今年315前夕，頭頂“應(yīng)采兒、熊黛林等明星推薦”光環(huán)、年銷售額突破15億元的孕產(chǎn)護(hù)膚頭部品牌袋鼠媽媽，因涉嫌打“準(zhǔn)孕婦”合規(guī)擦邊球、宣傳與備案不符，陷入“虛假宣傳”的輿論漩渦，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)江蘇城市頻道《新聞 360》報道，今年1月，江蘇一名消費(fèi)者向媒體反映，其懷孕兩個多月的妻子，在袋鼠媽媽官方旗艦店購買了“準(zhǔn)孕期全套精細(xì)養(yǎng)護(hù)系列”及“準(zhǔn)孕婦小麥?zhǔn)婷粜拮o(hù)系列”產(chǎn)品。直播間里，商家反復(fù)強(qiáng)調(diào)“孕產(chǎn)婦可以放心使用”，出于對品牌知名度和明星背書的信任，妻子放心使用了該產(chǎn)品。然而僅兩天后，她的面部及身體就出現(xiàn)嚴(yán)重過敏癥狀，被醫(yī)生診斷為過敏性皮疹。

讓孕媽們感到頗為不滿的是，袋鼠媽媽直播間里主播們極具煽動力的話術(shù)——“不計成本，只為準(zhǔn)孕婦安心”“應(yīng)采兒、熊黛林都在自留自用”……當(dāng)消費(fèi)者主動詢問孕婦能否使用時，客服更是斬釘截鐵地回復(fù)：“媽媽可以放心使用的”，徹底打消消費(fèi)者的顧慮。

面對質(zhì)疑，品牌方雖然回應(yīng)同意退貨退款，但又以“無法證明過敏由產(chǎn)品引起”為由，拒絕承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用，僅歸因于“孕期體內(nèi)激素分泌旺盛”。目前，當(dāng)?shù)叵瘯呀槿胝{(diào)查。

作為孕產(chǎn)護(hù)膚賽道的頭部網(wǎng)紅品牌，袋鼠媽媽的合規(guī)爭議更具行業(yè)警示意義。

袋鼠媽媽2012年入局孕產(chǎn)護(hù)膚領(lǐng)域，深耕十余年坐穩(wěn)細(xì)分市場頭部位置。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年其全渠道銷售額已突破15億元，產(chǎn)品線也從孕期護(hù)膚延伸至產(chǎn)后媽媽、嬰童等多個人群。

但光鮮業(yè)績與合規(guī)努力背后，宣傳話術(shù)與備案信息脫節(jié)的問題依然存在。

根據(jù)2021年國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，明確規(guī)定宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品，屬于“新功效”特殊化妝品，必須經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局審批注冊后，方可上市銷售、宣傳相關(guān)功效。

有媒體查詢國產(chǎn)普通化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽主推的小麥禮盒系列產(chǎn)品，包括小麥胚芽水潤倍護(hù)柔膚水、保濕乳等，其備案編號均明確顯示為國產(chǎn)普通化妝品，使用人群一欄清一色標(biāo)注為“03普通人群”，并無任何“孕婦”“備孕人群”相關(guān)標(biāo)注。

對此，廣州麻尚會生物科技有限公司首席戰(zhàn)略技術(shù)官陳來成明確指出，凡是未取得“孕婦可用”特殊化妝品注冊證，卻宣傳孕婦可用的產(chǎn)品，均屬于無證生產(chǎn)與虛假宣傳。即便是使用“準(zhǔn)孕婦適用”這樣的擦邊話術(shù)，本質(zhì)上也是針對特殊人群的功效宣稱，必須依法辦理特殊化妝品注冊證，否則就是違規(guī)操作。

當(dāng)媒體就備案信息與實(shí)際宣傳不符的情況致電袋鼠媽媽客服時，對方的回應(yīng)更是暴露了其試圖通過“文字游戲”規(guī)避監(jiān)管的僥幸心態(tài)。面對“為何備案是普通人群，卻宣傳孕婦可用”的質(zhì)疑，品牌方先是辯稱：“我們并沒有直接宣傳‘孕婦適用’，而是‘準(zhǔn)孕期’‘準(zhǔn)孕婦’”；隨后又搬出“產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格第三方檢測”作為擋箭牌，甚至事后補(bǔ)充建議“孕期屬于特殊人群，使用前需要咨詢醫(yī)生”，前后說法自相矛盾，難以自圓其說。

事實(shí)上，監(jiān)管部門對此類行為早已亮明態(tài)度并持續(xù)加大查處力度。2025年9月，江西省鷹潭市市場監(jiān)管局查處一起案件，某商家將普通備案面膜違規(guī)標(biāo)注“孕婦適用”，被沒收物品、違法所得并處以罰款。同年10月，河南省漯河市市場監(jiān)管部門也對一家在直播間違規(guī)宣稱“孕婦可用”的店鋪開出罰單。上海市藥監(jiān)局在相關(guān)答復(fù)中明確，普通化妝品違法宣傳“孕婦適用”屬于違規(guī)行為，2024年已對相關(guān)違法企業(yè)依法處罰，并持續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播廣告監(jiān)測。

北京市京都律師事務(wù)所合伙人鄭炫律師分析認(rèn)為，普通化妝品宣稱“準(zhǔn)孕婦可用”，屬于典型的“打擦邊球”行為?！皽?zhǔn)孕婦”并非法定術(shù)語，其營銷意圖、消費(fèi)者認(rèn)知均明確指向孕婦這一特殊人群，本質(zhì)上就是通過文字游戲，規(guī)避特殊化妝品的注冊義務(wù)，涉嫌虛假宣傳，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

一邊是直播間里“5000萬+銷量”的狂歡，一邊是備案信息里冷冰冰的“普通人群”字樣。袋鼠媽媽或許能靠明星光環(huán)和煽情話術(shù)收割市場，但當(dāng)315的聚光燈照亮合規(guī)細(xì)節(jié)，當(dāng)孕媽們學(xué)會去藥監(jiān)局官網(wǎng)查驗備案號時，這種建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的信任大廈，或?qū)⑺查g傾覆。

315的意義，從來不是一時的曝光與整治，而是提醒每一個品牌：市場的核心是信任，而合規(guī)是守護(hù)信任的唯一底線。袋鼠媽媽若真想踐行“為母安心”的承諾，真正贏得孕媽群體的認(rèn)可，首先要過的，從來不是流量關(guān)、利潤關(guān)，而是敬畏規(guī)則、堅守底線的合規(guī)關(guān)。

來源：星河商業(yè)觀察