出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

全球“啤酒一哥”百威在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的增長(zhǎng)焦慮。

二月中旬，百威亞太（01876.HK）發(fā)布2025年業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示中國(guó)市場(chǎng)收入下跌11.3%，銷量下滑8.6%，每百升收入也減少3.0%，三大核心指標(biāo)全面承壓。

這一數(shù)據(jù)背后，不僅是高端啤酒品牌的權(quán)力更迭，更關(guān)乎行業(yè)渠道體系、消費(fèi)心智與文化共鳴的全方位重構(gòu)。

1、新帥難挽業(yè)績(jī)頹勢(shì)，百威亞太失守“營(yíng)收第一”

對(duì)于百威亞太而言，2025年是冷熱交織的一年。

2025年2月，百威亞太發(fā)布人事調(diào)動(dòng)公告，從4月1日起，全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊將接任CEO及聯(lián)席主席職務(wù)。在外界看來(lái)，程衍俊的任命被視為百威亞太尋求重振中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。

這位在百威亞太工作30年的老將，上任后，對(duì)公司的戰(zhàn)略、渠道和組織進(jìn)行了系統(tǒng)性改革，試圖重新點(diǎn)燃百威亞太的增長(zhǎng)動(dòng)力。

然而，2025年的百威亞太仍未能走出下滑困局。

據(jù)百威亞太2025財(cái)報(bào)，其整體營(yíng)收為57.64億美元（約合人民幣397.78億元），同比下降7.72%，內(nèi)生增長(zhǎng)減少6.1%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由2024年的7.26億美元下降至4.89億美元（約合人民幣109.59億元），同比下降32.64%，創(chuàng)百威亞太上市以來(lái)的歷史新低。

中國(guó)市場(chǎng)作為百威亞太核心基本盤，銷量連年下滑。程衍俊在財(cái)報(bào)中直言，“2025，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)未盡潛能”。

最直觀的沖擊來(lái)自行業(yè)排位的變化，據(jù)中國(guó)啤酒TOP5公司（華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒）2025年中報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，受中國(guó)市場(chǎng)拖累業(yè)績(jī)，百威亞太失守行業(yè)營(yíng)收第一的位置，被華潤(rùn)啤酒（00291.HK）超越。

其中，華潤(rùn)啤酒和百威亞太在2025年半年度的營(yíng)收分別為239.42億元、31.36億美元（約合人民幣224億元）。

要判斷酒企的全年?duì)I收，上半年的數(shù)據(jù)往往是風(fēng)向標(biāo)。盡管華潤(rùn)啤酒目前尚未公布2025年全年度財(cái)報(bào)，但從已披露數(shù)據(jù)和行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)來(lái)看，其全年?duì)I收大概率已穩(wěn)居行業(yè)營(yíng)收第一。

3月10日，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪發(fā)現(xiàn)，在貴陽(yáng)KA賣場(chǎng)、便利店等終端店鋪，百威旗下產(chǎn)品的主要售價(jià)在8-13元/瓶，生產(chǎn)日期大多在2026年1月，這意味著其目前動(dòng)銷情況較為良性。

作為百威啤酒主戰(zhàn)場(chǎng)的部分即飲渠道已被其他啤酒品牌瓜分。在貴陽(yáng)花果園的部分酒吧、KTV中，除百威旗下的百威、科羅娜等高端產(chǎn)品外，包括青島啤酒、喜力、嘉士伯1664、燕京U8等產(chǎn)品均出現(xiàn)在酒單里。

貴陽(yáng)一家KTV工作人員小廖對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，從去年起，公司要求他重點(diǎn)推薦百威旗下的百威啤酒、哈爾濱啤酒等產(chǎn)品，并推出了多款包含百威啤酒、哈爾濱啤酒的套餐，價(jià)格分別為180元、358元、988元不等。

“然而，目前消費(fèi)者很少為高價(jià)酒水套餐買單，988元的套餐更是鮮有問(wèn)津，相比之下，大家更愿意嘗試包廂里的蛋炒飯?！毙×握f(shuō)。

可見(jiàn)百威正順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，在繼續(xù)投入百威啤酒主品牌的同時(shí)，更重視哈爾濱啤酒等本土品牌，優(yōu)先考慮通過(guò)這一品牌捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。雖然新管理層在2025年加大對(duì)渠道及產(chǎn)品組合擴(kuò)張的投資，試圖修補(bǔ)渠道短板和產(chǎn)品線，但這些舉措在短期內(nèi)反而加劇了利潤(rùn)壓力。

對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向百威亞太了解，鑒于公司主要聚焦超高端市場(chǎng)，接下來(lái)將如何填補(bǔ)空白價(jià)格帶？當(dāng)下其在中國(guó)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)是否有所調(diào)整？此外，公司將如何布局非即飲渠道的建設(shè)，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的本土化？但截至發(fā)稿前，尚未獲得回應(yīng)。

