前言

如果現(xiàn)在讓你花25萬美金（約158萬人民幣），買一張終身飛機(jī)票，我相信會有很多人去購買。

但如果這件事，發(fā)生在35年前，你還會去做這個(gè)“冤大頭”嗎？

1987年，美國航空公司就推出了這樣的一項(xiàng)服務(wù)，花25萬就可終身享受坐頭等艙的服務(wù)，不限次數(shù)不用排隊(duì)。

可在當(dāng)時(shí)，幾乎沒有人去購買這張機(jī)票，只有一位叫史蒂夫的銀行家，興沖沖地買下了，甚至還十分高興。

而他的這個(gè)選擇，不僅為自己帶來了20年的便利服務(wù)，也讓航空公司為此血虧了2000萬美金。

出行困難

史蒂夫·羅斯坦，出生在美國芝加哥的一個(gè)小鎮(zhèn)上，通過自己的努力，他成為了美國當(dāng)?shù)赜忻你y行家。

成為銀行家后的史蒂夫，每年都需要拿出大把的時(shí)間，來進(jìn)行出差活動。

那時(shí)美國的高鐵和汽車運(yùn)輸，還不是那么的發(fā)達(dá)，很多人出遠(yuǎn)門第一首選肯定是飛機(jī)。而史蒂夫作為銀行家，出行不僅會坐飛機(jī)還會選擇頭等艙。

可飛機(jī)的頭等艙座位也是有限的，想要每次都能定到頭等艙，是一件麻煩事。

在上個(gè)世紀(jì)80年代，航空公司的訂票系統(tǒng)，也沒有現(xiàn)在方便和快捷。銀行家的時(shí)間是非常寶貴的，史蒂夫不想把時(shí)間，都浪費(fèi)在繁瑣的訂票環(huán)節(jié)上。

他也想過很多辦法，去規(guī)避這樣的時(shí)間浪費(fèi)，甚至為了節(jié)省時(shí)間購買過月票和年票。

但這兩項(xiàng)票務(wù)，都有嚴(yán)格的時(shí)間和公里數(shù)限制。對于史蒂夫這樣常年出差的商務(wù)人士來說，明顯是不夠使用的。

正當(dāng)他苦惱不堪的時(shí)候，美航好像是知道了他的訴求一樣，出臺一個(gè)終身制機(jī)票訂制的項(xiàng)目，這讓史蒂夫是喜出望外，他毫不猶豫的就購買這張卡。

終身免費(fèi)飛行服務(wù)

其實(shí)這項(xiàng)服務(wù)出臺，是由時(shí)代背景所影響。上個(gè)世紀(jì)的80年代，正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)期，人們的生活水平和購買能力低下。

航空公司的票價(jià)，起初也是非常的昂貴。可在經(jīng)濟(jì)不好、價(jià)格昂貴兩項(xiàng)的制約下，美國整個(gè)航空業(yè)，都面臨著即將要倒閉的危險(xiǎn)。

為了活下去，美航開始改變局面，創(chuàng)新思想。這時(shí)，尋找到一個(gè)好的營銷方案，成為擺在面前美航的頭等大事。

為了了解到人們的訴求，美航開始耗費(fèi)大量的人力和物力，做市場調(diào)研。

起初他們調(diào)研的方向，主要是在經(jīng)濟(jì)艙客戶，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的美國人群，根本沒有多余的錢去乘坐飛機(jī)。

無論他們怎么想辦法促銷，給經(jīng)濟(jì)艙帶來的收益也沒有多少氣色。畢竟大環(huán)境導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)蕭條，不是一兩個(gè)公司就能改變的。

