??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

2026年開年，綜藝市場就熱鬧不斷。

上周六剛剛收官的新綜《宇宙閃爍請注意》，憑借期期出圈的名場面，狂攬微博主話題19.3億+閱讀量與抖音43.4億+次播放量，強勢坐穩(wěn)“2026開年第一爆款新綜”交椅；經(jīng)典綜N代同樣勢頭強勁，3月3日，《種地吧4》迎來開工直播，十個勤天全員亮相西藏首站，“十個勤天應(yīng)到十人實到十人”沖上微博熱搜，直播1小時微博熱度指數(shù)突破8000萬，火速登頂綜藝待播榜；此外，春節(jié)期間開播的《今夜喜友秀》也憑借高能話題持續(xù)破圈，劉曉慶、陳偉霆等嘉賓的“爆梗金句”在社交媒體上廣泛傳播，被稱為當(dāng)代年輕人的“嘴替”。

《種地吧4》開工直播

綜藝的開年好局證明了在“數(shù)字泔水”泛濫、信息極度碎片化、用戶注意力被分散的今天，綜藝內(nèi)容的價值稀缺性反而越發(fā)凸顯。

一方面，當(dāng)下用戶仍然需要長視頻這類深度內(nèi)容，以獲得精神共鳴、審美愉悅和長時間的沉浸感；另一方面，綜藝內(nèi)容觀眾覆蓋面廣、敘事邏輯完整，且有著很強的話題制造能力，能為品牌提供更充分的表達空間，因此一直都是品牌營銷的必爭之地。

通過對2025-2026綜藝市場的觀察可以發(fā)現(xiàn)，綜藝正在從“感官消費”全面轉(zhuǎn)向“情緒資產(chǎn)”：平臺方不再盲目追求大而全的傳統(tǒng)范式，而是通過更精準(zhǔn)的賽道切割與IP深度生命周期的經(jīng)營，在不確定的環(huán)境中錨定長效的商業(yè)價值。這也正是身處“流量焦慮”中的品牌們最需要的東西。

這些變化的背后，既有平臺和制作方對用戶需求的重新理解，也有品牌與內(nèi)容共創(chuàng)模式的持續(xù)進化。雖然效率和確定性仍然是品牌衡量投放的第一標(biāo)準(zhǔn)，但綜藝內(nèi)容的升級，也將為品牌營銷帶來新的方向與機會。

基于對2026年最新招商動態(tài)與內(nèi)容風(fēng)向的觀察，我們將當(dāng)前的“綜藝新局面”總結(jié)為以下五個關(guān)鍵信號：

從“看別人演”到“替自己活”，情緒共鳴才是關(guān)鍵

從2025年綜藝市場的題材分布上，能明顯感知到觀眾的偏好正在向“真實感”傾斜。

根據(jù)擊壤科技發(fā)布的《2025年綜藝市場洞察報告》，生活體驗類題材以32檔的數(shù)量領(lǐng)跑網(wǎng)綜賽道，同比增長了23%；旅游類綜藝作為熱門賽道，也在2025年實現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新升級，融入生活方式表達、文化體驗、情緒療愈等多維度元素，如關(guān)注熟齡女性和跨齡旅行生活體驗的《一路繁花》系列、側(cè)重展現(xiàn)群像故事和游戲環(huán)節(jié)的《地球超新鮮》、結(jié)合情感與旅行雙重標(biāo)簽的《妻子的浪漫旅行7》等。

在新綜領(lǐng)域，這兩類綜藝的表現(xiàn)更為突出。云合數(shù)據(jù)顯示，旅游、生活、訪談、文化類節(jié)目在新綜的部數(shù)占比都超過了10%。流量更是高度集中，旅游類節(jié)目有效播放占比34%，生活類占比則達到21%，包括展現(xiàn)熟齡女性真實生活的《姐姐當(dāng)家》、“好六街”宇宙的衍生綜藝《我們的宿舍》等都是這一賽道的典型代表。

旅游綜藝帶觀眾“云游”世界，生活類節(jié)目主打平凡日常的煙火氣息，流量高度向生活方式類內(nèi)容集中的背后，是用戶心理的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變——觀眾不再滿足于作為旁觀者“看別人演”，而是在綜藝中尋找“替自己活”的精神出口。

