作者|莉拉

2026年，IP行業(yè)正在邁入新的賽段。

3月上海證券研究所發(fā)布的報告顯示，今年潮玩+谷子經(jīng)濟的市場規(guī)模預(yù)計達到1101億元，在2027年有望突破3000億元。

如果說，2024～2025年還是IP行業(yè)的爆發(fā)期，消費者認知被普遍建立，為情緒價值產(chǎn)物買單成為“大眾潮流”，新玩家紛紛涌入，部分舊玩家升級為頭部；那么今年開始，IP市場就正在經(jīng)歷爆發(fā)期后的篩選階段。

這股IP熱似乎帶來了一個“速生速朽”的市場，大量“跟風”涌入的新品牌迅速退場，真正沉淀下來穿越周期的品牌成為少數(shù)派，52TOYS就是其中之一。這家走過11年的公司，在一路攀登后，穩(wěn)穩(wěn)站在中國多品類IP玩具公司中的TOP2。

上周，剁椒Spicy在北京參加了52TOYS合作伙伴大會，在這里我們窺見了52TOYS能始終在市場中占據(jù)頭部位置并不斷生長的紋理：

會場外兩側(cè)排開的展臺里，自有IP、熱門授權(quán)IP的各類產(chǎn)品錯落陳列，風格跨度極大；走進會場，各IP主理人輪番上臺，一口氣亮出了超100個核心IP，以及由此延伸出的上千款產(chǎn)品內(nèi)容。

事實上，正如52TOYS董事長兼CEO陳威在會場的演講所言，52的金手指從來不來自行業(yè)的紅利，而在于其多年市場深耕中不變的“差異化打法”。

他們拒絕跟風扎堆追逐短期流量爆款，不把精力放在單一IP的短線透支上，而是堅持多線敘事、長線深耕，沉下心打造可持續(xù)生長的內(nèi)容資產(chǎn)，精準吃透消費者對情緒價值、收藏價值、創(chuàng)意質(zhì)感的真正核心需求，用扎實的IP運營、產(chǎn)品創(chuàng)新與長線布局，筑牢品牌核心競爭力。

或許在一頭熱的市場跟風者看來，52TOYS在做一件吃力不討好的事。但對于真正具有長遠眼光的入局者來說，52TOYS在做一件難而正確的事、一件長期主義的事。

市場的目光更容易被單一爆款吸引，故事總圍繞著某個橫空出世的大熱產(chǎn)品來講。但單一爆款的風過之后，留下的通常是產(chǎn)品連帶著公司無聲無息消失。這個故事線在IP玩具行業(yè)更是屢見不鮮。

從發(fā)展路徑上來講，52TOYS是少有的逆行者。52TOYS業(yè)績高速增長的背后，是由大量IP玩具產(chǎn)品進行支撐的，而非只依靠單一爆款I(lǐng)P來賭生死。

到目前為止，52TOYS孵化了100+優(yōu)質(zhì)IP、七大產(chǎn)品品類。據(jù)2024年的招股書，52TOYS每年會全新推出500+SKU，而這個數(shù)字在今年變成了1000+。

在龐大的IP矩陣和產(chǎn)品庫背后，是52TOYS始終堅持的“自有IP運營+頂級授權(quán)IP合作”的雙線并行，以及多線敘事、多元化的賽道布局和產(chǎn)品形態(tài)。

授權(quán)IP從一開始就為52TOYS找到了在市場競爭中能跑出來的基本盤。52TOYS的蠟筆小新以及貓和老鼠系列在2024年都位列中國同類IP玩具銷量第一。這類IP自帶龐大受眾基礎(chǔ)，不需要額外投入大量成本做市場教育，能快速覆蓋大眾消費群體。

與這一定位相符，52TOYS對授權(quán)IP的篩選就帶有更大的“普適性”，具有拿下全民的認知度。其合作的IP方都是迪士尼、華納、環(huán)球等全球頭部IP，并能夠在IP內(nèi)容大事件、重要的營銷節(jié)點，第一時間推出新品。

