舊馬桶還能用，新故事不好講。

當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的潮水退去，依靠新房紅利狂奔二十余年的中國衛(wèi)浴企業(yè)，被迫站在了存量時(shí)代的十字路口。面對(duì)營收增速放緩與曾經(jīng)立下的“千億宏愿”，老牌衛(wèi)浴巨頭九牧正經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦的轉(zhuǎn)型陣痛

向后看，昔日引以為傲的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已成沉重的歷史包袱，深陷渠道失控、假店泛濫與內(nèi)部?jī)A軋的泥沼；向前看，被寄予厚望的“AI家電化”高端戰(zhàn)略不僅飽受“偽需求”爭(zhēng)議，更要在缺乏核心底層技術(shù)的窘境下，直面科技巨頭全屋智能生態(tài)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)傳統(tǒng)利益博弈與科技跨界的交鋒中，九牧要如何講好新的增長故事？

01

存量時(shí)代的換新焦慮

許多家庭的衛(wèi)生間里，都靜佇著一臺(tái)釉面微微泛黃的舊馬桶。只要按下按鍵還能聽見熟悉的沖水聲，絕大多數(shù)人就絕不會(huì)生出更換它的念頭。

面對(duì)這樣一幅再尋常不過的居家圖景，衛(wèi)浴巨頭們卻不得不面對(duì)一個(gè)靈魂拷問：如何說服一戶普通人家，去丟棄一臺(tái)還能正常工作的馬桶？

近期，九牧集團(tuán)董事長林孝發(fā)帶來了一份引人注目的提案：呼吁加大智能家居和智能衛(wèi)浴國補(bǔ)力度、加快政策落地，并以AI智能體賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在眾多關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)的建言中，這位“馬桶大王”對(duì)“國補(bǔ)”與“AI”的急切呼喚，不僅是為行業(yè)發(fā)聲，更像是這家衛(wèi)浴巨頭在凜冬中尋找破局之道的真實(shí)寫照。

過去二十多年，中國衛(wèi)浴企業(yè)早已習(xí)慣了隨房地產(chǎn)市場(chǎng)“水漲船高”的粗放式增長。然而，2025年新建商品房銷售面積同比下降8.7%，銷售額下降12.6%，高度依賴新房裝修紅利的衛(wèi)浴行業(yè)首當(dāng)其沖，市場(chǎng)需求迅速向碎片化、定制化的存量房更新轉(zhuǎn)變。

這份提案的背后，其實(shí)也反映出這家老牌衛(wèi)浴企業(yè)成立三十多年后的增長焦慮。在2022年的全球營銷發(fā)展大會(huì)上，林孝發(fā)曾公開定下目標(biāo)：“2025年銷售額突破500億，2030年1000億”。但現(xiàn)實(shí)情況卻有不小的落差：福建省工商聯(lián)披露的數(shù)據(jù)顯示，九牧2024年?duì)I收為125億元。隨著營收增速逐漸變緩，想要實(shí)現(xiàn)當(dāng)初定下的“千億藍(lán)圖”，顯然不能再只指望多賣幾個(gè)傳統(tǒng)的馬桶和花灑了。

雪上加霜的是，轉(zhuǎn)型之路正布滿荊棘。今年3·15前后，九牧衛(wèi)浴再次陷入假冒產(chǎn)品及售后維權(quán)的輿論旋渦。伴隨著為支撐宏大營收目標(biāo)而進(jìn)行的激進(jìn)擴(kuò)張，九牧正深陷線上假店泛濫、線下信息不透明，以及用戶投訴居高不下的“渠道失控”泥沼。

人們不禁要問：為什么這家穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的巨頭，在向存量市場(chǎng)和C端消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的過程中，會(huì)暴露出如此致命的服務(wù)與運(yùn)營短板？

02

從“渠道王”到內(nèi)卷泥沼

答案或許就在九牧的發(fā)跡史中。

這是一部典型的閩商創(chuàng)業(yè)樣本。1990年，林孝發(fā)在福建泉州以萬元資金起家，最初主營礦山除塵噴霧設(shè)備。僅一年后，團(tuán)隊(duì)便敏銳洞察到國內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)的空白，果斷將用于洗煤的噴淋技術(shù)轉(zhuǎn)向“洗人”，跨入衛(wèi)浴賽道。轉(zhuǎn)型初期，九牧憑借研發(fā)國內(nèi)首款快開式水龍頭和家用“花灑”大獲成功，并率先采用代理制在全國鋪設(shè)零售專賣網(wǎng)點(diǎn)，成功搶占了線下渠道先機(jī)。

九牧在渠道拓展上展現(xiàn)出了驚人的魄力與速度，堪稱衛(wèi)浴界的“渠道王”。當(dāng)同行仍固守傳統(tǒng)批發(fā)模式時(shí)，九牧率先引入代理制，開出的代理價(jià)僅為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上老牌競(jìng)品批發(fā)價(jià)的60%。這一極具殺傷力的折扣令應(yīng)者如云，九牧迅速將產(chǎn)品從建材批發(fā)市場(chǎng)推向全國的零售網(wǎng)點(diǎn)與專賣店。

在擴(kuò)張最猛烈的階段，九牧甚至創(chuàng)下了在2006年國慶節(jié)期間“7天連開100家專賣店”的兇猛紀(jì)錄。憑借這種強(qiáng)勢(shì)打法，九牧建立起覆蓋全國超4000家終端門店、擁有上萬名服務(wù)工程師的龐大經(jīng)銷帝國，牢牢將線下渠道先機(jī)握在手中。