這種趨勢在2026年開年被進一步放大。

《宇宙閃爍請注意》構(gòu)建了一個無規(guī)則的“烏托邦”，主打“無負擔(dān)的快樂”，黃曉明、黃子韜、時代少年團-劉耀文、邵子恒、王鶴棣、于洋（按姓名首字母排序）組成的“宇宙爆閃團”爆笑名場面頻頻出圈；而《今夜喜友秀》則通過喜劇的解構(gòu)，精準(zhǔn)撫平了年輕人的精神內(nèi)耗，成為無數(shù)觀眾的“電子布洛芬”和“社交嘴替”。

這些節(jié)目不再靠強沖突、快節(jié)奏取勝，而是通過營造一種“與我有關(guān)”的情緒，引發(fā)觀眾的深度共鳴。由此，品牌的營銷思路也隨之發(fā)生變化——廣告主買的不再是“曝光位”，而是觀眾的“共鳴時刻”。

以《宇宙閃爍請注意》為例，節(jié)目里“宇宙爆閃團”之間的化學(xué)反應(yīng)，建立了快樂濃度極高的社交場，也自然消解了廣告的生硬感。獨家冠名的大眾點評深度融入嘉賓們的旅行任務(wù)與決策過程，成為了陪伴嘉賓們探索世界的打卡搭子；愛他美領(lǐng)熠則與觀眾同頻共振，見證了許多“宇宙爆閃團”的高光時刻；在游戲結(jié)束后，王老吉和伊利舒化奶也總是會適時出現(xiàn)，為嘉賓“補充能量”。這種營銷思路的轉(zhuǎn)變，讓品牌成為了節(jié)目情緒鏈條的一部分，觀眾不僅不反感，反而會因情感投射而產(chǎn)生“心智溢價”。

而這種“情緒價值”正成為品牌篩選項目的金標(biāo)準(zhǔn)。例如安慕希深耕喜綜多年，今年開年又選擇與《今夜喜友秀》合作，就是要將喜劇綜藝自帶的輕松快樂氣質(zhì)與品牌形象完成強綁定，持續(xù)沉淀屬于品牌的“快樂資產(chǎn)”。

本質(zhì)上，品牌正通過綜藝成為用戶某個情緒瞬間的“在場者”。這種在場感，讓品牌從單純的消耗品升級為了用戶的“精神資產(chǎn)”，從而獲得比單次曝光更長久的商業(yè)復(fù)利。

從“流量盲盒”到“確定性溢價”：綜N代IP資產(chǎn)的長效復(fù)利

“綜N代”仍然是當(dāng)前綜藝市場的主力軍。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)綜播映指數(shù)TOP20榜單中，有16部綜N代作品，其中有7部都已經(jīng)超過三季，如已播九季的《新說唱》系列，已播五季的《哈哈哈哈哈》《五十公里桃花塢》等等，頭部效應(yīng)明顯。

能夠穿越周期的“綜N代”，不僅與觀眾建立起了深厚的情感聯(lián)結(jié)，也都在守住核心氣質(zhì)的同時，持續(xù)在議題、場景和節(jié)目設(shè)置上尋找創(chuàng)新的空間，以此來延長IP的生命力。

比如，即將開播的《種地吧4》就從后陡門來到了西藏，在林芝、墨脫等地親歷青稞種植、藏香豬養(yǎng)殖、松茸采摘等特色農(nóng)業(yè)活動，節(jié)目不再是單純的“種地紀(jì)實”，而是將科技助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的敘事融入“種地日?！保弧墩f唱巔峰對決2026》打出“十年之約，巔峰開戰(zhàn)”的概念，計劃召集歷屆冠軍與人氣選手，打造華語說唱頂級競技盛宴，目前節(jié)目已火熱開啟公演錄制的觀眾招募，全網(wǎng)期待值拉滿。

而對品牌而言，“綜N代”就意味著“確定性”。在存量競爭時代，廣告主最怕“開盲盒”——投入巨資卻換來一陣微弱的水花。因此，具有成熟粉絲群體的“綜N代”成了2026年的商業(yè)避風(fēng)港。這也解釋了為什么優(yōu)質(zhì)新綜都在加速向“綜N代”進化——剛剛收官的《宇宙閃爍請注意》不僅第一季成績斐然，第二季目前也已趁熱打鐵開啟預(yù)約，短短時間內(nèi)預(yù)約人數(shù)已突破2.8萬人。這種由大量真實用戶用腳投票砸出來的基本盤，正是品牌最看重的“確定性”。

根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2025年網(wǎng)綜招商品牌數(shù)TOP10中，有8檔都是綜N代節(jié)目。品牌與一檔綜藝IP的長期合作，既能在時間維度上將單次曝光沉淀為可累積的品牌資產(chǎn)，也能在雙方不斷磨合中催生更多元的玩法，為品牌營銷打開新的想象空間。

