作者| 糖炒山楂

編輯| Mia

過去幾天，瞿穎帶著她的菠菜梗、上世紀(jì)末梗、金霉素梗、清邁大學(xué)梗、不想上班梗，走遍了抖音、小紅書、B站、微博，大有翻紅之勢。曾經(jīng)頂級綜藝IP《浪姐》未能實現(xiàn)的翻紅之路，為何一檔甚至稱不上“綜藝”的短視頻訪談卻做到了？

事情的起因是，瞿穎做客papi醬的新節(jié)目《papi熱烈歡迎》。節(jié)目設(shè)定很“接地氣”，主要是以明星嘉賓分享日用好物（歹物）為切口展開微訪談，單期大概在半小時左右、不定時更新，目前已經(jīng)更新到了第34期。瞿穎這期的節(jié)目主題是：便宜貨。一個本身就很有看點的話題：明星眼中的便宜，與大眾一致嗎？

不過，相比瞿穎拿出的一二十塊錢的老花鏡、掛件、自己鉤織的包包和帽子，真正吸引網(wǎng)友的是她在訪談中的爆梗頻出，以及她身上的松弛自信、真實幽默?！氨绕鹂桃庠O(shè)計的喜劇綜藝，瞿穎的笑點全是生活里的小細(xì)節(jié)，沒有劇本感，不硬凹、不尷尬，真實到像是聽閨蜜在嘮嗑，好笑又治愈”，小紅書網(wǎng)友評論。

這已經(jīng)不是《papi熱烈歡迎》第一次被大眾市場注意到。在此之前，戴軍、李靜、李維嘉等嘉賓做客期間均有節(jié)目片段出圈。而這檔短視頻節(jié)目也已經(jīng)收攬了相當(dāng)體量的市場關(guān)注：抖音播放量突破3億，b站播放量達(dá)6900萬，小紅書上亦有“papi開辟vintage藝人采訪賽道”話題超千萬人在看。

內(nèi)娛還在寄希望于舊IP的情懷效應(yīng)時，沒有任何置景、甚至連片頭都略顯的“粗糙”的《papi熱烈歡迎》，為何能夠撬動綜藝市場久違的熱鬧？

來自“Vintage藝人”的震撼？

《papi熱烈歡迎》出圈的實體感之一，大概就是造概念：Vintage藝人。在豆包、百度文心等APP上，這個概念正是源于此節(jié)目，被解讀為活躍于90年代至2000年代的資深藝人，代表人物是戴軍、瞿穎。

其實長短視頻造流行的趨勢是統(tǒng)一的，或許他們還有個更接地氣的稱呼：老輩子藝人。長視頻里，唐國強(qiáng)、李乃文強(qiáng)勢霸屏，如今短視頻里，戴軍、瞿穎蓄力接棒，背后的邏輯其實都是相通的：相比精致的、高度依賴臺本的“空心人”，大眾更懷念那種真實的、松弛的、幽默的“活人感”。

以瞿穎為例，她所帶來的喜劇效果是多重的。首先，敢說真實，沒有包袱。她可以敞亮回應(yīng)醫(yī)美，“打多了肉毒，我在生氣、但鏡子里一臉平和”，真的比太多強(qiáng)行自證天然去雕飾的明星對觀眾智商友好太多了；可以自爆將“菠菜”幻聽“西班牙人”的囧事，幻視“我的英語聽力現(xiàn)場”。

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其次，“硬實力”為喜劇效果加碼。很多人知道瞿穎，是從《百變大咖秀》，再加上她本身“影視歌模主”的全能，讓她在短短三十分內(nèi)就貢獻(xiàn)了多個名場面：對泰國導(dǎo)游的模仿，讓網(wǎng)友將“她忙著在清邁大學(xué)學(xué)中文”刷到了各種評論區(qū)；此外，她還模仿了多位圈內(nèi)好友唱歌、兒童臺步等，同樣讓人爆笑。

再者，臨場反應(yīng)能力強(qiáng)，活人感十足。面對團(tuán)隊成員分享的8塊錢一大包的耳環(huán)，papi醬提醒佩戴可能引發(fā)過敏時，瞿穎的“拿省下來的錢買點金霉素（消炎）”可謂是“神之一嘴”，如今也已經(jīng)成為出圈名梗；還有她回應(yīng)的“鄭欽文現(xiàn)在也得叫我姐，難不成叫我哥”、反復(fù)callback的“上世紀(jì)末”梗，同樣是知名戰(zhàn)績。

