出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

2026年3·15，坐擁4萬多家門店的“中國便利店之王”美宜佳，被推上了輿論風(fēng)口。

不是因為擴張迅猛，也不是因為服務(wù)便民，而是被曝光大面積售賣假煙。

網(wǎng)友一句戲謔：“美宜佳是不是開了自己的卷煙廠？”，看似玩笑，卻戳破了這個行業(yè)龍頭長期存在的公開秘密。

作為全國規(guī)模第一的連鎖便利店，美宜佳這次到底冤不冤？

PART.01

“農(nóng)村包圍城市”

美宜佳能坐上 “中國便利店之王” 的位置，靠的不是運氣，而是一套極其接地氣的生存邏輯。

1997 年，美宜佳在東莞誕生。那時候，7-11、羅森、全家等日系品牌，已經(jīng)牢牢占據(jù)一線城市的核心商圈、寫字樓和高端社區(qū)，走的是標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)路線。如果正面硬剛，本土品牌幾乎沒有勝算。

創(chuàng)始人葉志堅沒有選擇正面硬剛，直接選擇了“農(nóng)村包圍城市”的差異化路線。不去一線城市搶地盤，而是深耕下沉市場，把店開進(jìn)社區(qū)、城中村、工業(yè)園區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些地方人流量大、即時需求強，又沒有強勢對手，剛好是美宜佳的機會。

真正讓它起飛的，是低門檻加盟模式。

想開一家美宜佳，總投入只要 30—35 萬元，保證金和加盟費不高，加盟商不用給總部分利潤，每月只交 1000 元左右的品牌使用費�？偛拷y(tǒng)一裝修、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一品牌，剩下的經(jīng)營自主權(quán)，基本都交給加盟商。

這種模式，對夫妻店、小創(chuàng)業(yè)者非常友好。于是，美宜佳開啟了長達(dá) 28 年的狂飆擴張。

到 2025 年，美宜佳門店正式突破4 萬家，覆蓋全國 240 多座城市，2024 年營收超 550 億元，門店數(shù)量遠(yuǎn)超第二名，把一眾國際品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在廣東，美宜佳甚至成了一種 “距離單位”：百米之內(nèi)，必有一家。

那時候的美宜佳，憑借便捷、親民、靠譜的形象深入人心，葉志堅也多次強調(diào)，美宜佳“不掙快錢，專心做好便利店”，外界普遍認(rèn)為，這是一家穩(wěn)扎穩(wěn)打的本土優(yōu)質(zhì)品牌。

PART.02

成也加盟，敗也加盟

誰也沒想到，一路高歌的美宜佳，會栽在 “假煙” 這件事上。

3?15 曝光后，真相讓人震驚：調(diào)查組在廣州、佛山、東莞三地隨機抽查 10 家美宜佳門店，家家都能買到問題香煙。煙草部門介入后，僅廣東省就查處 306 家違規(guī)門店，查獲非法卷煙近 140 萬支。更離譜的是，執(zhí)法檢查過后，仍有一半門店頂風(fēng)作案、繼續(xù)售假。

很多人問：為什么偏偏是美宜佳？為什么偏偏是香煙？答案很現(xiàn)實，也很殘酷：野蠻擴張的紅利，終究要靠失控來買單。

第一，松散加盟，管不住 4 萬家門店。低門檻加盟，是美宜佳崛起的密碼，也是它最大的軟肋。店越開越多，總部的精力卻有限。4 萬家店散在全國各地，日常巡檢、監(jiān)督、核查根本覆蓋不過來。久而久之，品牌管理變成了 “只收錢、少管事”，加盟商高度自主，違規(guī)成本極低，亂象自然滋生。

第二，煙草是利潤大頭，也是監(jiān)管盲區(qū)。香煙是便利店的核心引流和盈利品類，但煙草實行國家專賣制度：門店必須自己辦證、自己向當(dāng)?shù)責(zé)煵莨居嗀�，總部不能統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送。這就意味著，在煙草這件事上，品牌方幾乎插不上手，天然存在管理真空。

一邊，真煙有配額，熱門煙常年供不應(yīng)求；另一邊，利潤差距觸目驚心：真煙毛利率約 20%，假煙利潤卻超過 80%。巨大的誘惑，加上薄弱的監(jiān)管，部分加盟商自然鋌而走險。

第三，品牌重擴張、輕管理，缺位太久。這些年，美宜佳的重心一直在 “開店”，而不是 “管店”。合規(guī)培訓(xùn)、常態(tài)化抽查、進(jìn)貨渠道核查、消費者投訴快速處理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都沒有真正落地。葉志堅 “不掙快錢” 的承諾，在規(guī)模至上的邏輯面前，慢慢變成了一句空話。

所以，假煙不是一天煉成的。它是加盟模式缺陷、煙草行業(yè)特性、品牌管理缺位三重問題疊加的結(jié)果，是長期積累的集中爆發(fā)。

PART.03

給行業(yè)敲響警鐘

面對輿論嘩然，不少人替美宜佳喊冤：門店都是加盟的，品牌方管不過來，屬于 “無妄之災(zāi)”。

但站在消費者和商業(yè)常識的角度看：美宜佳一點都不冤。

消費者走進(jìn)美宜佳，信任的是“美宜佳”這塊招牌，而不是某一家加盟店。品牌方享受了加盟模式帶來的規(guī)模、流量、市場地位與穩(wěn)定收益，就必須承擔(dān)對應(yīng)的管理與品控責(zé)任。只收取品牌費用、放任門店違規(guī)經(jīng)營，出事之后再以“加盟店自主經(jīng)營”為由推脫，顯然站不住腳。

這場假煙風(fēng)波，也給整個連鎖加盟行業(yè)上了沉重一課。如今不少加盟品牌都陷入“重規(guī)模、輕管控”的誤區(qū)，把開店速度當(dāng)作核心目標(biāo)，不斷降低門檻，卻忽視運營標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)管控與合規(guī)培訓(xùn)。連鎖加盟的核心本是“連品牌、鎖標(biāo)準(zhǔn)”，如果只做到品牌輸出，卻鎖不住服務(wù)與品質(zhì)，規(guī)模越大，風(fēng)險越高。

目前美宜佳已經(jīng)發(fā)布致歉聲明，開展整改、嚴(yán)查涉事門店，但這只是治標(biāo)。想要真正挽回消費者信任，必須從根本上改變“唯規(guī)模論”的發(fā)展邏輯，建立更嚴(yán)格的門店監(jiān)管體系，加強加盟商合規(guī)培訓(xùn)，針對煙草等特殊商品主動對接監(jiān)管部門，用數(shù)字化手段實現(xiàn)渠道可查、風(fēng)險可控。

便利店這門生意，賣的從來不止是水、零食和香煙，更是方便與放心。美宜佳用28年時間，從一家東莞小店做到4萬店規(guī)模，成為名副其實的中國便利店之王。而想要守住這份榮耀，靠的從來不是擴張速度，而是良心、責(zé)任與底線。

對所有連鎖品牌來說，美宜佳的教訓(xùn)都值得警惕：規(guī)模再大，守不住口碑，終究只是空中樓閣；跑得再快，丟了誠信，也終將被市場拋棄。

制圖丨李北恒

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