這種復(fù)利首先體現(xiàn)在高復(fù)投率上。

金龍魚、天貓、豪士等品牌對《種地吧》的連續(xù)多季重倉，不僅是看重節(jié)目的巨大流量，更是將品牌生命力與IP成長軌跡深度交織。當(dāng)觀眾對十個勤天的勞動紀(jì)實產(chǎn)生移情，這種情感會無縫轉(zhuǎn)化為對“品牌老面孔”的認同感與好感。

與此同時，長線合作也能催生更深度的內(nèi)容共創(chuàng)。

比如美團團購連續(xù)兩季冠名《一路繁花》，第一季的合作驗證了節(jié)目與品牌的適配度，跨齡旅行的場景天然與生活服務(wù)平臺的屬性契合。到第二季，美團團購更是深度參與內(nèi)容共創(chuàng)，將“經(jīng)費有限”的設(shè)定與美團的“一站式生活服務(wù)”能力結(jié)合，實現(xiàn)情節(jié)化植入。

綜N代不再是流量的博弈，而是資產(chǎn)的經(jīng)營。它讓品牌從一次性的“租借流量”，轉(zhuǎn)向了長效的“心智定投”，從而在不確定的環(huán)境中錨定營銷的復(fù)利增長。

不做“全才”，只做“偏才”：新IP的差異化破局

在“綜N代”持續(xù)發(fā)力的當(dāng)下，新綜藝的突圍路徑則發(fā)生了根本性位移：不再盲目追求泛化的“國民度”，而是先精準(zhǔn)錨定垂類賽道，以極致的垂直深度站穩(wěn)腳跟，再尋求向外破圈。

云合數(shù)據(jù)顯示，2025年共有14部新綜藝市占率峰值突破30%，其中愛奇藝的《宇宙閃爍請注意》和《一路繁花》峰值都超過50%；騰訊視頻的《地球超新鮮》自去年7月播出以來，登頂日冠90天。

這些新IP的成功并非偶然，它們共同的特質(zhì)是：不再追求老少咸宜，而是先做透一小部分人，再憑借差異化題材定位、強勁話題流量度以及口碑沉淀，實現(xiàn)賽道突圍。比如《宇宙閃爍請注意》將旅行和游戲結(jié)合，打造了“去劇本化”的熟人旅行局；《今夜喜友秀》則打破了單一喜劇形式的限制，每期深入一個年輕人熱議話題，融合單口喜劇、Sketch、幽默訪談與音樂喜劇等多種喜劇形式，為觀眾提供“純粹的快樂”——只有在細分賽道做到頂尖，才能在碎片化時代“扎”出一個流量缺口。

對品牌而言，這些新綜藝同樣有著無可替代的商業(yè)價值：受眾越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率越高。不必取悅所有人，只要能把某一類人的心抓牢，品牌就能在這里找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。

與《宇宙閃爍請注意》合作的品牌，如大眾點評、愛他美領(lǐng)熠、王老吉、伊利舒化奶、歐萊雅集團、南孚電池、螃蟹賬號、朵薇等，雖然覆蓋了美妝、食品、3C等不同品類，但瞄準(zhǔn)的都是“年輕人”這一群體，并將品牌自然植入到與年輕人息息相關(guān)的節(jié)目場景中。

《今夜喜友秀》與小紅書的合作則體現(xiàn)了一種氣質(zhì)上的匹配。喜劇綜藝天然具有強傳播屬性，金句、段子、名場面都能在社交平臺快速發(fā)酵。而小紅書作為年輕人生活方式社區(qū)，恰好承接了這種話題發(fā)酵和內(nèi)容種草的需求，在完成流量閉環(huán)的同時，也借助場景化演繹，讓新功能“語音問”實現(xiàn)快速破圈。

這種“做偏才”的思路，某種程度上也是對綜藝市場“爆款邏輯”的一種修正。在用戶喜好分層化明顯的當(dāng)下，愿意“做小”、敢于“做深”的綜藝節(jié)目，仍然有著極強的潛力。當(dāng)品牌與一檔“圈層爆款”站在一起時，也將與一群擁有共同情緒和生活方式的群體形成更深度的連接。

