3月16日，貴州茅臺(tái)2026年國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。

會(huì)上，茅臺(tái)交出了一份令人矚目的成績(jī)單：2025年免稅渠道銷(xiāo)量翻番，東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超4倍，生肖酒銷(xiāo)量同比飆升135.5%，并新增渠道商20余家。

這份成績(jī)單背后，是茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略正從“文化輸出”向“市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)”的深度轉(zhuǎn)型。在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，海外市場(chǎng)已成為行業(yè)競(jìng)逐的新增長(zhǎng)極，而茅臺(tái)也試圖在這片藍(lán)海中開(kāi)辟屬于自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。

三大亮點(diǎn)勾勒海外業(yè)績(jī)新圖景

綜合來(lái)看，茅臺(tái)2025年的海外業(yè)績(jī)呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)，每一項(xiàng)都指向不同的戰(zhàn)略突破。

免稅渠道銷(xiāo)量翻番，反映出跨境旅行復(fù)蘇帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，也顯示了茅臺(tái)在全球旅游零售渠道的布局成效;生肖酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)135.5%，則在某種程度上意味著文化產(chǎn)品可以超越口感適應(yīng)性的障礙，并以稀缺性和文化價(jià)值能夠有效觸達(dá)海外高端消費(fèi)群體。

但最引人注目的是東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量超4倍增長(zhǎng)，這意味著茅臺(tái)在華人圈之外的本地市場(chǎng)滲透正在取得實(shí)質(zhì)性突破。

實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)并非偶然，其背后是多股力量疊加的結(jié)果。

首先，華人圈層持續(xù)擴(kuò)容。隨著中國(guó)資本和企業(yè)加速涌入東盟，大量駐外員工及其商業(yè)伙伴構(gòu)成了白酒消費(fèi)的核心圈層。普華永道2025年發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)在東盟投資調(diào)研報(bào)告》顯示，多數(shù)中資企業(yè)計(jì)劃增加在該地區(qū)的投資。這些外派人員及其商業(yè)伙伴，構(gòu)成了白酒消費(fèi)的核心圈層。

其次，消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變。東南亞人雖以啤酒、威士忌和葡萄酒為主，但年輕一代對(duì)中式生活方式的接受度逐漸提高，白酒正從小眾走向主流。

此外，本土化策略成為關(guān)鍵推手。以新加坡經(jīng)銷(xiāo)商云偉龍為例，他通過(guò)贊助武術(shù)比賽、舉辦選美比賽、與米其林餐廳合辦品酒會(huì)等方式，將白酒植入本地消費(fèi)場(chǎng)景。這種“文化共鳴+渠道共建”的模式，成為茅臺(tái)從“華人圈”向本土圈層延伸的有效路徑。

一位在新加坡經(jīng)營(yíng)白酒20多年的經(jīng)銷(xiāo)商回憶，茅臺(tái)初到馬來(lái)西亞時(shí)，當(dāng)?shù)厝艘蚱?3度的高酒精度，誤以為它是油漆稀釋劑。而今天，同樣的市場(chǎng)正在貢獻(xiàn)超4倍的增長(zhǎng)。這背后，是無(wú)數(shù)場(chǎng)品鑒會(huì)、文化活動(dòng)和消費(fèi)者教育積累的結(jié)果。

事實(shí)證明，白酒出海不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品搬運(yùn)，而是基于市場(chǎng)邏輯的深度適配。

量增價(jià)減與三大維度的破局之道

客觀而言，亮眼成績(jī)單背后，茅臺(tái)的國(guó)際化之路仍面臨一些挑戰(zhàn)。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)白酒出口量同比增長(zhǎng)2.5%，但出口額下滑7.6%，出口均價(jià)下降9.9%。量增額減、價(jià)盤(pán)承壓，表明當(dāng)前白酒出海仍處于“以價(jià)換量”的初級(jí)階段。

與此同時(shí)，茅臺(tái)海外收入占企業(yè)整體營(yíng)收的比例依舊偏低。數(shù)據(jù)顯示，2024年，茅臺(tái)海外營(yíng)收為51.9億元，占比僅2.98%;2025年前三季度營(yíng)收為38.93億元，占比微降至2.97%。

因此，如何從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌深耕，成為茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒行業(yè)必須跨越的門(mén)檻。

在此次聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)發(fā)布了《2026—2030年貴州茅臺(tái)酒國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型方案》，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三個(gè)維度給出了自己的解題思路。

在產(chǎn)品層面，茅臺(tái)明確提出要破解國(guó)際市場(chǎng)53度飛天茅臺(tái)“單桿支撐”現(xiàn)狀。茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華表示，要構(gòu)建以53度、42度飛天茅臺(tái)為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產(chǎn)品矩陣。這意味著茅臺(tái)海外市場(chǎng)將告別“飛天獨(dú)大”的時(shí)代，迎來(lái)更加多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，低度化也被提至戰(zhàn)略高度。茅臺(tái)明確將探索開(kāi)發(fā)低度茅臺(tái)酒國(guó)際版，作為融入海外主流消費(fèi)市場(chǎng)、真正走進(jìn)本土消費(fèi)群體的主力品類。