沒有辦法，美航開始把調(diào)研目標(biāo)，放在有錢的頭等艙客戶身上。

畢竟為了生意，很多客戶還是需要經(jīng)常往返于世界各地，去洽談合作，飛機(jī)無疑是最快捷的工具。

很多富豪選擇頭等艙，也是為了舒服和身份的象征。

如何留住這些富豪的錢，成為美航的重點(diǎn)討論方向。

調(diào)研人員很快就給公司董事會，提出一個(gè)大膽的嘗試，那就是出售一張終身無限次機(jī)票“A.Airpass”。

只要一人購買了這項(xiàng)服務(wù)，那么無論什么時(shí)候什么地點(diǎn)，只要他乘坐自己旗下的公司飛機(jī)都是免費(fèi)的。

這個(gè)提案，也得到了美航董事會大多數(shù)人的支持，至于定價(jià)多少，成了大多數(shù)管理層最為關(guān)心的問題。

調(diào)研人員了解到，很多富豪一年乘坐飛機(jī)的次數(shù)，其實(shí)不會超過一百次。一百次的價(jià)格就是1萬美元。

并且還了解到，其實(shí)很多乘坐頭等艙的富豪，年齡都超過了45歲。

根據(jù)年齡推測，如果一位富豪活了70歲，那么他就有25年的時(shí)間會坐頭等艙。

所以最后，美航將這張終身飛行服務(wù)的卡，費(fèi)用定為25萬美金。這個(gè)價(jià)格對于當(dāng)時(shí)來說，是很符合市場定位的。

45歲的年齡成為富豪，每年要坐100次飛機(jī)，至少坐25年才能回本。他們相信，大多數(shù)的富豪一年根本就坐不到1萬美元。

這個(gè)看似穩(wěn)賺不賠的營銷，對于美航來說是絕對有利的。這樣一來，他們不僅能快速回籠資金，還能通過綁定把客戶直接和公司掛鉤。

如果富豪達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，等同于航空公司的套餐，比普通售賣的飛機(jī)頭等艙，還要貴一些。

很快，這個(gè)定價(jià)為25萬美元的終身無限次機(jī)票項(xiàng)目，就經(jīng)過董事會的同意，出臺了。

1987年的春天，美航不惜花很多錢，在各地做廣告，推銷自己的機(jī)票。

經(jīng)過美航的極力渲染，讓很多美國人都知道了這項(xiàng)服務(wù)。

起初，也有很多人對這項(xiàng)服務(wù)非常感興趣，但通過更深入的了解之后，大多數(shù)人都放棄了購買的打算。

畢竟，這項(xiàng)服務(wù)針對的客戶定位就是富豪，且要求得非常高，想要成為這項(xiàng)服務(wù)的會員，首先就必須要有25萬美元。

在當(dāng)時(shí)的美國，能夠一次性拿出的25萬美元的家庭很少，所以這項(xiàng)宣傳也變成了沒人關(guān)注的爛大街新聞。

美航的算盤被很多人看穿之后，他們并沒有放棄自己的宣傳，逐漸從鋪天蓋地的宣傳改為走高精尖路線。

在高端人士圈里展開，把宣傳的重點(diǎn)放在了高爾夫球場、高級西餐廳等消費(fèi)高的地方。

購買機(jī)票

此時(shí)的史蒂夫，還像往常一樣，在為出發(fā)前購買機(jī)票而發(fā)愁。當(dāng)他趕到機(jī)場時(shí)，面對排著長龍的隊(duì)伍，感到深深無力。

想要出發(fā)，就必須要經(jīng)歷這個(gè)過程。但當(dāng)他和乘務(wù)人員抱怨時(shí)，乘務(wù)人員的一席話，使得史蒂夫和這項(xiàng)服務(wù)真正掛鉤。

“先生，如果您想坐飛機(jī)不排隊(duì)，還能坐上頭等艙，我們現(xiàn)在有專門的服務(wù)，只要您充值25萬美元，就能成為航空公司終身會員，這樣您不需要再排隊(duì)，隨時(shí)都能坐上飛機(jī)，去到您想去的地方。”

乘務(wù)員的推銷，徹底打開了史蒂夫購買的欲望。史蒂夫想，這樣的服務(wù)簡直就是為他這樣的人量身定做的。

史蒂夫系統(tǒng)了解后，經(jīng)過周密的計(jì)算發(fā)現(xiàn)，自己不但能夠享受這種高級別待遇，還能省下一大筆開銷。

于是，史蒂夫馬上就交了錢購買了這張卡，當(dāng)時(shí)的乘務(wù)員為了讓史蒂夫能夠感受到超前的服務(wù)，當(dāng)即就退掉了他這次購買的飛機(jī)票。

拿到這張終身無限次飛行的會員卡后，史蒂夫便馬不停蹄地趕上這趟飛機(jī)。

確實(shí)，這次登機(jī)他沒有遇到排隊(duì)的現(xiàn)象，當(dāng)服務(wù)人員看到這張卡后，對他的服務(wù)也立馬上了一個(gè)新的臺階。