從“內(nèi)容輸出”到“價值落地”：與文旅、實體經(jīng)濟深度融合

值得注意的是，2026年，綜藝的生命力正在溢出屏幕，直接拉動現(xiàn)實消費。

《種地吧》不僅帶火了農(nóng)產(chǎn)品，還讓拍攝地浙江后陡門成為粉絲打卡的“精神故鄉(xiāng)”，即將開播的第四季采用“后陡門總部+全國六大產(chǎn)區(qū)”雙線模式，聯(lián)動全國多個農(nóng)業(yè)基地，讓科技助農(nóng)從“鏡頭里”走向“土地上”；《一路繁花2》播出后，節(jié)目中的打卡地點在社交平臺搜索量大幅上升，貴陽、泉州、澳門、香港等地成為熱議旅行目的地；市集經(jīng)營互動真人秀《燦爛的市集》與長沙、成都等地方文旅進行深度聯(lián)動，以“明星市集主理人+素人攤主共創(chuàng)”為核心，開設(shè)線下市集，吸引游客打卡，引領(lǐng)“逛市集”的新潮流。

綜藝與文旅產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟深度融合的趨勢，解決了廣告主最核心的痛點——“看后即忘”。通過與文旅、實體的深度綁定，綜藝將觀眾的審美體驗直接導(dǎo)向了線下體驗和訂單轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了真正的“所見即所得”。

從去年的一系列合作案例中能看出，品牌不再滿足于在屏幕里露臉，而是希望通過綜藝IP授權(quán)，聯(lián)動線下的快閃、文旅打卡點或聯(lián)名產(chǎn)品。這種“線上種草、線下激活”的模式，讓綜藝真正參與到了實體經(jīng)濟的流轉(zhuǎn)中。

美團與《一路繁花2》的合作就是典型案例。節(jié)目中，美團團購深度融入旅行的各個環(huán)節(jié)，如預(yù)訂性價比酒店、購買景區(qū)門票、搜尋當(dāng)?shù)孛朗?，并通過美團閃購買應(yīng)急物品等等，幫助嘉賓們解決了旅行中的諸多問題，也讓觀眾直觀感受到美團的一站式生活服務(wù)能力；而在節(jié)目外，美團聯(lián)動全國百家花店同步開啟慶開播活動，還在站內(nèi)推出一路繁花同款頁面，帶動相關(guān)旅游線路搜索量持續(xù)增長。

在《宇宙閃爍請注意》中，大眾點評也實現(xiàn)了對旅行場景的深度融入，嘉賓會根據(jù)大眾點評任務(wù)探索城市，去網(wǎng)友推薦的餐館吃飯，去必玩榜上的地點打卡。大眾點評在站內(nèi)同步上線了“跟著爆閃團去打卡”活動頁面，詳細展示節(jié)目同款旅游路線，讓觀眾可以輕松實現(xiàn)“線下打卡同款”的心愿。

《種地吧》則憑借自身的農(nóng)耕基因，搭建了一條從內(nèi)容到助農(nóng)的完整鏈路。去年年初，“十個勤天”聯(lián)合林口縣委、縣政府，舉辦了“開年大吉開年大集——林口縣特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會”，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展；在5月18日的“愛儂日”直播活動上，節(jié)目聯(lián)動了包括林口縣在內(nèi)的15家農(nóng)文旅專屬直播間和三百余件產(chǎn)品，進行了11個小時的超長助農(nóng)直播，全平臺累計觀看突破1.4億。

這種“節(jié)目種草+平臺承接”的模式，讓品牌從內(nèi)容消費者變成了內(nèi)容共建者。當(dāng)綜藝能直接拉動客流、帶動訂單、激活消費，它就超越了內(nèi)容的范疇，成了實體經(jīng)濟的“助推器”。

從宣發(fā)渠道到營銷起點：為品牌抓牢品效合一

在新的內(nèi)容趨勢下，品牌與綜藝的關(guān)系也發(fā)生了變化，綜藝不再是一個孤立的宣發(fā)渠道，而是成為全鏈路營銷的原點：優(yōu)質(zhì)綜藝負責(zé)造熱度、造話題、形成敘事，完成 “點火起步”，社交平臺負責(zé)引關(guān)注“推波助瀾”，最后通過電商平臺和線下觸點實現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”。

這背后，是投放邏輯的根本性轉(zhuǎn)變，品牌不再滿足于在節(jié)目里“露個臉”，而是開始深度參與到內(nèi)容的敘事中，并借助內(nèi)容實現(xiàn)與社交平臺、電商、實體經(jīng)濟等多渠道的聯(lián)動。