去年《瘋狂動物城2》上映期間的“最佳拍檔”系列就登頂多個玩具品類銷量榜單。

2023年52TOYS與《流浪地球2》合作推出了變形玩具機器狗“笨笨”和門框機器人銷量破千萬。然而，電影上映前一年多，52TOYS就與《流浪地球2》授權(quán)團隊達成合作并對產(chǎn)品形態(tài)進行深入的溝通。

今年恰逢皮克斯40周年、《瘋狂動物城》10周年、《小黃人3》上映等，52TOYS也將推出對應(yīng)新品，再席卷市場N次。

在各種純靜態(tài)玩具以盲盒形態(tài)大行其道的當下，52TOYS沒走同質(zhì)化的捷徑，而是用差異化的二次創(chuàng)作，結(jié)合自身玩具體系優(yōu)勢，選擇最適配形態(tài)，為不同IP找到其專屬的“靈魂”。

今年2月的“迪士尼公主小馬”系列，在剁椒Spicy看來，就是特別52TOYS的一份作業(yè)。其既有貼合“馬年”這個時間節(jié)點的敏感度，又有不落俗套的IP表達，屬于市場獨一份的產(chǎn)品。

“On The Run迪士尼在逃公主系列”毛絨掛件，其形象既保留了迪士尼公主的原有特征，又自帶一點表情包式的“呆萌”。正是這種抽象但符合當代年輕人精神狀態(tài)的設(shè)計，讓這個系列在社交媒體上大出圈。

在授權(quán)IP的基本盤之上，52TOYS正在建立屬于自有IP的三大賽道，涵蓋潮流治愈、國風文化、硬核機甲，覆蓋不同圈層用戶。

從2016年起，52TOYS就陸續(xù)推出自有IP。10年時間里，52的成熟自有IP梯隊已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗。NOOK、猛獸匣、超活化等IP不僅形成了穩(wěn)定的復(fù)購人群，而且每年還有大量新玩家入坑。

從2025年下半年開始，52TOYS集中發(fā)力了一批新的自有IP，CiCiLu、POUKAPOUKA、NINNIC、LITTLE BUNS等全新形象陸續(xù)登場。

每一個自有IP都有專屬的人設(shè)、風格和受眾定位：CiCiLu是傳達想念的治愈信使；POUKAPOUKA是接住年輕人的情緒泡泡；NINNIC是逃離煩瑣現(xiàn)實的鬼馬精靈……52TOYS完全不盲目跟風市面上的形象雷同、風格相似的“爆款”，而是堅持打造獨特記憶點，慢慢沉淀專屬用戶群體。

這種“自有+授權(quán)”的雙線敘事還讓52TOYS擁有了自有IP和授權(quán)IP無縫聯(lián)動的“先手優(yōu)勢”。去年NINNIC和NOOK系列與《馴龍高手》的聯(lián)名、NOOK & SEEK與《超人》聯(lián)名、CiCiLu和《飛天小女警》聯(lián)名系列都產(chǎn)生了破圈效應(yīng)。

在這種非常規(guī)的產(chǎn)品敘事里，52TOYS展現(xiàn)了其深耕市場多年的前瞻性。

它先于市場一步打破了“IP玩具=潮玩盲盒”的刻板印象，產(chǎn)品體系覆蓋靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲和拼裝模型、毛絨玩具及衍生周邊，真正實現(xiàn)多線敘事、多品類覆蓋。

“我們不是一家潮玩公司，就是一家玩具公司。”這是陳威多年來堅持向外傳達的52TOYS定位。

或許未來有一天，當盲盒與靜態(tài)手辦的風潮過去，無數(shù)引以為支柱的品牌退出后，52TOYS仍能用一個個截然不同的玩具，存活在玩家的收藏柜里，承載著玩家們的一段記憶，或是帶來下班后玩玩具的一段閑暇。

當下IP行業(yè)的誤區(qū)，就是把IP當成快消品，只在乎爆款產(chǎn)品帶來的大量短時變現(xiàn)，而不在乎產(chǎn)品本身的生命力、內(nèi)容沉淀。所以，絕大多數(shù)IP生命周期極短，火得快、涼得更快，3個月就被消費者放在角落積灰。

而52TOYS的IP能夠走過10年甚至更長周期，完全來自其“內(nèi)容與產(chǎn)品并行”的思路——有扎實的內(nèi)容生態(tài)，也有扎實的產(chǎn)品形態(tài)來承接，把IP當成內(nèi)容資產(chǎn)深耕。通過持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出讓IP“活”起來。

