隨著國家對直播行業(yè)管理持續(xù)深化細(xì)化，過去靠信息不對稱夸大宣傳的路走不通了，行業(yè)正在面臨洗牌，在此背景下母嬰營養(yǎng)品直等播生態(tài)悄然重塑，核心驅(qū)動力從流量轉(zhuǎn)向信任，直播間不再是簡單叫賣場而是進化為分享專業(yè)知識與解決方案的信息中心，贏得用戶長期信任才能站穩(wěn)腳跟。

如何搶占常態(tài)化下的信任經(jīng)濟

在信任經(jīng)濟常態(tài)化發(fā)展中，直播監(jiān)管從事后補救的“運動式整治”全面轉(zhuǎn)向“常態(tài)化治理”，比如福建漳州、江西贛州等地市場監(jiān)管部門針對嬰幼兒配方乳粉、保健食品啟動長期專項監(jiān)測，聚焦直播帶貨中的夸大宣傳、虛假廣告問題，明確要求平臺嚴(yán)格審核經(jīng)營者資質(zhì)，落實“亮照、亮證、亮標(biāo)”。

2024年市場監(jiān)管總局牽頭13個部門開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動，查處各類涉網(wǎng)案件3.6萬件，2025年7月又針對直播電商虛假營銷、假冒偽劣問題推進專項整治，比如上海市市場監(jiān)管局構(gòu)建“平臺協(xié)同共治+第三方網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測”的數(shù)字化監(jiān)管模式，今年已查辦50件直播相關(guān)案件，一系列監(jiān)管行動有效遏制了不規(guī)范競爭，還為誠信經(jīng)營品牌掃清障礙。

這種常態(tài)化高壓監(jiān)管為市場營造了“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康環(huán)境，讓真正具備研發(fā)實力和產(chǎn)品品質(zhì)的品牌獲得更廣闊的發(fā)展空間，比如澳大利亞嬰童營養(yǎng)品牌健敏思將過敏原管控的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為核心競爭力，發(fā)布行業(yè)“無敏100+透明清單”，把過敏原管控范圍從國家標(biāo)準(zhǔn)的8大類擴展至100多項，遠(yuǎn)超法規(guī)基本要求；還有此前市場上出現(xiàn)關(guān)于澳貝依“無資質(zhì)”的質(zhì)疑聲音，該品牌沒有陷入無意義的爭議，而是直接展示出新西蘭RMP、HACCP、SGS檢測等一系列具有國際公信力的認(rèn)證證書。

此情況下信任正逐漸成為新的商業(yè)貨幣，未來3年缺乏科學(xué)背書的品牌將被加速清退，行業(yè)集中度會大幅提升，比如澳特力提前布局，與知名育兒專家崔玉濤養(yǎng)育中心開展長達(dá)三年的共研共創(chuàng)合作，不僅聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品還通過《崔游記》欄目將澳洲工廠和瑞士原料實驗室透明地呈現(xiàn)給消費者，這種與權(quán)威專家的深度綁定，把專家的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為品牌的專業(yè)資產(chǎn)顯著提升了消費者對品牌的信任度，印證了具備科學(xué)背書的品牌在信任經(jīng)濟中的競爭優(yōu)勢。

而且艾媒咨詢顯示，2025年的母嬰市場家長普遍陷入“安全焦慮”，他們不再輕信企業(yè)的自賣自夸而是只認(rèn)權(quán)威背書，無論是第三方檢測報告、醫(yī)院臨床實測數(shù)據(jù)，還是國際認(rèn)證，這些外部驗證正成為家長決策的“準(zhǔn)入線”，比如某國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌在主動公開歐盟CE、美國FDA等權(quán)威認(rèn)證并開放生產(chǎn)車間接受抽檢后，天貓旗艦店銷量在半年內(nèi)翻了3倍，某初創(chuàng)輔食品牌盡管宣稱“有機胚芽米”、“零農(nóng)殘”，但因包裝上找不到權(quán)威檢測標(biāo)識月銷量長期不足千件。

如何提升營銷范式

在當(dāng)前營銷環(huán)境中傳統(tǒng)“恐嚇式營銷”已逐漸失效，過去部分品牌會通過制造焦慮來推廣產(chǎn)品，比如曾有主播在直播間銷售“養(yǎng)能健學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”時，通過舉牌暗示這款產(chǎn)品能夠有效解決孩子們“背誦緩慢、遺忘迅速、注意力分散、容易分心走神、用眼過度、情緒煩躁易怒”等學(xué)習(xí)及健康問題。