這讓史蒂夫覺得，這是自己最物超所值的一次消費(fèi)，而美航收到這筆錢之后，也感覺到自己這次營銷手段，十分成功。

雙方都感覺到了滿意，究竟誰才是最大的贏家，只能交給時(shí)間來衡量。

銷量慘淡

像史蒂夫這么爽快的客人還是少數(shù)，在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件之下，25萬美元的價(jià)格，還是讓很多人都望而卻步。

在接下來的兩年里，購買這項(xiàng)服務(wù)的人是少之又少。而史蒂夫已經(jīng)帶著這張卡，頻繁出現(xiàn)在世界各地，洽談自己的生意。

他對于這張卡給自己帶來的方便，特別滿意，甚至感到了前所未有的快樂。

史蒂夫很滿意，但美航卻對自己的銷售額卻不滿意，他們想了很多方法改變銷售政策，希望能提升這項(xiàng)服務(wù)的業(yè)績。

為此，美航又推出了一個(gè)和這項(xiàng)服務(wù)綁定的服務(wù)，就是已經(jīng)購買了這項(xiàng)終身服務(wù)的客戶，只要再充值15萬美元，就可以在出行時(shí)再帶一個(gè)人和自己同行。

這個(gè)被攜帶者，也會和你享受同樣的服務(wù)，唯一的規(guī)定就是不能拿來盈利。

這項(xiàng)附加服務(wù)出臺之后，乘務(wù)人員立馬聯(lián)系了史蒂夫，希望他購買這項(xiàng)附加的服務(wù)。

而史蒂夫在這兩年里，確實(shí)感覺到了這張卡給自己帶來的便利，聽到乘務(wù)員給他介紹這項(xiàng)附加服務(wù)時(shí)，也沒有多想就同意了繼續(xù)購買。

因?yàn)槌斯ぷ髦?，史蒂夫還有一個(gè)愛好就是旅游，經(jīng)常會帶著自己妻子或朋友一塊去。

當(dāng)他有這張卡自由出入飛機(jī)場時(shí)，他的同伴卻要因?yàn)榉爆嵉牡菣C(jī)手續(xù)，耽誤兩個(gè)人的行程。

有了這張副卡后，他在和妻子出行時(shí)，就更加方便了，這又何樂而不為呢？

經(jīng)過這樣的操作，航空公司也銷售了幾個(gè)副卡，但整體銷售業(yè)績還是十分慘淡。

接下來的幾年里，航空公司想了很多種營救策略，但結(jié)果都不是很理想。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)，在推銷13年后只有66個(gè)購買者，最后美航無奈只能取消了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

可即便只有66個(gè)顧客，也是給航空公司提前收回了，近1800萬的回款。

所以，就算是銷售業(yè)績慘淡，但這個(gè)營業(yè)額對于美航來說，也是在能夠接受的范圍內(nèi)。

當(dāng)初航空公司設(shè)定的目標(biāo)，就是富豪級客戶，想要大賣談何容易。

用卡飛行

而自從有了這張卡，史蒂夫就開啟了世界各地的談業(yè)務(wù)和游玩，游玩的次數(shù)也比往年增加了不少。

如果和遠(yuǎn)方的朋友相約一起釣魚，史蒂夫會起早從芝加哥出發(fā)，等到上午就可以到達(dá)漁場，和朋友釣魚了。

之后晚上再帶著釣好的魚前往另一個(gè)地點(diǎn)，親手做一頓豐盛的晚餐和大家分享。

為了出行方便，他在航空公司附近，還專門租了一個(gè)空的儲物室。

等自己要出發(fā)的時(shí)候，就會聯(lián)系專門的人把他的行李送到登機(jī)口，之后帶著東西前往下一個(gè)地點(diǎn)。

史蒂夫也不是一個(gè)人出去旅游，因?yàn)樗懈笨ㄋ酝诤芏鄷r(shí)候，都會帶著自己和妻子旅游。

為了和在瑞士的女兒團(tuán)聚，史蒂夫和妻子一到周末，都會搭乘飛機(jī)前往瑞士和女兒一起生活。

在這樣的旅行和工作中，最讓航空公司無法理解的是，有時(shí)候史蒂夫?yàn)榱四軌虺缘阶约合矚g的航空餐，甚至?xí)ｉT坐飛機(jī)直到吃完航空餐到站后，就在返回家里。