在隨后的二十年間，九牧緊抓房地產(chǎn)高速發(fā)展的紅利實(shí)現(xiàn)迅猛擴(kuò)張，于2010年率先在國內(nèi)上市智能馬桶，并依托持續(xù)的技術(shù)攻關(guān)構(gòu)建起全品類的泛家居生態(tài)。截至2025年，這家昔日的鄉(xiāng)間小作坊已在全球擁有16個(gè)研發(fā)中心和超兩萬項(xiàng)先進(jìn)專利，品牌價(jià)值高達(dá)1812.86億元并15年蟬聯(lián)行業(yè)榜首。

然而，正是當(dāng)年助其登頂?shù)那滥Ｊ�，在潮水退去后成為沉重的歷史包袱。假貨頻發(fā)與渠道亂象的背后，反映了衛(wèi)浴行業(yè)在存量博弈階段的結(jié)構(gòu)性困境。在整體市場(chǎng)需求收縮的宏觀背景下，品牌與同門經(jīng)銷商之間的經(jīng)營模式被迫從“共同做大蛋糕”轉(zhuǎn)向“互相擠壓份額”。

為了平衡不同渠道的利益，九牧在運(yùn)營上采取了產(chǎn)品與價(jià)格的區(qū)隔策略：線上渠道主要布局中低端產(chǎn)品，而將諸如標(biāo)價(jià)過萬的X90等高附加值款式獨(dú)家留給線下門店。然而，在消費(fèi)者普遍養(yǎng)成線上線下比價(jià)習(xí)慣的今天，這種人為的信息差反而引發(fā)了大眾對(duì)“低配高價(jià)”的擔(dān)憂，無形中增加了終端的銷售阻力。

更為致命的是，面對(duì)廠家嚴(yán)苛的銷量考核任務(wù)，部分線下經(jīng)銷商為了加快資金回籠，違規(guī)進(jìn)行低價(jià)“串貨、竄貨”的現(xiàn)象屢禁不止。這種正規(guī)渠道內(nèi)部的價(jià)格體系紊亂與流通管控失序，削弱了品牌的官方公信力，也為非授權(quán)店鋪提供了隱蔽的生存空間。

2025年6月，九牧官方發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)維權(quán)聲明》更是自揭傷疤，承認(rèn)僅當(dāng)月就在各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)百余家非授權(quán)店鋪，甚至“個(gè)別平臺(tái)假店數(shù)量已超授權(quán)真店”。正規(guī)軍的陣腳已在內(nèi)卷中自亂，假冒偽劣者自然得以在泥沼中野蠻生長。

03

AI敘事能否撐起千億“野心”？

為了重塑品牌價(jià)值并尋找新的溢價(jià)空間，九牧將自救的產(chǎn)品戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向衛(wèi)浴“家電化”與AI敘事。順應(yīng)智能化浪潮，九牧推出了“九牧AIBATH”等場(chǎng)景品牌，并深度接入了DeepSeek大模型與華為鴻蒙生態(tài)。通過推出搭載AI無感輕尿檢、超靜音馬桶等黑科技的產(chǎn)品，九牧正試圖打破產(chǎn)品邊界，將衛(wèi)浴空間重塑為具備情緒交互、健康監(jiān)測(cè)功能的智能家電終端。

然而，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的科技轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)端卻引發(fā)了關(guān)于“偽需求”的爭(zhēng)議。貼上“AI標(biāo)簽”后，九牧產(chǎn)品獲得了巨大的溢價(jià)，例如其X90智能馬桶的官方售價(jià)高達(dá)19999元。但剝開這層高科技外衣，其底層算法高度依賴外部大模型的賦能，自身更多停留在成熟供應(yīng)鏈之上的場(chǎng)景整合與包裝層面，并未涉足核心的芯片與算法研發(fā)。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)其主推的尿檢等健康功能并不完全買單，認(rèn)為其精度難以達(dá)到醫(yī)療級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，存在“功能疊加”的噱頭嫌疑。

更令九牧感到棘手的，是日益惡化的跨界競(jìng)爭(zhēng)格局。在向高端市場(chǎng)沖刺的道路上，九牧不僅要努力跨越TOTO、科勒等國際品牌構(gòu)筑的技術(shù)壁壘；還要直面小米、華為等科技巨頭攜全屋智能生態(tài)發(fā)起的跨界入局。

這些巨頭憑借統(tǒng)一的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和跨品類的流暢聯(lián)動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)形成了實(shí)質(zhì)性的降維打擊。相比之下，九牧自有的APP相對(duì)獨(dú)立且數(shù)據(jù)分析能力弱，難以與其他系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)動(dòng)，這種生態(tài)孤島的劣勢(shì)讓其在競(jìng)爭(zhēng)中倍感吃力。

九牧向AI數(shù)智化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向契合了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)，林孝發(fā)的提案也是為行業(yè)良性發(fā)展大聲疾呼。但在行業(yè)紅利消退的下半場(chǎng)，僅靠高管的政策呼吁與科技概念包裝，顯然難以支撐起其龐大的“千億夢(mèng)想”。

對(duì)于這家老牌衛(wèi)浴巨頭而言，要在傳統(tǒng)渠道的利益博弈與品牌高端化的愿景之間尋找平衡，安然度過這場(chǎng)“中年危機(jī)”，絕非易事。

它能否在轉(zhuǎn)型的陣痛中真正沉下心來，打磨出經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的核心產(chǎn)品？

無論發(fā)布會(huì)上的藍(lán)圖描繪得多么恢宏，這份轉(zhuǎn)型答卷最終都要交由千千萬萬個(gè)普通家庭評(píng)判。

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