在價(jià)格體系方面，茅臺(tái)提出“品價(jià)匹配、梯度合理”等定價(jià)原則，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外價(jià)格同軌、品牌同頻。這一舉措直接指向長(zhǎng)期困擾茅臺(tái)的“回流酒”問(wèn)題。所謂“回流酒”，是指出口后又以非正常渠道回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的茅臺(tái)酒，本質(zhì)上是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的套利行為。

在此次聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華指出，回流酒短期是擾亂市場(chǎng)秩序沖擊價(jià)格體系，長(zhǎng)期則是侵蝕茅臺(tái)品牌根基，損害茅臺(tái)和渠道商的共同利益。“茅臺(tái)進(jìn)出口公司要以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，將‘回流酒’管控和竄貨治理作為重點(diǎn)任務(wù)，與廣大渠道商伙伴堅(jiān)決做到真出口、真數(shù)據(jù)、真業(yè)績(jī)?！?/p>

為此，茅臺(tái)將依托電子標(biāo)簽、外箱噴碼實(shí)現(xiàn)全流程溯源，聯(lián)合海關(guān)、打假部門(mén)嚴(yán)查回流、竄貨行為。顯然，茅臺(tái)正在做的，是試圖用一套系統(tǒng)化的商業(yè)邏輯，為國(guó)際化之路鋪設(shè)軌道。

在渠道布局層面，茅臺(tái)明確優(yōu)化渠道與動(dòng)態(tài)管理。其中，在區(qū)域布局上以亞洲市場(chǎng)為核心、北美市場(chǎng)為支撐，緊盯共建“一帶一路”國(guó)家市場(chǎng);在渠道結(jié)構(gòu)上堅(jiān)持“線上”“線下”協(xié)同發(fā)展，線上與國(guó)際頭部電商平臺(tái)合作，用好中國(guó)香港、巴黎貿(mào)易公司等自營(yíng)渠道，線下則大力發(fā)展免稅渠道、國(guó)際大型商超、餐飲、私域等重點(diǎn)渠道。

更為重要的是，茅臺(tái)將對(duì)渠道商實(shí)行“能進(jìn)能出”的動(dòng)態(tài)管理，通過(guò)區(qū)域評(píng)估模型劃分11個(gè)戰(zhàn)略、15個(gè)重點(diǎn)、74個(gè)一般市場(chǎng)，集中資源將戰(zhàn)略市場(chǎng)打造成營(yíng)銷(xiāo)樣板?！皩?duì)于長(zhǎng)期‘躺平’、不認(rèn)真做市場(chǎng)的，按市場(chǎng)規(guī)則辦事?！标惾A如是說(shuō)道。

在風(fēng)味棱鏡看來(lái)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化、價(jià)格體系規(guī)范化到渠道管理精細(xì)化，茅臺(tái)正推進(jìn)一場(chǎng)由內(nèi)而外的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。這意味著其國(guó)際化戰(zhàn)略已超越單純的產(chǎn)品出口，通過(guò)構(gòu)建適配國(guó)際市場(chǎng)的完整商業(yè)邏輯體系，推動(dòng)品牌在海外市場(chǎng)深度扎根，最終實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的質(zhì)變

從茅臺(tái)樣本看白酒出海的三大啟示

實(shí)際上，茅臺(tái)的國(guó)際化探索，為其他白酒品牌提供了可復(fù)制的路徑參考。

整體而言，這套方法論的核心可以概括為三點(diǎn)：

其一，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“建生態(tài)”。茅臺(tái)國(guó)際化的關(guān)鍵不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是構(gòu)建完整的市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這包括產(chǎn)品矩陣的多元化、價(jià)格體系的規(guī)范化和渠道網(wǎng)絡(luò)的立體化。

其二，從“華人圈”到“本土圈”。茅臺(tái)明確提出以華人華商為切入點(diǎn)攻堅(jiān)重點(diǎn)市場(chǎng)，借力“華流”熱潮精準(zhǔn)對(duì)接海外需求，培育消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)海外本土消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同轉(zhuǎn)變。這意味著白酒出海不能再滿足于賣(mài)給海外華人，而要真正走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活。上述新加坡經(jīng)銷(xiāo)商云偉龍的經(jīng)歷印證了這一路徑的可行性。

其三，從“單點(diǎn)突破”到“體系作戰(zhàn)”。茅臺(tái)的市場(chǎng)分級(jí)體系設(shè)計(jì)頗具參考價(jià)值，其通過(guò)區(qū)域評(píng)估模型劃分11個(gè)戰(zhàn)略、15個(gè)重點(diǎn)、74個(gè)一般市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)匹配不同資源和策略。特別是合規(guī)體系的建立，通過(guò)產(chǎn)品溯源技術(shù)升級(jí)、嚴(yán)查回流竄貨，為國(guó)際化提供了制度保障。

當(dāng)然，我們必須看到，茅臺(tái)探索出的這套方法論，其價(jià)值在于提供了一種方向性的參考和成功的可能性，但在跨文化語(yǔ)境與多元市場(chǎng)環(huán)境中的深化落地，并非放之四海而皆準(zhǔn)的模板。

畢竟，不同酒企在品牌定位、資源稟賦、發(fā)展階段等方面存在顯著差異，若不能深刻理解自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)的適配性，而試圖對(duì)茅臺(tái)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制或生搬硬套，則可能面臨水土不服的風(fēng)險(xiǎn)。