為了兒子能夠看到意大利的足球比賽，史蒂夫還會陪著自己兒子跟他喜歡的球隊(duì)，在歐洲各地飛行。

利用這項(xiàng)服務(wù)，史蒂夫幾乎走遍世界各地，打卡了很多世界有名的旅游之地。

20年的時(shí)間里，史蒂夫自己都不知道，他究竟飛了多少公里。

樂于助人

而史蒂夫不僅為了家人和自己方便，時(shí)常做飛機(jī)往返，有時(shí)候?yàn)榱四吧怂矔斐鲈帧?/strong>

一次，在搭乘飛機(jī)時(shí)，史蒂夫遇見了兩個(gè)馬上要參加比賽的滑雪運(yùn)動員。如果他們?nèi)绻蛔@趟航班，很可能就會失去比賽資格。

正巧當(dāng)天，史蒂夫也要坐這趟飛機(jī)去洽談業(yè)務(wù)，聽到運(yùn)動員的訴求之后，他馬上拿出自己的那張副卡，幫助其中一名運(yùn)動員登機(jī)，還自費(fèi)腰包給另一個(gè)運(yùn)動員提供了升艙的服務(wù)。

等飛機(jī)降落的時(shí)候，兩名運(yùn)動員想把機(jī)票錢給史蒂夫，卻被他拒絕了，在對方再三堅(jiān)持下，史蒂夫才只是象征性地要了一部分錢財(cái)。

自從有了這張副卡，他已經(jīng)幫助了很多人，有行動不便的孕婦，也有無依無靠的老人。

看到有需求的人，史蒂夫都會伸出援助之手，他的這種行為也得到了很多人的贊揚(yáng)。

大家都講究禮尚往來，接受幫助的人有時(shí)會硬塞些小禮物或家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，給史蒂夫。實(shí)在推脫不掉的話，史蒂夫也只能象征性地收取個(gè)幾十美金，讓對方心安。

他沒有考慮過，要用這個(gè)副卡給自己帶來什么金錢回報(bào)，起初買這張副卡，也是為了家人出行方便考慮。

但也正是這樣的善舉，給史蒂夫后續(xù)帶來了很大的麻煩。

美航利用這項(xiàng)舉動，最終撕毀了合同，收回了這項(xiàng)終身可享受免費(fèi)飛行的服務(wù)。

血虧2000萬美金

正當(dāng)史蒂夫用這張卡穿梭在各地時(shí)，美國航空公司也漸漸發(fā)現(xiàn)了，這張卡的弊端。

隨著時(shí)間的發(fā)展，美國的經(jīng)濟(jì)開始逐漸復(fù)蘇。

以前的機(jī)票的價(jià)格，根本無法和后來相比，航空公司也迎來了事業(yè)的高峰期，曾經(jīng)航班一次可能根本無法坐滿乘客，后來很多時(shí)候飛機(jī)上都是人滿為患。

價(jià)格的上漲、乘坐人數(shù)的暴增，讓航空公司發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)制定的無限次機(jī)票營銷策略虧本了。

2007年，通過賬目計(jì)算，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，他們20年前所售賣的這張終身無限次飛行的卡，竟讓他們賠了一大筆錢，而造成這一虧損的源頭，就是銀行家史蒂夫。

因?yàn)楣馐撬蝗说?/strong>飛行記錄，就達(dá)到1萬多次，里程超過1000萬英里，相當(dāng)于繞了地球400多圈。

按照實(shí)時(shí)的機(jī)票價(jià)格估計(jì)，史蒂夫一人花掉的機(jī)票費(fèi)用，就超過了2000萬美元，這還不包括他那張副卡所帶來的消費(fèi)。