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最后，精神狀態(tài)領(lǐng)先。瞿穎寧愿降低片酬也要按時下班的反內(nèi)卷行為，與當(dāng)代年輕人的理念相貼合。如果說此前她在《浪姐》時表示最擔(dān)心翻紅、害怕紅了每天都要工作，而自己只想每天打網(wǎng)球、健身，尚且令人存疑，那今日經(jīng)紀(jì)人回應(yīng)的“大家不要再介紹工作了”，更是瞿穎將“不想上班”寫進(jìn)了人生信條。

此外，“圈子趣事”也成為老輩子藝人爆梗的最重要來源之一。“自從戴軍來這個節(jié)目翻紅后，《papi熱烈歡迎》就變成了他們?nèi)ψ拥拇蚩▌俚亍?，有網(wǎng)友評論。而這種“熟人綜藝”也是這兩年市場觀眾頗為買單的類型，而相比年輕藝人拍部戲的交情，這種沉淀了二三十年的友情顯然更醇香濃郁、更通透真實。

瞿穎爆料毛寧認(rèn)識生僻字但不認(rèn)識簡單字所鬧出的搞笑日常；戴軍和李靜做客時，不僅有“可能我倆沒睡過吧”的大膽發(fā)言，更是現(xiàn)場講述了關(guān)于周華健等人的圈內(nèi)趣事。在爭番位成風(fēng)的當(dāng)下，老輩子藝人的“朋友圈”真的具有感染力。這也是有網(wǎng)友強(qiáng)烈諫言《papi熱烈歡迎》繼續(xù)采用“人搖人模式”的關(guān)鍵。

訪談節(jié)目在短視頻的“另類突圍”

為什么偏偏是《papi熱烈歡迎》推動了老輩子藝人的翻紅？這同樣是個值得探究的課題，尤其是在各種頭部綜藝IP都深陷“造星難”的問題下時。

首先，輕體量。當(dāng)長視頻綜藝單期節(jié)目動輒三四個小時的時長時，雖然增強(qiáng)了故事性、群像感等，但本身也意味著提高了觀眾的觀看門檻，入場更加困難。相比之下，半個小時、豎屏觀看，顯然都更加契合當(dāng)下觀眾的娛樂習(xí)慣。當(dāng)然從制作成本來看，辦公室一角的錄制場景，也大大降低了內(nèi)容制作成本。

其次，嘉賓選得好。嘉賓往往是一檔節(jié)目成功的關(guān)鍵，能夠看到papi醬所選擇的嘉賓中多是與自己有過直接“交集”的熟人，或者是“人搖人”模式，基本符合這兩年市場上最火熱的“熟人綜藝”模式，尤其是一些有過主持經(jīng)驗的資深藝人，現(xiàn)場玩梗、即興反應(yīng)，都讓節(jié)目效果成倍迸發(fā)。

而以“圈子”為聯(lián)結(jié)，不僅盤活多圈層話題，也讓前后內(nèi)容在出圈后形成聯(lián)結(jié)和長尾。比如胡彥斌、楊迪、侯佩岑、孫怡、李維嘉、劉恭顯、包括制片人劉樂等人的加入，帶來了《再見愛人》的“最強(qiáng)售后”話題。而沈凌、瞿穎的兩期聯(lián)播，則讓網(wǎng)友夢著一場“百變五俠”的集結(jié)。

戴軍、李靜和瞿穎的人搖人，讓老輩子藝人直接翻紅，而瞿穎現(xiàn)場喊話胡兵來參加節(jié)目，也引發(fā)了觀眾的新期待。此外，在戴軍和李靜的單期視頻下，不同視頻平臺上也都出現(xiàn)了從瞿穎這期引流而來的新觀眾，成為人物考古的一部分。

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再者，以好物推介為媒介。用年輕人偏愛的“種草思維”，向大眾打開了藝人私下生活接地氣的一面，挖掘藝人不同于熒屏前的形象認(rèn)知，比如蔡明原來是個網(wǎng)購狂，沒有狗卻搶了一堆狗糧。而多位藝人和團(tuán)隊成員撞品的情況，以及明星原來也會購入便宜物品的認(rèn)知，都讓明星形象更加接地氣。