但隨著消費者認(rèn)知的提升，他們更關(guān)注產(chǎn)品的實際價值與科學(xué)依據(jù)，這使得專業(yè)科普等內(nèi)容成為新的流量密碼，以安琪紐特直播間為例，推廣的一款嬰童乳鐵蛋白產(chǎn)品會清晰告知消費者產(chǎn)品純度≥95%，且不含香精、色素與防腐劑，同時詳細(xì)介紹產(chǎn)品含乳鐵蛋白、免疫球蛋白、酵母β葡聚糖、高活性益生菌益生元等多重自護營養(yǎng)能實現(xiàn)多效合一，適合0-6歲寶寶，還可添加到奶粉中提升孩子接受度且活性高、吸收好。

基于需求變化母嬰營養(yǎng)品營銷正從賣產(chǎn)品到賣解決方案深度轉(zhuǎn)型，品牌開始更注重從根源上滿足消費者的核心需求，比如維麗海斯就將基因組醫(yī)學(xué)的權(quán)威研究成果融入產(chǎn)品理念，核心優(yōu)勢體現(xiàn)在“從土壤到細(xì)胞”的全鏈把控，旗下產(chǎn)品金樂高高構(gòu)建了“氨基酸+植物營養(yǎng)素+礦物質(zhì)”的三維營養(yǎng)體系，專門針對兒童追高期的復(fù)雜需求提供解決方案。

營銷范式的提升還體現(xiàn)在直播間功能的轉(zhuǎn)變上，直播間不再僅僅是“銷售場”更逐漸成為傳遞專業(yè)知識的“教育場”，比如WHC小超人在知識型主播劉媛媛的直播間創(chuàng)下單場GMV突破2300萬、售出15萬盒產(chǎn)品的佳績，通過播放比利時溯源視頻、深度解讀DHA、EPA、維生素D3的協(xié)同科學(xué)依據(jù)，將復(fù)雜的成分知識轉(zhuǎn)化為家長能直觀感知的“上課不走神”“免疫支持”等實際解決方案。

如何細(xì)分市場藍(lán)海

據(jù)智研咨詢報告顯示，孕嬰童營養(yǎng)品行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了1.0混齡營養(yǎng)時代、2.0分齡營養(yǎng)時代，目前正處在3.0分齡場景專研時代，這意味著僅僅按年齡劃分已經(jīng)不夠，結(jié)合特定場景進行專業(yè)研發(fā)成為競爭焦點。

而且中國孕嬰童營養(yǎng)品銷售規(guī)模在2024年已達(dá)到約2323.39億元，并預(yù)計在2025年增長至2415億元，公開數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)3-12歲兒童人口達(dá)到1.68億，龐大的基本盤之上是消費者對精準(zhǔn)化、科學(xué)化產(chǎn)品日益增長的需求，在這個背景下“3-12歲學(xué)齡期兒童”市場空白并非源于沒有產(chǎn)品，而是缺乏真正理解并滿足該年齡段孩子特定場景下核心痛點的精準(zhǔn)解決方案。

要在細(xì)分市場實現(xiàn)突破并非簡單推出產(chǎn)品，通過實踐“精準(zhǔn)人群定位+專屬產(chǎn)品研發(fā)+場景化內(nèi)容”三位一體策略可能幫助品牌更精準(zhǔn)地切入市場，比如Witsbb健敏思多效腦動力DHA精準(zhǔn)定位3-12歲學(xué)齡兒童，在產(chǎn)品研發(fā)上提出“眼腦雙動力”概念，聲稱通過高純度藻油DHA搭配PS來支持記憶力與專注力，同時加入專利葉黃素緩解視覺疲勞，還采用爆漿香橙口感提升孩子服用意愿；在內(nèi)容宣傳上直擊“上課分心走神、看書一會兒就累”等場景，并引用兒童專屬臨床實驗數(shù)據(jù)證實產(chǎn)品在專注力、情景記憶等方面的改善效果。

基于當(dāng)前市場需求與行業(yè)發(fā)展趨勢，未來兒童營養(yǎng)品市場將涌現(xiàn)更多針對特定年齡段、特定功能需求的垂直品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如萬益藍(lán)旗下少年營養(yǎng)品牌grow by WONDERLAB推出的兒童分階益生菌就根據(jù)不同年齡段需求進行差異化設(shè)計，宣稱0-3歲版本特別添加母乳菌助力嬰幼兒早期腸道菌群建立，3-6歲版本搭配三重自護菌以提升學(xué)齡前兒童自護力，6-12歲+版本則含有黃金吸收組合菌，滿足學(xué)齡兒童對營養(yǎng)吸收與成長發(fā)育的高需求等。

產(chǎn)品創(chuàng)新如何突圍

現(xiàn)在大多數(shù)品牌并無上游研發(fā)能力，依賴于少數(shù)幾家核心原料供應(yīng)商,當(dāng)大家都采購相同的明星菌株或成分時產(chǎn)品基底必然趨同,而且市場已驗證過的成分和概念營銷成本低、教育市場容易，因此品牌方傾向于選擇已被消費者認(rèn)知的成分，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，比如迪輔樂兒童益生菌采用BB-12、LGG，合生元兒童益生菌采用R0033、R0071、Bi-07、BB536等八大雙歧桿菌。