這樣的產(chǎn)品思路，意味著52TOYS將用更長的時間成本、更大的金錢人力投入去持續(xù)開發(fā)一個IP，并逐漸建立豐富的IP內(nèi)容。

“猛獸匣”是最典型也最完整的案例。其原創(chuàng)變形機甲形態(tài)出現(xiàn)后，除了近300多個SKU的開發(fā)外，52TOYS用3年時間持續(xù)搭建著猛獸匣IP內(nèi)容生態(tài)體系：由國內(nèi)頂級科幻IP《三體》的原班人馬打造世界觀，陸續(xù)推出官方漫畫、長篇小說三部曲以及動畫番劇、電影等內(nèi)容形式。

2024年，官方漫畫《猛獸匣：機甲紀元》上線騰訊動漫。去年推出由銀河獎獲獎?wù)咄踔Z諾執(zhí)筆的小說《猛獸匣：金屬之歌》，為IP構(gòu)建了一個更加豐富和立體的世界觀，賦予角色更豐滿的特征。

這種“先重后輕”的模式一旦跑通，長期復(fù)利效應(yīng)巨大。

猛獸匣在2022-2024年間創(chuàng)造GMV就超1.9億，其中海外市場貢獻高達5000萬元，深受美國、日本等國資深玩具迷的喜愛。同時在國內(nèi)收藏玩具的二手市場上，永遠有猛獸匣在玩家之間流轉(zhuǎn)拍賣，足見其IP的粉絲影響力。

在潮流治愈賽道上的自有IP們也都逐步拓展著自己的內(nèi)容生命力。

CiCiLu有自己的小劇場動畫，周五下班、拆快遞、自調(diào)美式……隨時隨地演出牛馬日常，NINNIC設(shè)計師有實拍短片，來講述創(chuàng)作心路，以及產(chǎn)品形象之下的情緒表達。

這些內(nèi)容并不像“猛獸匣”IP內(nèi)容那么重，而是走輕量化的陪伴路徑。每一個IP在內(nèi)容中生長出獨特的性格底色和情緒共鳴，以此打動并陪伴著消費者，在學習、工作等繁忙的日常中，為他們提供治愈的空隙。

國風文化則是52TOYS從創(chuàng)立之初就堅持鋪敘的“差異化”IP，尤其是“超活化”這個IP，如其名字，也是52TOYS自有IP的活化石，成為與公司一同成長的“元老”。

每一個IP的破圈與內(nèi)容的持續(xù)生長，都離不開52TOYS構(gòu)建的情緒傳播矩陣。

這兩年，52TOYS明顯更用心投入社交媒體的玩法以及泛人群的傳播上。例如抽象的“在逃公主”通過小紅書、抖音等年輕人平臺形成了破圈效應(yīng)，開箱視頻以及公主表情包們刷屏。

POUKAPOUKA、NOOK也在鹿晗、盧昱曉、王玉雯、十個勤天等年輕人圈層的idol身上實現(xiàn)了進一步“同款”風潮，完成了IP產(chǎn)品向社交貨幣的升級，留存下來一大波IP自己的粉絲。

說到底，52TOYS擁有不少爆款產(chǎn)品，但不只有爆款產(chǎn)品。他們更想要積累的，是能夠經(jīng)歷時間和市場人群雙重考驗的內(nèi)容資產(chǎn)。

一旦了解了這家公司的真實路徑，就會發(fā)現(xiàn)52TOYS從來不是一家甘心只做潮玩的快消公司，而是一個做IP深度開發(fā)，重自研產(chǎn)品，有完整產(chǎn)品體系的內(nèi)容產(chǎn)品公司。

在這個角度上，52TOYS更像是定義了一個賽道，而不是跟投了一個風口。

IP市場做的歷來是情緒價值的生意，讓消費者買單的從來不是一個冷冰冰的擺件，而是能戳中內(nèi)心的情感共鳴。所以能夠真正吸引到消費者的IP，必然是最懂消費者的那一批。