此外還可以通過不同物品勾連不同生活場景，觸發(fā)多元化的問題。比如瞿穎分享模特好友送的膠片時，自然切換到她曾經(jīng)作為模特的趣事和與朋友相關(guān)的趣事；比如胡彥斌推介的硬盤、游戲手柄等物對于男性用戶來講非常實用，也聊到了可以通過下班后做喜歡的事情來給到工作時的一些“期待感”。職場人的精神調(diào)節(jié)。

最后，輕訪談為短視頻切片傳播留足了空間。密集的話題切入，也讓30分鐘的節(jié)目仿佛開了倍速，節(jié)奏快、信息量大、爆梗頻出。而單個話題的切入更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播路徑，就像最近不少網(wǎng)友通過瞿穎的“菠菜”片段、戴軍的“鐘聲”片段，在評論區(qū)求助指路節(jié)目信息。

熱烈歡迎的“后顧之憂”？

借助瞿穎、戴軍等人的國民度，《papi熱烈歡迎》正在快速出圈。不過擺在節(jié)目面前的現(xiàn)實問題同樣不少。

最主要的，節(jié)目效果高度依賴于明星嘉賓本身的特質(zhì)。娛樂獨角獸梳理了節(jié)目在抖音、B站等多平臺的播出數(shù)據(jù)，李維嘉的“清潔好物”是唯一抖音點贊量破百萬、B站播放量達(dá)390萬的視頻，雙平臺峰值。這或許與其多次在綜藝?yán)镎宫F(xiàn)的“清潔卷王”的特質(zhì)相關(guān)，強(qiáng)實用性層面高度貼合節(jié)目好物種草的主題。

播出效果高點上，多平臺同樣保持一致：瞿穎、戴軍、蔡明等老輩子藝人是一類，胡彥斌同樣在各平臺上表現(xiàn)突出。后者從社交平臺觀察，觀眾“種草”的原因包括：推介的好物“實用”，氣場干凈談吐舒服，真實幽默，甚至不少網(wǎng)友表示在節(jié)目里被胡彥斌圈粉。不過這背后他長紅20年的實力和閱歷同樣很重要。

硬幣的另一面，則是孫悅、孔令美、阿朵等明星的訪談，在社交平臺上的發(fā)酵有限。這也與節(jié)目拋出的問題主要以趣味性為主有關(guān)，更多的增量信息主要依托嘉賓來給出，嘉賓本身的松弛感、對冒犯的接受程度，決定了節(jié)目的好看程度。未來能否持續(xù)挖掘高國民度、松弛又幽默的嘉賓，也將成為節(jié)目的最大考驗。

不過可以肯定的是，作為一檔好物種草加輕訪談的節(jié)目，《papi熱烈歡迎》目前已經(jīng)走出了一條不錯的突圍路徑：內(nèi)容在出圈的同時，商業(yè)路徑同樣在打通。

一方面，節(jié)目本身就搭建了一個商業(yè)化的空間，papi醬更是網(wǎng)紅種草里的佼佼者，讓商業(yè)植入相對靈活。截至目前，節(jié)目也解鎖了歐萊雅、百草味、妮維雅、倍舒特、霍尼韋爾等多個客戶。不過有一說一，在綜藝節(jié)目已經(jīng)在廣告植入上花式卷了一波后，papi醬的廣告植入還是略顯的生硬。

另一方面，節(jié)目也在標(biāo)題上直接備注了有無商業(yè)廣告的情況，讓網(wǎng)友可以放心被種草，算是在商業(yè)性和娛樂性、實用性上找到了一個簡單粗暴但觀眾頗為買單、也讓觀眾信任的方式。

當(dāng)AI所帶來的變革正在席卷文娛產(chǎn)業(yè)時，老輩子藝人率先成為了那批穿越“周期”的人，訪談類節(jié)目或也將憑借著“強(qiáng)人格”屬性迎來新的生長契機(jī)。《papi熱烈歡迎》的出圈，至少給出了一種可能性解法，或許不夠完美、但至少可行。