總第4535期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

2026年，餐飲的賺錢邏輯變了。

當吃飽成為標配，吃好成為基本功，餐飲的下半場，拼的是顧客買單后走出門，心里那份說不清的“滿意感”和“超值感”：這就是情緒價值，它正從錦上添花的點綴，變成餐廳經(jīng)營的必考題。

而情緒價值的鋪排陳設(shè)，絕不是一個個孤立的動作，更像是一個系統(tǒng)化、有路徑的設(shè)計——互聯(lián)網(wǎng)時代，從“心動”萌生到走進門店的“消費行動”，越來越多的商家形成了更符合自身特色的方法論。

我們和三個不同品類的商家聊了聊，希望能讓大家看到實戰(zhàn)派們的清晰打法。

餐飲消費，正經(jīng)歷感官升級

利用“視覺三秒”， 引爆首城首店

試想一個場景：當你逛街時，正想找個餐廳大快朵頤。無意中發(fā)現(xiàn)穿著朝鮮族長裙的漂亮小姐姐主動朝你微笑，一抬眼，長白山風(fēng)情的裝修讓人置身北國林海，透過干凈的玻璃櫥窗，店內(nèi)的自動烤串爐正緩緩翻面，金鳳梨白玉串爆出清甜汁水，黑松露牛排串吱吱冒油，還有新鮮現(xiàn)殺的活鰻魚……肉類蛋白的快樂變得具象化。

這樣的場景，在抖音平臺時常被刷到，并吸引了不少潮流青年去打卡這家“漂亮燒烤”。

白玉·朝鮮族烤串，這個成立了33年的朝鮮族老牌烤串，早年間一直深耕延邊市場，2024年，厚積薄發(fā)的白玉開始向外擴張，從地方走向全國。目前在全國近20個城市開店55家。

一個極具民族特色的燒烤新物種，如何實現(xiàn)風(fēng)味的“全國擴張”，并在激烈競爭的燒烤市場攻下重要城池？

在內(nèi)容創(chuàng)作上，白玉要求合作達人抓住“前三秒記憶”，最大限度將品牌吸引點前置?！氨热?，我們的朝鮮族迎賓、360度自轉(zhuǎn)黑科技烤爐、現(xiàn)切現(xiàn)腌現(xiàn)烤、33年延邊老字號等特色。這些體驗感強烈的因素，有利于視頻提高完播率，并通過抖音進行感官放大，與年輕人有效鏈接?！?/p>

白玉·朝鮮族烤串在抖音有一條“神級”視頻，一年多的循環(huán)播放，帶來了120萬的代金券銷售額。這樣的成效，讓創(chuàng)始團隊意識到：吃飯成為一種綜合體驗，把握好一定的“感官升級”方法論，用好合適的工具，就用很小的成本撬動大流量。

內(nèi)容的精美是“鉤子”，利用好鉤子，結(jié)合抖音本地推的工具，白玉多次實現(xiàn)了“首城首店”的打爆。

以蘇州為例，2025年12月，首城首店開業(yè)，通過具有感官沖擊的抖音生活服務(wù)上預(yù)售，實現(xiàn)了3萬多張代金券的銷量目標，這家門店開業(yè)即爆店，迅速沖上了城市熱門榜第一。而這背后僅僅花了不到2萬元的投流金額，獲客成本大大降低。

品牌方分享了具體的打法：

1、預(yù)售內(nèi)容雙管齊下：一部分是蘇州當?shù)氐谋镜厣钸_人做推廣，另一部分是歷史成交好的視頻在新城市持續(xù)投流，實現(xiàn)效益最大化。

2、在內(nèi)容視頻成熟的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地推工具，將人群畫像進行精細化分層。精準觸達“從零接觸的A1人群到消費過的A4、A5人群”，在不同階段有目的地重點“主攻”一類人群，并作淡季旺季的推廣區(qū)分。

“內(nèi)容生態(tài)形成閉環(huán)后，拉新和復(fù)購過程變得更加有節(jié)奏，獲客的這筆‘賬’也越來越劃算了，到現(xiàn)在，我們各家門店的獲客成本只需要2塊錢左右，南京新店開業(yè)甚至降低到3毛錢一個?！?/p>

形成了系統(tǒng)的“打爆方法論”，對于白玉的創(chuàng)始團隊而言，更是吃了一個定心丸——在陌生城市開店，無法評估品類和風(fēng)味是否受歡迎的前提下，開業(yè)即火爆，團隊信心瞬間拉滿。

當顧客開始為“我希望”買單

把后臺留言轉(zhuǎn)化成一場組織升級

龍歌自助小火鍋，2015年品牌成立后，4年只開了3家門店，持續(xù)打磨內(nèi)功。十年后的2025年，跑通商業(yè)模式的龍歌，采用合伙擴張制度實現(xiàn)逆勢“狂飆”：一年開出300多家店。目前品牌共有450多家門店，海外分布10家，全面爆發(fā)。