2、本土品牌攻勢(shì)猛烈，百威優(yōu)勢(shì)漸失

要理解百威當(dāng)下的困境，需要回溯其在中國(guó)市場(chǎng)賴以生存的根基，并審視行業(yè)環(huán)境的深刻變遷。

首先，即飲渠道“尾大不掉”，非即飲渠道建設(shè)滯后。

百威主打國(guó)際高端形象，其在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，高度依賴夜場(chǎng)、高端餐飲等“即飲渠道”。但隨著Z世代成為消費(fèi)主力，追求極致性價(jià)比與居家自飲成為新風(fēng)尚，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景迅速向家庭、戶外和線上轉(zhuǎn)移。

興業(yè)證券研報(bào)表示，2025年上半年國(guó)內(nèi)即飲與非即飲銷量占比首次倒置，非即飲渠道崛起。2025年，商超、便利店、電商及即時(shí)零售等非即飲渠道成為啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)主力。

在行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向非即飲渠道時(shí)，百威的渠道轉(zhuǎn)型卻落后了。

2025年上半年業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares坦言，中國(guó)啤酒行業(yè)的非即飲渠道占比已攀升至60%左右，而百威中國(guó)該渠道占比僅僅略超50%，顯著低于行業(yè)平均水平。

這種渠道錯(cuò)配的現(xiàn)象在終端市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。以貴陽(yáng)為例，當(dāng)?shù)貛缀跏潜就辆勂放频奶煜?，年輕人最常光顧的酒吧大多是本土老牌精釀酒吧，百威的即飲渠道建設(shè)在這里并不具顯著優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是社區(qū)便利店的冷柜，還是大型超市的啤酒貨架，百威旗下產(chǎn)品雖有一席之地，但走量并不突出。

超市理貨員王阿姨向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露：“現(xiàn)在買啤酒的年輕人，好多都是整箱往家搬，性價(jià)比較高的樂(lè)堡、雪花賣得較好，科羅娜有時(shí)候促銷活動(dòng)力度大一點(diǎn)才能多賣點(diǎn)。”

（圖 / 貴陽(yáng)凱輝便利店部分啤酒產(chǎn)品）

我們?cè)诿缊F(tuán)、閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，貴陽(yáng)當(dāng)?shù)責(zé)徜N啤酒產(chǎn)品主要是tripsmith、大圣、PUFAN等，此外，華潤(rùn)旗下雪花，嘉士伯旗下樂(lè)堡、1664，重慶啤酒旗下山城產(chǎn)品等也占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，銷量前十并無(wú)百威旗下產(chǎn)品的身影。

渠道錯(cuò)配的壓力，直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的數(shù)字中。2025年第四季度，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比減少3.9%，但收入降幅達(dá)到11.4%，每百升收入下降7.7%。

收入降幅顯著高于銷量降幅，財(cái)報(bào)將此歸因于“增加投資以支持我們的經(jīng)銷商并在非即飲及新興渠道中活化我們的品牌”。

其次，百威的產(chǎn)品布局過(guò)度聚焦超高端，錯(cuò)失中高端價(jià)格帶布局窗口期。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2025年發(fā)布的《中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望》報(bào)告顯示，高端化當(dāng)下仍是行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，8-10元價(jià)格帶已成為各大酒企必爭(zhēng)之地。2020-2024年，主要酒企的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，主要?dú)w功于高端化戰(zhàn)略。

但百威此前過(guò)度聚焦超高端，對(duì)該價(jià)格段布局遲緩。正如百威亞太首席市場(chǎng)營(yíng)銷官車祁在2026全國(guó)銷售大會(huì)上所言：“目前公司中高端（8元檔）產(chǎn)品約占中國(guó)啤酒銷量的15%，增長(zhǎng)迅速但幾乎沒(méi)有代表性產(chǎn)品”。

再次，存量市場(chǎng)催生“多維戰(zhàn)爭(zhēng)”，國(guó)際巨頭與本土品牌攻守易位。

目前，整個(gè)啤酒市場(chǎng)已步入縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-12月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量達(dá)3536.0萬(wàn)千升，同比微降1.1%。自2018年首次跌破4000萬(wàn)千升大關(guān)后，始終在3500萬(wàn)千升左右持續(xù)徘徊。

在這一背景下，本土啤酒品牌全面覺(jué)醒并轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及高端推新上的全面發(fā)力，與國(guó)際巨頭上演攻守易位。

百威在中國(guó)高端市場(chǎng)面臨華潤(rùn)（喜力）、青島（奧古特）等本土企業(yè)的“圍剿”，大眾市場(chǎng)則遭受燕京U8等次高端產(chǎn)品的份額蠶食。

尤其與百威同屬世界啤酒巨頭的喜力，其中國(guó)業(yè)務(wù)被華潤(rùn)啤酒并購(gòu)后，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。據(jù)喜力2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，喜力啤酒、喜力星銀都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，紅爵啤酒銷量翻倍。其在財(cái)報(bào)中直言：“中國(guó)已經(jīng)躋身其利潤(rùn)貢獻(xiàn)前三大市場(chǎng)?！?/p>

