二、做好性價(jià)比，三、做好情緒價(jià)值。

一方面，通過我們20多年沉淀下來的供應(yīng)鏈實(shí)力，把質(zhì)價(jià)比做到極致。我們目前1300個(gè)產(chǎn)品中，真正符合低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI五低標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品占比，目前已經(jīng)達(dá)到27.7%，我們希望通過半年時(shí)間快速提升至50%，再用1~2年時(shí)間逐步提升到100%。這是一項(xiàng)大工程，從研發(fā)、生產(chǎn)到包材、工藝等環(huán)節(jié)全部要提質(zhì)。我們最近已經(jīng)著手在幾十個(gè)產(chǎn)品上真正做到了健康好品質(zhì)，比如季節(jié)限定、強(qiáng)化高鈣蛋白或者五黑等營養(yǎng)標(biāo)簽，我們?cè)诎b上寫得明明白白。

來源：視覺中國

過去這么多年，我們積累的供應(yīng)鏈底子很厚，但我們沒有真正把價(jià)值告訴消費(fèi)者。因此，這對(duì)我們而言是個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者來講，他只要明明白白看到，并且真正吃得更健康、更營養(yǎng)的時(shí)候，他一定會(huì)來支持我們這個(gè)品牌，因?yàn)?strong>品牌贏得信任是最重要的事。

另一方面，最近一年我們也做了資本上的安排，我們既要做強(qiáng)質(zhì)價(jià)比，又要做強(qiáng)性價(jià)比。2025年，我們并購了一個(gè)社區(qū)零售品牌，叫“養(yǎng)饞記”，定位“好品質(zhì)、價(jià)格低，饞了就來養(yǎng)饞記”，它是社區(qū)生活4.0的社區(qū)生活店，我們希望它是社區(qū)消費(fèi)者非常好的鄰居，從水果、冷飲、飲料、牛奶、包子等，可以實(shí)現(xiàn)一站式購物。其中，約30%～40% 是水果、鮮食等餐桌食品，60%～70% 為休閑食品。

所以我們這兩個(gè)品牌互補(bǔ)，一個(gè)做強(qiáng)質(zhì)價(jià)比，一個(gè)做強(qiáng)性價(jià)比。當(dāng)然，來伊份自主品牌也要增加一部分高性價(jià)比產(chǎn)品，質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比“兩手都要硬”，滿足更多消費(fèi)者的需求。

另外就是情緒價(jià)值。比如我們專賣店從門店形象到軟裝，都要做得讓消費(fèi)者感到更快樂，其中，最重要的載體是產(chǎn)品包裝，要讓包裝更有活力。我們有個(gè)IP叫“伊仔”，2017年、2018年時(shí)曾在少兒頻道連續(xù)播了好幾年，一直排在前幾位，讓我們的“伊仔”帶給消費(fèi)者更多情緒價(jià)值。甚至未來我們會(huì)推出一些盲盒商品，推出一些食品加卡通的組合，我們正在這方面努力突破，做更多嘗試。

兒童食品最大的痛點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)空白

《中國企業(yè)家》：童食健康是你連續(xù)多年關(guān)注的話題。你覺得當(dāng)前兒童食品行業(yè)存在哪些痛點(diǎn)？你希望推動(dòng)哪些具體標(biāo)準(zhǔn)盡快落地？

郁瑞芬：童食健康，我堅(jiān)持4年一直在呼吁。去年，我重點(diǎn)建議增強(qiáng)小朋友的童食健康意識(shí)，希望童食健康進(jìn)入學(xué)校的食育課堂。今年，我繼續(xù)呼吁希望我國3歲~18歲的兒童和青少年的食品更加細(xì)分，根據(jù)年齡段分齡分級(jí)建立標(biāo)準(zhǔn)。