憑借超高性價比+超豐富SKU+新鮮食材，龍歌成為了自助小火鍋賽道的“絕對黑馬”。

面對處于上升期、不斷迎來新競對的賽道，龍歌團隊一方面持續(xù)打磨內(nèi)容、深耕供應(yīng)鏈體系，另一方面，通過抖音平臺，捕捉消費者變化，甚至找到了品牌的成長密碼和獨特的“組織升級機制”，甚至建立了以消費者為導(dǎo)向的爆品生產(chǎn)機制。

比如，龍歌的門店里提供免費的小酸奶，有顧客到店后，發(fā)起了“我在龍歌喝了十個酸奶”的挑戰(zhàn)，帶來很多人到店挑戰(zhàn)“這一餐能吃多少盒酸奶”，這一挑戰(zhàn)賽引發(fā)了不小的參與量和關(guān)注量。這讓龍歌團隊第一次感受到“一個產(chǎn)品給餐廳帶來的變化和流量”。創(chuàng)始人尹鵬坦言，商業(yè)的本質(zhì)是流量，而抖音這個潛力十足的流量場，必須去迎接它。

他甚至親自到門店排隊，等位間隙“連吃五盒酸奶”，進一步與粉絲互動。

如果說小酸奶引發(fā)了一波自傳播，粉色漢堡的上新則屬于“聽勸式創(chuàng)新”。起初，龍歌門店的漢堡是普通漢堡，后來改黑色還自嗨“黑化了”。直到調(diào)研時內(nèi)部伙伴當場吐槽“太直男了，哪有女生喜歡黑色漢堡”，并明確“喜歡粉色”，于是，總部當天就去推動粉色漢堡研發(fā)。

這款“引爆”行業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，用了兩個月完成研發(fā)上線。到目前為止，粉色漢堡不僅成了龍歌的長紅爆品，甚至推動行業(yè)認知變化。不少網(wǎng)友高呼“這不是粉色漢堡，這是我的夢中情堡”“今天所有做自助餐里吃不到小漢堡，都覺得不正?！薄?/p>

2025年，有不少顧客在后臺留言稱“想在龍歌吃到披薩”，尹鵬意識到，如今顧客對就餐體驗的豐富度和期待感進一步提高，火鍋店里吃到披薩既是一種呼聲，更暗藏產(chǎn)品研發(fā)的未來思路。于是，龍歌與比格比薩大膽跨界合作，推出聯(lián)名“龍歌×比格比薩”小比薩，上線后，一周時間帶來了5%的營業(yè)額提升。

這幾個創(chuàng)新案例，均和“顧客呼聲”有直接關(guān)聯(lián)——小酸奶來自“吃太辣想喝酸奶解膩”的聲音，粉色漢堡來自“女生偏好”的市場視角，披薩來自后臺一直有人說“想在龍歌吃到披薩”。

很顯然，這屆消費者，更希望掌握消費的主動權(quán)，隨口一句“我想”，背后其實是品牌鏈接消費者的最佳切入機會。

基于短視頻的交互力，龍歌能夠第一時間與消費者保持溝通，并邀請忠實顧客到店免費體驗，讓他們反饋哪里可改善、希望吃到什么。把傾聽變成組織力，成功解鎖“研發(fā)密碼”“獲客密碼”“爆款密碼”“管理密碼”，打造了一套堅實的“競爭堡壘”。

據(jù)悉，從發(fā)力抖音運營開始，龍歌的粉絲運營實現(xiàn)了“滾雪球式”增長循環(huán)，粉絲數(shù)量短短兩年時間從60萬增長至300萬。尹鵬個人IP后臺每天平均接收超過40條私信，有人提出建議、有人推進合作，他算過一筆賬：用40條/天的量去估算，對比本地推成本，一年至少能節(jié)約300萬獲客費用。

流量很重要，但成交更重要

如何讓好內(nèi)容促成真槍實彈的買單

鍋圈食匯，一個沒有堂食場景的非傳統(tǒng)餐飲品牌，利用線上平臺，將“在家吃”的情緒體驗場景化、結(jié)構(gòu)化、規(guī)?；?。將內(nèi)容種草和交易結(jié)合，跑通并標準化了“內(nèi)容x交易”的執(zhí)行鏈路，找到了可復(fù)制可持續(xù)的爆款機制。

2025年，通過抖音上的有效傳播，鍋圈已經(jīng)跑通了持續(xù)產(chǎn)出爆品的系統(tǒng)，并在2025年實現(xiàn)了抖音人群資產(chǎn)累計增長超1億的目標。

據(jù)悉，“毛肚自由”的全年交易額突破5億+、一條爆款小視頻“14天交易額600萬、全年突破800萬”、2025年門店賬號帶來的交易累計1億+……

鍋圈的具體做法是怎樣的？

首先，是內(nèi)容和交易的聯(lián)動非常密切，讓內(nèi)容直接承載交易價值。鍋圈以套餐為核心，火鍋為主，其次是燒烤與部分中餐，爆品的共性標簽是“質(zhì)價比+滿足感+視覺沖擊”，以此來契合“在家吃鍋圈，不止省一半”的宣傳。