另外，精釀成為新戰(zhàn)場(chǎng)，觸發(fā)行業(yè)二次分化。不僅啤酒巨頭紛紛加碼，也催生出辛巴赫、優(yōu)布勞等精釀?lì)^部品牌，這也將進(jìn)一步加快啤酒行業(yè)的高端分化進(jìn)程，進(jìn)一步擠壓百威核心價(jià)格帶的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)那個(gè)憑借高端品牌一路領(lǐng)先的國(guó)際巨頭，正被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等本土力量“集體包抄”。

在百威亞太2025年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，CEO程衍俊強(qiáng)調(diào)：“在中國(guó)，我們的首要任務(wù)很明確：重燃增長(zhǎng)、重拾市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)動(dòng)能?！比欢@條路上注定挑戰(zhàn)重重。

百威過(guò)去一年的動(dòng)作，更多聚焦于“修補(bǔ)地基”，雖具有積極價(jià)值，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，見(jiàn)效較慢，且需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持與投入。

3、啤酒高端化下半場(chǎng)，拼的是什么？

見(jiàn)微知著。百威亞太業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，這不僅僅是一家巨頭的“跌倒”，更是一個(gè)舊時(shí)代的退場(chǎng)，與一個(gè)新模式的崛起。

這意味著啤酒行業(yè)已從過(guò)去的“規(guī)?？焖贁U(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與體驗(yàn)深耕”，企業(yè)不再只是拼渠道、拼壓貨、拼價(jià)格，而是進(jìn)入拼品牌認(rèn)知、拼產(chǎn)品創(chuàng)新、拼用戶運(yùn)營(yíng)的綜合較量。

首先，大單品是提升品牌市場(chǎng)影響力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基石。

據(jù)東吳證券研報(bào)，2025年以來(lái)啤酒龍頭中高端相比整體增速更快，如青島白啤、青島經(jīng)典、喜力、U8、97純生等大單品仍延續(xù)較好表現(xiàn)。

這些大單品不僅貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的營(yíng)收和利潤(rùn)，更成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要載體，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代和場(chǎng)景化營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

其次，8-10元價(jià)格帶是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)格帶。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，頭部酒企正積極布局這一價(jià)格帶，百威亞太宣布將資源從超級(jí)高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到8-10元價(jià)格帶；燕京啤酒U8近兩年持續(xù)高增，珠江啤酒97純生份額逆勢(shì)提升；青島啤酒經(jīng)典通過(guò)提價(jià)到8元價(jià)位；華潤(rùn)SuperX、重慶樂(lè)堡也布局此價(jià)格帶。

8-10元價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容，有望帶動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

最后，非即飲渠道是重要增長(zhǎng)點(diǎn)，即時(shí)零售成關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模接近250億元，預(yù)計(jì)2027年滲透率可達(dá)6%，市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率53%。啤酒憑借高即時(shí)性、低便攜性和夜間消費(fèi)高頻的特點(diǎn)，成為核心品類之一。

燕京啤酒聯(lián)動(dòng)歪馬送酒、京東酒世界等渠道，力推大單品U8；華潤(rùn)啤酒牽手阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒等打造專屬精釀，據(jù)財(cái)報(bào)，其2025年上半年其線上業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)近40%，即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)近50%。

同時(shí)，商超、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)也已成為啤酒巨頭爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

值得一提的是，啤酒巨頭們近來(lái)也將“新鮮度”卷上了新高度。

此前，青島啤酒推出7天原漿適配即時(shí)消費(fèi)需求。

2025年11月，百威在四川資陽(yáng)采用“當(dāng)日鮮啤”模式，為Keeway易行時(shí)代、愛(ài)樂(lè)慕集團(tuán)等在當(dāng)?shù)刂鬓k的大型論壇提供服務(wù)。從生產(chǎn)線下線，到宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)瓶暢飲，全程不超過(guò)30分鐘。

這一創(chuàng)新銷售模式，打破了其在中國(guó)三十年的銷售常規(guī)，也將啤酒的“新鮮”標(biāo)準(zhǔn)從“天”提升至“分鐘”，再度讓行業(yè)看到供應(yīng)鏈壓縮的極限可能。

在傳統(tǒng)模式下，啤酒從工廠到終端至少需半個(gè)月。而百威為實(shí)現(xiàn)當(dāng)日鮮送，對(duì)供應(yīng)體系進(jìn)行了全方位重構(gòu)，聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、銷售、物流等部門，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)下線即裝車、直送客戶現(xiàn)場(chǎng)”的閉環(huán)。

目前，該模式已被納入百威華西區(qū)推廣計(jì)劃，未來(lái)將在其他工廠逐步復(fù)制。

這意味著，未來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒品牌不僅是生產(chǎn)者，還必須是“物理保鮮專家”。這場(chǎng)由“新鮮”主導(dǎo)的渠道重構(gòu)，將重塑啤酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而定義未來(lái)的行業(yè)格局。

總的來(lái)看，百威亞太的沉浮，恰是中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入新階段的一面鏡子。它的焦慮，并非孤例，而是舊法則在新時(shí)代浪潮下的縮影。

啤酒巨頭企業(yè)們正各展所長(zhǎng)、加速布局，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)與文化體驗(yàn)的全方位競(jìng)賽中，尋找下一階段的增長(zhǎng)密碼。

*注：文中圖片來(lái)自百威啤酒官方微博。