更令美航崩潰的是，這個(gè)數(shù)字隨著時(shí)間的推移，還在持續(xù)不斷地增長。

意識到事態(tài)嚴(yán)重性的美航，立馬派遣了談判專家，和史蒂夫洽談收回這張卡的事宜。

雙方交鋒

起初，美航愿意出10萬美元的價(jià)格來收回這張卡，但被史蒂夫拒絕了，后來雙方洽談的價(jià)格也一路飆增到40萬美元。

美航認(rèn)為史蒂夫當(dāng)年用25萬購買這張卡，也使用了20年，他們40萬購回，史蒂夫并不虧。

可史蒂夫不這么想，作為銀行家的他根本不差錢，他需要的是這張卡帶來的便捷服務(wù)。

雙方經(jīng)過無數(shù)次的談判和交鋒，最后航空公司甚至愿意出200萬美金的價(jià)格回收。

可史蒂夫好像吃了定心丸一樣，無論美航怎么出價(jià)，他愣是不愿意。

最后，沒有辦法的美航一紙?jiān)V狀，把史蒂夫告上了法庭。

第一次庭審時(shí)，當(dāng)?shù)氐姆ㄔ赫J(rèn)為美航和史蒂夫存在經(jīng)濟(jì)合作，史蒂夫已按照合同約定支付了相應(yīng)費(fèi)用，并沒有過錯(cuò)，所以最后判決美航敗訴。

可眼見自己的錢在白白流失，被狠狠薅了羊毛的美航，怎么可能甘心？

通過細(xì)致深入的調(diào)查，美航終于從史蒂夫曾經(jīng)樂于助人的方式上，找到突破口。

他們發(fā)現(xiàn)，史蒂夫幫人后，曾收取過一點(diǎn)報(bào)酬。

哪怕這些報(bào)酬微乎其微，但對于美航來說，這已經(jīng)足夠了，因?yàn)殡p方合同上明確表示，主卡和副卡都不能用于盈利。

2008年12月，有了證據(jù)之后，美航再一次對史蒂夫提起訴訟。

這次史蒂夫沒有之前那么好運(yùn)了，他在法庭上也承認(rèn)了自己曾經(jīng)收取過他人的錢財(cái)，但這些錢財(cái)自己都是象征性的收了，這些錢和機(jī)票價(jià)格相比，簡直是九牛一毛了。

但法律是有相關(guān)規(guī)定的，無論收取了多少畢竟是收錢了，所以作為主卡和副卡的一方，史蒂夫有違約的確鑿證據(jù)，法官最后當(dāng)庭宣判，史蒂夫的終身卡要被收回，美航勝訴。

史蒂夫，再也不能享受到，這樣的頭等艙待遇和快樂了。

這樣的判罰是公正的，但對于史蒂夫來說，卻十分不公。

2009年3月，史蒂夫又進(jìn)行了申訴。這場官司打了很久，也使得這個(gè)事件成了熱門話題，被媒體爭相報(bào)道，引起社會巨大反響，驚掉一眾資本家的下巴。

但在2011年6月，法院還是裁定了史蒂夫違規(guī)，協(xié)議最終自動中止。

結(jié)語

文章中，美航確實(shí)贏得了這場官司，做到及時(shí)止損，但同時(shí)也失去了作為生意人要講究的信譽(yù)。

在最低谷時(shí)推出這項(xiàng)賺錢策略，卻在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中用盡各種辦法，去收回之前的錯(cuò)誤，這對一個(gè)公司和企業(yè)來說，都是十分不明智的。

這個(gè)案例，也被評為世界十大最失敗營銷案之一，美航因這件事聲譽(yù)掃地，直接損失了將近40%的客戶。

做生意，最重要的就是誠實(shí)守信，千萬不要因?yàn)橐粫r(shí)的判斷錯(cuò)誤，就葬送自己辛苦打拼多年的招牌。

而史蒂夫作為消費(fèi)者，有著自己獨(dú)特的眼光和思想遠(yuǎn)見，通過一次的投資，就給自己賺足了長久的回報(bào)。

做人也是如此，不要只顧著眼前的利益，當(dāng)你的眼光放的長遠(yuǎn)一些，說不定就能看到更高的風(fēng)景。

“塞翁失馬，焉知非?！本褪沁@個(gè)道理，當(dāng)初史蒂夫在購買這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，很多人都認(rèn)為他是名副其實(shí)的“冤大頭”，背地里也常暗暗嘲笑，卻都被20年后的事實(shí)，狠狠打了臉。

所以有時(shí)遇到事情，我們不能只注重表象，而忘記了內(nèi)在，從而犯“撿了芝麻丟了西瓜”的大忌。

同時(shí)，這個(gè)案例也告訴我們，作為消費(fèi)者在購買物品時(shí)，一定要擦亮自己的雙眼，理性消費(fèi)，防止成為被商家收割的那波“韭菜”。