而這本身就需要品牌極其前置的洞察和判斷。換言之，品牌需要先市場一步去找到情緒需求，而不是看見需求后跟風入場?！案L”的一大誤區(qū)就是，只看到最顯性的消費人群，而忽視更深層、更沉默的消費人群。

放眼整個IP行業(yè)，大部分品牌都偏向女性用戶，主打軟萌、治愈的風格，產(chǎn)品形態(tài)也高度雷同，而有著龐大消費潛力的男性玩家群體，反倒成了被忽略的空白賽道。

52TOYS從一開始就沒跟著大流走，反而提前看清了市場的短板，捕捉到不同人群的真實情緒需求，靠著差異化的人群布局，徹底跳出內(nèi)卷。

針對女性用戶，品牌深耕治愈系潮流賽道，打造出CiCiLu、POUKAPOUKA等一批有溫度、有性格的自有IP，沒有刻意模仿市面上的爆款臉，而是貼合年輕女生想要的小確幸、情感慰藉需求，用高顏值的形象和細膩的情緒表達，圈住了大批忠實女性粉絲。

針對以男性用戶為消費主力的硬核賽道，52TOYS則沉下心深耕，把自有IP重心放在高可玩性產(chǎn)品上，主打機械結(jié)構(gòu)、把玩質(zhì)感和收藏價值，區(qū)別于市面上只能看、不能動手玩的純擺件。

授權(quán)IP上，52TOYS也長期與《鏢人》《異形》等偏向男性用戶喜歡的IP合作，推出可玩性與收藏性并重的產(chǎn)品。

但52TOYS很少用“大營銷”割韭菜的路徑來收割短期流量，所有IP都更依賴于產(chǎn)品本身和飽滿的內(nèi)容打動用戶，靠真實的把玩體驗和口碑積累慢慢出圈。

在很多品牌忙著砸錢做營銷、追熱點的時候，52TOYS把精力都放在產(chǎn)品打磨和內(nèi)容深耕上，這份踏實，反而讓它收獲了更長久的用戶信任。

“可玩性”是刻在52TOYS品牌基因里的特點，也是52TOYS在市場上不可被替代的“差異化”品牌價值。在合作伙伴大會的展臺前，無論是海外的合作方還是國內(nèi)的年輕人、中年人，每個人群都在把玩不同的IP產(chǎn)品，發(fā)條與機械操作的聲音此起彼伏。

可見這種“可玩性”，其實滿足了更廣泛年齡、受不同IP文化影響的人群的需求，IP的認知或許是差異化的，但對于“玩具”的趣味需求和動手欲望，是共通的。

正是因為精準捕捉到了更廣泛的需求，52TOYS在全球的受眾群體比行業(yè)內(nèi)其他品牌更廣，在海外市場的成績相當亮眼。

過去兩年，52TOYS一直在擴展海外市場的業(yè)務(wù)邊界。2024年，52TOYS的海外市場收入為1.47億元，與2022年相比年復(fù)合增長率超過100%。截至2024年12月31日，52TOYS在海外擁有了92家經(jīng)銷商，授權(quán)品牌門店數(shù)量達到16家。

出海過程中，52TOYS在歐美、東南亞和日本等市場取得了顯著成功。2024年，52TOYS在泰國開設(shè)了首家授權(quán)品牌店，泰國的GMV也因此同比增長了4倍。日本市場則是依靠著猛獸匣系列產(chǎn)品，GMV同比增長了3倍。

（52TOYS 新加坡首店、泰國首店）

52TOYS董事長陳威也在演講中表示，未來52TOYS還會進入更多的海外市場，再把盤子做大。

總之，IP賽道從來都不缺追風逐浪的人，潮水涌來的時候人人都想分一杯羹，可潮水退去，留下的永遠是沉下心做長期價值的堅守者。

成長11年的52TOYS，在這個浪潮中始終堅持著自己的節(jié)奏，做“難而正確”的事。

無論外界的聲音如何，他們似乎只在乎機甲零件磨合、發(fā)條不停轉(zhuǎn)動的聲音，用長期主義深耕內(nèi)容與產(chǎn)品，走出了屬于自己的長久生命力。

或許在不久的將來，它所引領(lǐng)的潮水，將走過時間，漫入更廣闊的天地。