而具有獨家專利和臨床驗證的成分成為差異化關(guān)鍵，比如媽咪愛兒童益生菌宣稱用獲得專利的嬰兒用三種益生菌HN001+HN019+M-16V，耐思高兒童益生菌宣稱專利菌株UP-1促進軟骨生成提供生長空間，專利菌株P(guān)robio-M8促進骨骼礦化、成骨；拜奧嬰童益生菌滴劑宣稱采用專利菌株DSM17938，有200+項數(shù)據(jù)研究、100+篇科技論文、20000+名參與者等依據(jù)。

真正的產(chǎn)品創(chuàng)新并非僅停留在概念包裝，而是覆蓋菌株篩選、功能驗證到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的全鏈條科技競爭，比如錦旗生物在菌株研發(fā)上長雙歧桿菌嬰兒亞種YLGB-1496擁有腸道免疫、抗氧化等3項中國發(fā)明專利，還通過臨床驗證確保安全性與功效性，同時建立了包括母嬰源、腸道健康等細(xì)分領(lǐng)域的4500多株益生菌菌株庫，為創(chuàng)新提供充足資源。

除了源頭的菌株研發(fā)，臨床驗證與產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)也是該公司創(chuàng)新突圍的重要環(huán)節(jié)，研究表明臨床方面YLGB-1496可有效緩解呼吸道疾病相關(guān)的胃腸道不適癥狀，相關(guān)成果發(fā)表于《Nutrients》等權(quán)威期刊，產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)上推出了益質(zhì)壯?益生菌嚼嚼樂壓片糖果和益質(zhì)壯?活性乳酸菌粉（莓果味）2款針對兒童提升自護力的益生菌產(chǎn)品

如何進入全域經(jīng)營時代

目前行業(yè)中單一渠道依賴帶來的經(jīng)營風(fēng)險日益凸顯，線上線下融合的全域經(jīng)營成為品牌發(fā)展的必然選擇，比如利成博士以“一人一方”實現(xiàn)線下深度滲透，針對瘦小體型、壯實體型等不同體質(zhì)的孩子，推出了加貝暢牛脾肽奶粉、加貝護免疫球蛋白肽奶粉等不同的產(chǎn)品，形成覆蓋不同體質(zhì)的精準(zhǔn)營養(yǎng)矩陣，并在6000余家合作母嬰店中配備了體質(zhì)測評師，將營銷動作融入專業(yè)的咨詢服務(wù)中。

全域經(jīng)營的落地離不開精細(xì)化運營策略的支撐，不同品牌在平臺助力下已取得成效，以inne液體鈣為例，通過精準(zhǔn)定位母嬰人群采取派發(fā)試用裝、提供回購券的方式在活動期間實現(xiàn)了41%的復(fù)購率與77%的新用戶占比；諾特蘭德DHA則借助有效的站外廣告投放達(dá)成了月銷售額同比6倍增長的成績。

隨著全域經(jīng)營的推進，母嬰營養(yǎng)品的競爭維度已從貨品競爭升級為“用戶運營效率競爭”，而提升用戶運營效率的關(guān)鍵在于從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向關(guān)系維護，比如京東健康構(gòu)建了全職營養(yǎng)師與AI營養(yǎng)師結(jié)合的“人機協(xié)同”服務(wù)模式，為用戶提供從售前咨詢到購后指導(dǎo)的一對一健康管理服務(wù)，同時為孕媽定制的禮包，包含腰枕、營養(yǎng)品等實用物品，線上線下均可領(lǐng)取，線下活動在深圳婦兒大廈、領(lǐng)展中心城等地舉辦，線上通過京東APP每日10點開搶每日限1000份等，也實現(xiàn)了用戶從備孕到早期教育的無縫銜接。

除了服務(wù)體系對用戶需求的深度洞察也是全域經(jīng)營的重要支撐，這能推動產(chǎn)品與用戶形成有效聯(lián)結(jié)，比如斯利安與該企業(yè)合作打造的活性葉酸禮盒，便是精準(zhǔn)把握用戶送禮等場景化需求后推出的產(chǎn)品，成為銷售額破千萬的爆款。

行業(yè)思考：在強監(jiān)管環(huán)境下，母嬰市場尤其是直播領(lǐng)域正逐步回歸理性，單純依靠夸大宣傳的銷售手段已然行不通，唯有建立在信任基礎(chǔ)上的經(jīng)營才可能長久發(fā)展，品牌方亟需轉(zhuǎn)變策略，通過專業(yè)的科普內(nèi)容來建立消費者信任，依靠真實的創(chuàng)新來打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，回歸本質(zhì)用真心換真心用專業(yè)換信任。