比如，在“毛肚自由”和“牛肉自由”的營銷中，四宮格的托盤上堆滿了毛肚；2斤牛肉摞成盒，這些都具備強烈的視覺沖擊。在營銷中用精準的內(nèi)容釋放價值感和超質(zhì)感，促成快速交易。這些爆品，反復(fù)承接了“在家也能吃頓大餐”的情緒期待，精準擊中當下顧客對于“質(zhì)價比”的需求。

不僅如此，鍋圈還把場景營銷當作交易觸發(fā)器，疊加挑戰(zhàn)賽、貼紙等資源，用場景喚醒需求、創(chuàng)造交易。比如，把一日四餐的場景，用精細化的拆解方式，讓每一場消費都更有情緒價值。“暴雨天，宅家吃火鍋”“看奧運會，吃火鍋”，甚至從“宅家”拓展到了大學(xué)校園場景——老師慶祝學(xué)生的好成績，也會選擇吃火鍋進行獎勵……

對消費者來說，鍋圈解決的不是“這一頓有多高級”，而是：不用出門、沒有油煙、備菜省事，但依然有聚在一起吃飯的爽感和滿足感。

“不要教育消費者，而要理解消費者。鍋圈的套餐值不值得買，取決于場景是否被代入?！?/p>

其次，對短視頻內(nèi)容、拍攝腳本進行精細化升級，內(nèi)容SOP精細到畫面層級，并用腳本系統(tǒng)化生產(chǎn)“可轉(zhuǎn)化內(nèi)容”。2025年，鍋圈只啟用6級以上的達人，并給予品宣和團購達人不同的腳本，以此實現(xiàn)內(nèi)容的差異化。同時，視頻腳本拆解詳細，不同等級、不同人群畫像、不同省區(qū)門店匹配不同腳本與考核目標，以此提高爆款短視頻的產(chǎn)出質(zhì)量和迭代速度。

“甚至精細到，場景氛圍布置、擺盤細節(jié)、食材露出的順序。比如夏天吃火鍋，是否有外面熱、屋里涼爽的氛圍對比？食材底部是否墊了新鮮的綠葉菜以表達’鮮度‘？當內(nèi)容SOP精細到畫面層級，能夠確保執(zhí)行水準和效率，每月有節(jié)奏、有目標地持續(xù)種草。一番操作下來，2025年，百萬交易的短視頻明顯增多，甚至比上一年多了好幾倍。”負責人透露。

第三，視頻矩陣精細化，用矩陣運營放大交易密度，并跑通了全國加盟商協(xié)同機制。如今，鍋圈門店號、省區(qū)號、官方號分層細致化運營，重點節(jié)點疊加明星直播，做交易提升與人群破圈。

此外，通過“抓培訓(xùn)、盯數(shù)據(jù)、立標桿、做激勵”等方式，讓全國門店共同參與，點燃加盟商的熱情，建立良性的加盟商協(xié)同機制。

總部以階段性比賽、排名和激勵為抓手，鼓勵加盟商主動參與平臺營銷；同時，將內(nèi)容和爆品SOP給到加盟商，降低試錯成本和執(zhí)行難度；并通過一對一輔導(dǎo)，提升執(zhí)行質(zhì)量，對投入高、意愿強的加盟商進行重點輔導(dǎo)，用真實標桿帶動參與熱情。讓加盟商們從”觀望“轉(zhuǎn)向”主動投入“，形成正向循環(huán)。

江西某加盟商，除了自己開店以外，也對直播事業(yè)非常感興趣。總部捕捉到這一意愿后，加強對其培訓(xùn)和關(guān)注，加盟商也積極參與并融入總部的倡議中。2025年，該加盟商實現(xiàn)了門店賬號年度破千萬的銷量成績，帶來的影響力輻射全國。據(jù)悉，過去一年，鍋圈旗下跑出了多個年交易額破千萬的門店賬號。

從“賣產(chǎn)品”到“懂情緒”

餐飲在全新的考卷里尋找確定性

如果你仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)“情緒價值”已經(jīng)悄無聲息地滲透到餐飲消費的大量細節(jié)中去了。

它藏在刷抖音時因“心動”而強烈的到店沖動里，藏在排隊三小時也要吃上“城市熱門榜”的耐心里，藏在餐廳依據(jù)你的偶然留言而上架了期待的新品里……

從賣產(chǎn)品到懂情緒，餐飲商家們，迎來全新的時代考卷。

而“既要又要”的消費者，決策路徑也變得更加謹慎。要心動，要實惠，要新鮮，要物超所值，要體驗感好……在全新的周期中，餐廳的經(jīng)營方式也要迎來持續(xù)升級。

越來越多的商家，借助抖音生活服務(wù)，以真誠、真實為底色，讓“情緒價值”可看、可感、可參與，讓品牌價值全面釋放，與用戶需求實現(xiàn)雙向奔赴。并用清晰的思路、自成系統(tǒng)的方法論，實現(xiàn)內(nèi)容即門店、體驗即轉(zhuǎn)化的目標，并在平臺的反饋機制中，將“流量”沉淀成為長期主義。