我第一次提時(shí)，看到有一組數(shù)據(jù)：6歲~17歲的孩子，肥胖、超重，甚至性早熟，以及營養(yǎng)不良的占比達(dá)到19.7%。作為一名母親，這個(gè)數(shù)據(jù)讓我非常揪心。我作為一名從事食品行業(yè)二三十年的企業(yè)家，必須要為民生、為消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的健康做一些事。所以，首先我們自己的品牌要主動(dòng)做更多事。

當(dāng)前，兒童食品最大的痛點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)空白、監(jiān)管難、家長難辨別。我國3歲~18歲未成年人約2.3億，但長期缺少專門的食品標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能參照成人標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。市場(chǎng)上有些產(chǎn)品可能寫了兒童標(biāo)簽，但它不一定是兒童標(biāo)準(zhǔn)，（因?yàn)椋﹥和瘶?biāo)準(zhǔn)本來就沒有。當(dāng)然，我相信有些自驅(qū)的企業(yè)可能也做到了。包括有些產(chǎn)品包裝做得很卡通，但它里面還是高糖、高油的。還有一些寫了零添加、非油炸，但這些食品到底是不是真的零添加、非油炸？調(diào)研顯示，有85%的家長對(duì)此存在擔(dān)憂和困惑。

所以，我建議盡快落地未成年人食品國家標(biāo)準(zhǔn)，比如分齡分級(jí)定標(biāo)準(zhǔn)。不同年齡段所攝取的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，應(yīng)該給他們細(xì)分。細(xì)分之后，兒童的就一定要符合兒童標(biāo)準(zhǔn)，青少年的就要符合青少年的標(biāo)準(zhǔn)，這樣我相信會(huì)引領(lǐng)企業(yè)按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，做到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)再寫到包裝上，讓消費(fèi)者不管是家長還是孩子，買東西時(shí)就清楚地知道買的是什么。

《中國企業(yè)家》：未來兒童食品會(huì)是來伊份的一塊重點(diǎn)業(yè)務(wù)嗎？

郁瑞芬：我們一定會(huì)著重做好“一老一少”的產(chǎn)品。因?yàn)閬硪练菀恢狈?wù)的是從“有牙齒到?jīng)]牙齒”的消費(fèi)者。這幾年，我們推出了兒童系列的品牌“寶貝伊伊”。另外，針對(duì)銀發(fā)群體，我們會(huì)逐步先把產(chǎn)品做好，再思考是否做一個(gè)獨(dú)立品牌。

任何一個(gè)品牌，最依賴的就是品牌力

《中國企業(yè)家》：目前，來伊份在供應(yīng)鏈管理方面是如何應(yīng)用AI的？

郁瑞芬：來伊份雖然是一家家小門店組成，但背后有強(qiáng)大的信息化支撐我們的數(shù)字化管理。這幾年，我們?cè)贏I上面也非常著力去落實(shí)。比如我們目前正在做的，通過數(shù)字化技術(shù)加AI，來實(shí)現(xiàn)門店的推拉互補(bǔ)。但這方面我們目前還沒完全做到，存在有些產(chǎn)品倉庫里有，但門店斷貨了，有時(shí)某個(gè)產(chǎn)品在門店好賣，但倉庫不知道。所以，我們也在思考怎樣用AI的方式，把數(shù)字的精準(zhǔn)化做得更好、更智能一些，這方面正在努力開發(fā)中。

《中國企業(yè)家》：今年是“十五五”開局之年，站在新的五年起點(diǎn)，你為來伊份定下怎樣的目標(biāo)？

郁瑞芬：我今年希望舉團(tuán)隊(duì)所有的力量、“人、貨、場(chǎng)”的力量，把“健康好品質(zhì)，首選來伊份”這個(gè)品牌心智做強(qiáng)。其實(shí)任何一個(gè)品牌最依賴的就是品牌力，唯有把品牌的信任，不斷在消費(fèi)者心中加碼，我相信我們的市場(chǎng)空間是非常大的。所以在“十五五”開局之年，我們更要落實(shí)好高質(zhì)量發(fā)展，為“健康中國2030”做好準(zhǔn)備，為人民生活更美好做出我們應(yīng)有的貢獻(xiàn)。