在《喜劇之王單口季》第二季里，統(tǒng)一春拂無糖茶從第一季的聯(lián)合贊助升級為獨家冠名，攜“春拂綠茶”及新品“春拂焙茶”組合回歸。品牌跳出傳統(tǒng)冠名的曝光模式，錨定付航、嘻哈、房主任、南瓜、真勇等高人氣喜劇人，將產(chǎn)品核心賣點與喜劇內(nèi)容深度共創(chuàng)，打造多個爆款種草名場面；同時把品牌植入覆蓋節(jié)目全場景，聯(lián)動打造定制短視頻、主題快閃等衍生內(nèi)容，通過跨平臺二次傳播，完成用戶心智的深度滲透。

當(dāng)內(nèi)容參與到用戶互動，品牌便能激活更豐富的轉(zhuǎn)化鏈路。

比如OPPO Find X9手機不僅在《一路繁花2》里場景化展示了4K超清實況照片的“旅拍神器”賣點，還在品牌官方小紅書賬號發(fā)布了《一路繁花2》專屬旅拍路書，提供同款旅行拍照攻略，并發(fā)起“OPPO2025影像大賽”，鼓勵更多用戶參與話題共創(chuàng)。同時OPPO還邀請節(jié)目嘉賓張柏芝擔(dān)任OPPO Find X9系列旅拍大使，并開設(shè)專場直播。通過內(nèi)容植入+場景種草+用戶共創(chuàng)+明星帶貨的組合打法，實現(xiàn)了品牌曝光、產(chǎn)品功能認知、用戶互動與直播轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷閉環(huán)。

同樣值得一提的，是愛奇藝率先跑通的“長短直”全鏈路營銷模式。以《種地吧》系列節(jié)目為例，節(jié)目采用“長視頻+短視頻+直播”的方式，進行多平臺立體式的跨屏傳播，從正片到特輯，再到“十個勤天”第一視角的VLOG和實時直播互動，不僅與觀眾建立了更深厚的情感聯(lián)結(jié)，也讓品牌能夠真正參與到內(nèi)容生產(chǎn)和消費的閉環(huán)中。

作為該模式的典型案例，天貓通過與愛奇藝《種地吧》系列及《你好種地少年》系列的長期合作，完成了從“購物工具”到“農(nóng)業(yè)伙伴”的認知轉(zhuǎn)化。天貓不僅連續(xù)兩年打造“518愛儂日”和“天貓雙11勤天曬秋直播日”，以“長短直”模式構(gòu)建多場景傳播閉環(huán)，為天貓引流轉(zhuǎn)化加碼，還開發(fā)芭芭農(nóng)場云種地小程序，讓用戶在“云陪伴”中深化“天貓助力農(nóng)業(yè)”的品牌認知。這一系列動作，真正做到了將內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)策略巧妙融合。

結(jié)語

回顧2026年開年的綜藝市場，綜藝已經(jīng)完成了價值上的回歸，打破了“內(nèi)容生產(chǎn)者”的角色局限，進階為“情緒價值供應(yīng)商”和“社會共識促進者”。

以賽道為切口去觀察2026年，幾類綜藝的營銷價值值得關(guān)注：

• 旅行類綜藝和生活體驗類綜藝仍是品牌營銷的主陣地，如《種地吧》《一路繁花》《宇宙閃爍請注意》等IP，這類節(jié)目天然具備“可延展”的屬性，可以容納更豐富的場景；
• 在年輕人群體里影響力持續(xù)攀升的喜劇綜藝，正在成為品牌“絲滑融入”的最佳載體。以正在熱播的《今夜喜友秀》和已經(jīng)可預(yù)約的《喜劇之王單口季》第3季為例，這類節(jié)目憑借極強的話題發(fā)酵能力與造梗屬性，必將繼續(xù)鎖定年輕人的注意力與快樂源泉；
• 以《說唱巔峰對決2026》為代表的音樂潮流類綜藝，為品牌提供了與Z世代對話的場景；
• 具有實體落地能力的綜藝也將成為品牌新寵，如去年興起的飲食、市集類綜藝。

對于品牌而言，2026年的核心課題已不再是“投不投綜藝”，而是“如何經(jīng)營綜藝”。

綜藝不再是品牌單次曝光的渠道，而是一條可沉淀、可延展、可轉(zhuǎn)化的完整鏈路。品牌投綜藝，就是在為整條生意的流轉(zhuǎn)買入一臺高效的發(fā)動機，讓觀眾心甘情愿地停下來看、坐下來聊、走出去買，進而實現(xiàn)真正的“品效合一”。

這不僅關(guān)乎當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，更關(guān)乎長期的生存。當(dāng)綜藝重新治愈人心，那些敢于在好內(nèi)容里深耕的品牌，也將在這片土壤中長出最穩(wěn)固的生意根基。